CRI對俄合作傳播路徑與效果分析

劉巖

【內容摘要】 近十年來，隨著中俄兩國關系的深入發展、中俄主題年活動持續舉辦、中俄“一帶一盟”對接戰略的提出，中俄主流媒體的合作傳播水平不斷提高，兩國民眾心理距離得以縮短，跨文化傳播取得成效。中國國際廣播電臺（CRI）以合作傳播作為對俄傳播重要路徑，通過與俄羅斯主流媒體進行活動合作、內容合作、機制合作和產業合作，有效提升對俄傳播效果。展望未來，CRI應堅持合作傳播，通過拓展立體覆蓋空間、優化資源配置、豐富合作形式、完善議題設置，打造開放包容的“中俄媒體共同體”。

【關 鍵 詞】 對俄傳播；合作傳播

中宣部部長劉奇葆曾指出，媒體是深化同周邊國家互利合作和互聯互通的重要紐帶，要加強合作傳播能力建設，采取多種方式與周邊國家媒體開展交流合作，更好地講好中國故事、傳播好中國聲音，營造于我有利的周邊輿論環境……要加強與國外媒體的對話和合作，通過業務交流、稿件互換、人員培訓、合辦媒體等形式，借嘴講話、借筒傳聲、借臺唱戲，不斷提升合作傳播能力和外宣工作實效。①

合作傳播作為國際傳播的一種方式和路徑，可以有效促進信息流通、增進相互了解、助力合作國家在傳媒領域以及其他領域的共同發展。本文旨在通過總結中國和俄羅斯媒體合作傳播的經驗，為構建開放包容的“中俄媒體共同體”② 提出建議。

一、“一帶一盟”對接 為中俄合作傳播搭建新平臺

當前，中俄兩國都視繼續深化雙邊關系為本國外交優先方向之一。兩國元首會晤頻繁，建立了深厚的友誼，為深化中俄關系發揮了重要的引領作用。中俄互辦主題年，為增進兩國民心相通發揮了重要的夯實作用。在此基礎上，2015年5月8日，中俄兩國元首共同簽署了《關于絲綢之路經濟帶建設與歐亞經濟聯盟建設對接合作的聯合聲明》， 更是為深化中俄兩國各領域合作提供了難得的機遇。該聯合聲明是中國和歐亞經濟聯盟各成員國著眼長遠，推動整個歐亞大陸發展、繁榮與合作的戰略決策。當前，“絲綢之路經濟帶”和“歐亞經濟聯盟”建設對接（以下簡稱“一帶一盟”）合作具備天時、地利、人和的有利條件，前景十分廣闊。①

“一帶一盟”建設對接是跨地區、跨文化的多領域國際合作戰略。媒體作為信息傳播的載體、溝通的橋梁，將在其中發揮重要作用。因為，“對接”不僅是戰略對接、項目對接，也是輿論對接、民意對接。在對接合作中，媒體將扮演記錄者、見證者、傳播者乃至推動者的多重角色。

“一帶一盟”為雙方媒體合作搭建了新平臺。媒體在開展國際傳播的過程中，采用與對象國當地媒體機構協作配合的形式，能夠有效地拓寬傳播渠道，提升傳播效果。一般來說，各國受眾獲取信息總是傾向于本國媒體。換言之，借助海外成熟的傳播平臺加強對外傳播，可以收到事半功倍的效果。②中俄兩國媒體在“一帶一盟”對接框架下開展國際合作傳播，也有助于增強媒體傳播效果和影響力。

一段時間以來，國際上對于“一帶一盟”兩大戰略對接合作有一些質疑的聲音，歐亞地區也有一些國家心存顧慮。在此情況下，中俄兩國媒體積極合作，最大程度地發揮增信釋疑作用，播發更多準確、全面、鮮活的報道，有利于把“一帶一盟”對接合作、共享共贏的信息傳遞出去，把中俄兩國和相關國家共同參與、共同建設、共同發展的信心和決心傳播出去。

通過合作傳播，中國媒體在俄羅斯當地找到了“同路人”，俄本土媒體幫助當地受眾更好地接受中國媒體，文化差異造成的距離得以縮短，跨文化傳播更有成效。

2015年8月，在俄羅斯總統普京應邀來華出席中國人民抗日戰爭暨世界反法西斯戰爭勝利70周年紀念活動前夕，中國駐俄羅斯大使李輝在接受俄多家主流媒體聯合采訪時表示，作為中俄人文合作的重要組成部分，兩國媒體加強交流與合作十分必要，也十分重要。他建議，打造中俄媒體利益共同體，服務于中俄關系發展大局；打造中俄媒體責任共同體，積極主動爭取國際話語權；打造中俄媒體命運共同體，在媒體層面實現互聯互通。可見，打造中俄媒體共同體已經成為雙方政府的共識。

二、CRI對俄羅斯傳播概況

中俄關系是世界上最重要的雙邊關系之一，直接影響著全球政治經濟發展進程。近十年來，中俄關系發展進入歷史最好時期。兩國相繼舉辦“國家年”“語言年”“旅游年”“青年年”“媒體年”等主題年活動。CRI圍繞中國對外工作總體部署，在對俄傳播方面，積極聯合俄主流媒體，通過合作擴大傳播影響力，取得了顯著成果并積累了豐富經驗。目前，CRI對俄傳播已經形成了涵蓋廣播、網絡、移動終端、社交媒體、平面媒體在內的綜合傳播體系。

目前，CRI每天面向俄羅斯等俄語國家和地區累計播出49個小時俄語廣播節目；與俄羅斯西伯利亞媒體集團合作，在該地區實現廣播調頻落地；與俄羅斯政府機關報《俄羅斯報》聯合推出的《中國風》俄語雜志覆蓋俄六個主要城市，年發行量36萬冊；大型多媒體對俄文化品牌項目《你好，中國》已在俄電視臺播出近300集視頻，收視人次總計4.9億，打破了中國對外傳播“質量高卻無播出平臺”“制作容易落地難”等瓶頸；國際在線俄文網、CRI俄語廣播在俄最大社交網站VK.com開設的賬號受關注度日益提升；與俄主流媒體首次聯合推出“中俄頭條”雙語移動客戶端，它的正式上線不僅開啟了兩國媒體在移動端領域的首次深度合作，也標志著CRI對俄全媒體傳播格局的形成。

在中俄主題年框架內，CRI十年來策劃和實施了系列大型跨國媒體活動，其中包括“中俄友誼之旅”、“情動俄羅斯——中國人唱俄語歌大賽”、第16屆世界俄文媒體大會、“中俄百萬青年網上交流”、“絲路中俄”全媒體采訪等。這些活動得到了包括中俄元首在內的兩國政府高層的多次肯定和高度評價。

三、CRI在俄合作傳播實踐及效果

十年來，中俄兩國關系迅猛發展，CRI作為中國主要的外宣媒體，通過與俄主流媒體簽署合作協議，構建了長效合作機制，從而實現借嘴說話、借筒出聲。合作媒體包括“今日俄羅斯”國際新聞通訊社、俄羅斯報社、西伯利亞廣播電臺、俄網絡電視運營商SPB TV等。CRI開展對俄合作傳播主要包括四種方式，即活動合作、內容合作、機制合作和產業合作。

（一）活動合作

媒體國際合作不局限于媒體主業，共同舉辦媒體活動日益成為國際合作傳播的潮流，媒體不再僅僅是新聞的記錄者和傳播者，也在成為新聞的制造者，進而提升媒體影響力，在對象國實現輿論引導。CRI在中俄主題年框架下，通過舉辦跨境聯合采訪、跨國比賽和國際會議等活動實現媒體合作。

1.舉辦跨境聯合采訪

2006～2007年是中俄元首共同確定的“中俄國家年”，這是中俄關系史上的一次創舉。為配合國家外交活動，CRI聯合俄羅斯國家通訊社——俄通社—塔斯社，共同策劃實施了2006年“中俄友誼之旅·俄羅斯行”和2007年“中俄友誼之旅·中國行”大型多媒體跨境采訪活動。這是兩國主流媒體首度攜手大規模聯合行動，遍訪中俄兩國，總計行程2.4萬公里，歷時74天，兩國媒體發布各類報道4000余篇，為中俄交往營造了良好的輿論環境。

2.組織跨國比賽

2010年“中俄語言年”期間，CRI主動策劃并組織了“情動俄羅斯——中國人唱俄語歌大賽”，這是“中俄語言年”框架下的國家級文化項目。該活動共吸引了12000多名選手參賽。兩國主流媒體高度關注這一活動，60余家媒體發布了200多篇（條）相關報道和400多張圖片。該活動有力地配合了“中俄語言年”的主題，在國內掀起了一股“學唱俄語歌、傳唱俄語歌”的熱潮。

3.舉辦國際會議

2014年5月，在CRI俄語廣播開播60周年之際，CRI與俄通社—塔斯社在上海成功舉辦了第16屆世界俄文媒體大會。這是全球俄文媒體第一次聚首中國。來自全球43個國家的200多名俄文媒體代表出席會議。俄羅斯總統普京向大會發來賀信。鑒于在全球俄文媒體中日益提升的影響力，俄政府授予CRI“媒體杰出貢獻獎”。

綜上所述，在意識形態和文化背景差異的影響下，許多國家對中國存在不同程度的刻板印象甚至偏見，使中國媒體在當地也存在著先入為主的誤解。中俄兩國媒體聯合開展自主策劃媒體活動，順應兩國外交大勢，不僅可以繞開政策壁壘，而且有利于增加兩國民眾間相互了解，為消除誤解發揮了重要作用。聯合舉辦媒體活動已成為衡量媒體本土化傳播影響力的重要指標之一。

（二）內容合作

生產媒體產品是媒體的主要任務，內容合作是國際媒體合作最直接和主流的形式。CRI在俄傳播主要通過節目互換、聯合出版、共創品牌三種形式，使媒體間的合作關系得以深入。

1.節目互換

在2016～2017“中俄媒體交流年”期間，CRI與西伯利亞廣播電臺達成共識，首次實現在俄羅斯本土調頻落地，每天免費互換30分鐘專題節目，CRI制作的俄語廣播節目在西伯利亞廣播電臺的調頻廣播電臺播出。俄方制作的中文廣播節目在CRI旗下客戶端開設的專欄中進行發布。通過節目互換，有效地打破中國對俄廣播無法實現在俄羅斯本土調頻落地的瓶頸。

2.聯合出版

2012年，CRI與俄羅斯政府機關報——《俄羅斯報》合作在俄發行《中國風》俄文雜志。該雜志全年發行量為36萬冊，覆蓋莫斯科、葉卡捷琳堡等歐洲部分及西伯利亞和遠東地區的6座城市。CRI與俄羅斯報社通過組建聯合編輯部，共同策劃選題、采編稿件，中方負責稿件終審，俄方負責排版、印刷及發行。經過俄方編輯排版后，不僅淡化了“中國立場”，同時這種更接“地氣”的方式讓俄普通民眾更容易接受。通過《俄羅斯報》的強勢發行渠道，《中國風》雜志隨當日出版的《俄羅斯報》成功進入了俄羅斯國家和地方政府機構、主流媒體機構以及部分社會民間組織等。

3.共創品牌

開展國際合作傳播，應著力塑造拳頭品牌，在對象國民眾中形成良好口碑，在對外輸出文化產品的同時，還可將本國價值觀巧妙融入其中。2010年“中俄語言年”期間，CRI推出對俄文化傳播品牌項目100集視頻片《你好，中國》第一季，在俄羅斯國家級電視頻道——“文化頻道”播出。《你好，中國》第二季在俄羅斯國家級電視頻道“我的星球”播出，第三季和第四季在俄羅斯RT電視臺播出。據俄第三方統計數據顯示，《你好，中國》第一季、第二季的收視人次均超過5000萬，第三季和第四季收視人次均破億。如今，《你好，中國》這一品牌已經從最初的與俄電視臺開展播出渠道合作發展到探索確立了“聯合攝制”的國際化合作視頻片模式。中國文化產品以多媒體形態，高密度、大范圍登陸俄國家級主流媒體平臺，成為本土化傳播務實有效的生動體現。

（三）機制合作

對外傳播是滴水穿石的功夫，尤需著眼長效性、在完善機制上下功夫。以機制合作建設為保障，有助于拓寬合作領域，最大程度分享合作成果。如今，CRI與俄羅斯合作傳播已形成主體多元、層次豐富、領域廣泛的新態勢。2014年底，在中國外交部的建議下，CRI臺長王庚年當選為中俄友好、和平與發展委員會媒體理事會首任中方主席，在與俄方主席“今日俄羅斯”國際新聞通訊社總裁基謝廖夫數次會見后，雙方一致認為，媒體應在雙邊外交方面充分發揮自身優勢，構建媒體溝通與協調機制，共筑中俄兩國在國際社會的話語權。

近十年來，在中俄主題年框架下，CRI主動與俄主流媒體合作，已與俄羅斯五家國家級媒體建立了合作關系，涵蓋通訊社、報紙、電臺、電視臺和互聯網媒體，建立起穩定的對俄傳播的長效機制。2013年3月，在中國國務院副總理汪洋和俄羅斯副總理戈洛杰茨的見證下，CRI與“俄羅斯之聲”電臺簽署了合作協議。2014年10月，在中國國務院總理李克強和俄羅斯總理梅德韋杰夫的共同見證下，CRI與新組建的被稱為“俄羅斯外宣航母”的“今日俄羅斯”國際新聞通訊社簽署了合作協議。2015年5月，在習近平主席和普京總統的共同見證下，CRI與俄羅斯報社簽署了合作協議。該協議的簽署拉開了2016～2017年“中俄媒體交流年”的序幕。2015年12月，在中俄兩國總理的見證下，CRI與俄羅斯西伯利亞廣播電臺簽署了合作協議。CRI通過西伯利亞廣播電臺這一俄地區性大型廣播電臺，實現廣播節目在西伯利亞地區調頻落地，取得了對俄羅斯節目落地的重要突破。2016年6月，在中俄兩國元首的見證下，CRI與“今日俄羅斯”國際新聞通訊社簽署了雙方關于共建中俄移動融媒體平臺的協議，整合各自資源，推動中俄雙方融媒體間的對接合作。

（四）產業合作

這里的產業合作指中俄主流媒體共同提供資源，建立聯合國際傳播平臺，雙方合作關系更加緊密，成為“命運共同體”。

2017年7月3日，中俄移動融媒體平臺的核心產品——“中俄頭條”雙語客戶端正式上線。這是中俄兩國主流媒體合作開發的首家中俄雙語移動端新媒體平臺。

“中俄頭條”客戶端集合了中俄兩國主流媒體優勢資源，依托“應用聚合”新媒體技術和雙方雄厚的新聞生產能力和信息整合能力，為中俄民眾提供雙語資訊、音頻、視頻、在線翻譯、電商、旅游查詢、最新中俄科技信息查詢等多樣化服務。

在資訊內容上，“中俄頭條”客戶端以中俄雙邊資訊為核心定位。CRI與“今日俄羅斯”國際新聞通訊社集中各自優勢采編資源，聯合生產精品內容，打造品牌欄目。在平臺功能上，客戶端為中俄民眾提供雙語電臺、在線翻譯、跨境電商、旅游信息和直播等便捷實用的服務。此外，客戶端還具備立體互動、智能數據分析整合等功能。通過中俄聯合運營團隊的共同努力，無論是普通用戶還是合作伙伴都能從“中俄頭條”客戶端享受到豐富精彩的內容體驗和便捷、智能、實用的拓展服務。

“中俄頭條”的推出有助于構建中俄媒體合作空間，實現中俄媒體信息真正意義上的互聯互通，為促進中俄兩國民眾的相知和互信搭建務實高效的平臺。“中俄頭條”的推出還有助于打破對俄傳播瓶頸，依托新媒體技術手段，依托俄合作媒體強大的影響力和推廣能力，實現對俄羅斯全境的新媒體信息覆蓋，快速融入俄當地社會，打造高效精準的新型對俄傳播主流媒體。

通過產業合作的方式，CRI更好地實現了在俄羅斯的本土化傳播，合作雙方的社會效益和市場效益被緊密關聯起來，真正成為“一帶一盟”對接中可以發出區域強音的“命運共同體”。

四、通過媒體合作提升中國在俄傳播有效性的建議

移動互聯時代的來臨決定了只有不斷創新傳播方式、拓展傳播渠道、堅持融合發展才能提升對俄傳播的有效性。未來，在“母語傳播、本土傳播、融合傳播、合作傳播”的原則指引下，CRI將堅持以“中俄頭條”移動端融媒體平臺為中心，以《中國風》俄文雜志和《你好，中國》品牌項目為兩翼的對俄全媒體傳播策略，堅持走融合發展的道路，持續推進與俄主流媒體開展合作傳播。

在這一戰略布局下，結合俄羅斯經濟社會的發展實際，為進一步提升中國在俄傳播有效性，特作出如下思考和建議：

（一）堅持合作傳播，實現立體覆蓋

近年來，兩國媒體在共制節目、合作傳播方面已經取得了初步成效。這證明了在兩國特定的基本國情和政策體系下，這條道路是可行、有效的。展望未來，應該進一步加強對話和合作，通過業務交流、稿件互換、人員培訓、合辦媒體等形式，借嘴講話、借筒傳聲、借臺唱戲，不斷提升合作傳播能力。同時，拓展對外傳播的渠道和平臺，加強高端覆蓋、本土化覆蓋、口岸覆蓋，形成立體覆蓋格局。

（二）優化資源配置，提升傳播效率

新媒體可以突破跨文化傳播的障礙，已成為對俄傳播最為有效的渠道之一。當前，在俄羅斯，互聯網深刻影響著當地人的日常生活，成為俄羅斯最重要的傳播平臺之一。在移動互聯時代，60%的俄羅斯民眾都是移動終端的使用者，他們大多受過高等教育，是俄社會活動中的意見領袖。針對俄媒體現狀，建議通過與俄主流媒體聯合打造移動終端、登陸VK.com、Facebook社交媒體平臺等方式，優化對俄傳播的媒體資源配置，提升合作傳播效率，發出中國聲音，融入當地社會。

（三）深化合作領域，豐富傳播方式

目前，加強媒體合作已經上升到中俄兩國領導層的頂層設計當中。2016～2017年舉行的“中俄媒體交流年”活動正是這一設計中的重要一環。在此基礎上，中俄兩國媒體的合作不斷得到深化。CRI已經與多家俄羅斯主流媒體開展了內容合作、渠道合作和共同報道合作，并建立了重大報道的協商機制。建議兩國媒體更多地策劃和實施媒體社會活動，豐富合作方式和傳播渠道，將兩國媒體合作的成效轉化為老百姓看得到、摸得著的成果，最大限度地將合作成果輻射到兩國社會各界和普通民眾。

（四）完善議題設置，實現平等對話

就俄羅斯的民族個性而言，只有強者才能與之進行平等的對話。這同樣適用于中俄媒體交流。客觀對比中俄兩國媒體的影響力、傳播力和議題設置能力，中國媒體長期處于弱勢。在對俄傳播過程中，中國媒體在涉及俄羅斯問題時一直抱有謹慎態度，缺乏有觀點、有新意的議題設置，從長遠看，這與中俄合作平等互利的原則并不相符。中國媒體應當將中俄關系置于國際大勢之下進行系統和整體的觀察與思考，不回避問題，正視困難，盡可能全面、多角度地理性分析雙邊合作的利與弊，求同存異。可以允許運用犀利的語言、表達鮮明的觀點，鼓勵對俄傳播媒體勇于挑戰、積極駁斥錯誤的言論和偏見，在傳播中國立場的同時，擴大知名度和影響力。

中俄兩國都是擁有悠久歷史的文化大國。雖然兩國的基本國情各不相同，兩國的傳媒市場和媒體發展現狀也各有特色，但推動文明進步、促進國家發展的基本訴求卻是一致的。我們應該在尊重彼此文化傳統和基本國情的基礎之上，進一步加強相互信任和理解，互通有無，相互配合，形成合力。特別是要堅持合作傳播的發展方向，打造一個開放包容的“中俄媒體共同體”。

（責任編輯：林凌）