為什么美國人創造出了“輕奢”品牌?

葉琪崢

“輕奢”（Affordable Luxury）品牌在這幾年時尚界掀起了不小的波瀾，人人熟知的代表品牌包括Michael Kors、Tory Burch、Kate Spade等，此外Coach、Ralph Lauren的一些系列產品等也會被歸入其內。粗略來看，這些品牌最大的共同特點除了價格較為平易近人，另外一個則是——它們都來自美國，那么，為什么“輕奢”品牌會誕生在這個國度呢？

刨去美國歷史并不悠久，加之沒有歐洲一直以來延續的皇族和貴族傳統，因此并沒有傳統意義上真正的“奢侈品”概念之外。最重要的首先在于，美國有巨大的本土市場，看看Tory Burch的增長速度，2004年創立，2007年達成小目標，銷售額過1億美元，2008年就超過了2億美元，2011年過5億美元，在2014年加入了10億美元俱樂部。在這個價位上，只有美國的市場規模能承載如此的增長，只需在原有的大蛋糕上切出一小片即可。美國的連鎖百貨系統和成熟的商業體系，讓品牌可以快速鋪開并且實現終端銷售，當然，前提是品牌也對此舍得投入。

美國的商業模式一向崇尚“3M”——即Mass Marketing（大眾市場營銷）、Mass Production（大規模生產）及Mass Sales（大規模銷售），歸根到底就是要有量，至于如何呈現給消費者，品牌當然不會提“Mass”（大眾）這個詞。Ralph Lauren面向的是在美國的盎格魯-撒克遜（Anglo-Saxon）人，就要帶一點英式貴族范兒，Michael Kors則在品牌形象上倡導Jet Set生活，坐私人飛機出行那是好萊塢一線明星的標準，讓大眾也能有對于中上層生活的向往。

銷售不算難，只要能把銷售點鋪出去，加上會講故事，市場營銷也不算難，難的是品牌推出時對市場的正確定位使得品牌在發展到一定階段后不會受到限制，也就是在保證品牌形象的同時能觸及最廣大的消費群體。Ralph Lauren的目標客戶是典型的WASP（新教徒的盎格魯撒克遜裔美國人），他們構成美國上流社會和中上階層的絕大部分，美國夢讓全世界大多數人希望復制其生活方式。

Michael Kors和Tory Burch的品牌推出時間都不算長，對于輕奢品牌分析來說更具代表意義。前者的廣告大片Jet Set主題十多年來從未改變，每一季更換的只是場景、模特和服裝，表達得很直接，讓人很易懂，但又不會覺得浮夸，甚至翻看十年前的廣告也不會覺得過時。這些設計師對大趨勢的把握絕對經得起時間和市場考驗。Tory Burch則更堪稱人生贏家，她主打的Preppy Boho風格也是放之四海而皆準的，而這兩年開始推出的Tory Sport更是要切入女性健身這個大藍海。

翻看兩位品牌創始人的經歷，他們都在美國時尚行業浸淫多年，深諳其操作模式。Michael Kors于1997年創立現在的品牌，同年到2003年間還擔任Celine的女裝設計師，此前從1981年到1993年間Michael Kors就在美國的各大高端連鎖百貨店售賣過自己的同名服裝系列。Tory Burch此前在Vera Wang、Polo Ralph Lauren和Loewe都工作過，擔任公關推廣工作，對于市場營銷自然手到擒來。

而在打造出一個“輕奢”品牌，最難在于大規模生產，“輕奢”的市場定位使得產品質量要盡量接近奢侈品牌，但價格又要比較親民，那么就必須能自己管理零售渠道，從而提升毛利空間留足夠成本給生產，幾個“輕奢”品牌的毛利率基本在60%左右，其中Coach比較高，可達到70%。相比較大眾市場價位段的品牌，如Nike是45%，Gap是35%，前者走批發渠道，毛利率太高會影響零售市場定價，后者走自營，市場競爭激勵，也不能加價太多。

一般輕奢級別的手袋零售價300美元，則按照上面提到的60%毛利，那么40%的成本價是120美元。在這個價位段，你會發現大規模生產似乎只有在中國能一站式實現，這里面包括原材料供應、設計開發能力、產量、質量、資金等諸多要素。120美元放在歐洲生產，按照目前的美元兌歐元匯率似乎有可能，但產能達不到。放到別的發展中國家生產，原材料和質量都是問題，還有更多配套問題。Michael Kors曾依托香港大亨曹其峰（Silas Chou）的投資，帶來的不僅是資金，更是供應鏈，使得能突破大規模生產這一最大難題。曹其峰此前曾成功捧起Tommy Hilfiger，上一代的美國傳奇設計師品牌包括Ralph Lauren、Calvin Klein等崛起都是無法脫開東亞供應鏈的配合。

如何說明供應鏈的重要性？只需看一下曹其峰的下一個投資標的Karl Lagerfeld品牌即可，走進店鋪，雖然有“老佛爺”的盛名，在設計上也精心調整，但是仍會發現產品有一種“輕奢”品牌的似曾相識感，這在短時間內很難改變，當然消費者也不會在意，甚至會有些喜歡。

那么，為什么人們通常似乎不會將Longchamp、Agnes.b這些法國品牌歸入輕奢類別呢？我想，用“3M”就很容易解釋，Longchamp算是法國國民包，但是并不是全品類生活方式品牌，生產也主要在法國自有工廠生產。Agnes.b則更小眾一些，雖然產品并不小眾，但是針對的消費者都是有些法式小清新文藝情懷的人群。“3M”里一個M也沒有沾上，自然不算典型意義的“輕奢”品牌。對于占據了高端奢侈品及高街時裝兩端的歐洲品牌來說，要在輕奢價位段做出“3M”確實很難。

“輕奢”本來應該是一個偽命題，現在創造出了一個本來不存在的市場，是對市場的一場革命，只有在美國和中國會出現，一個原有市場大，一個潛在市場大，才會產生“輕奢”品牌。由此可見，雖然美國的“輕奢”品牌雖然幾起幾伏，但就中國而言，“輕奢”依舊是一個值得挖掘的主題，那么未來，具有同樣優勢的中國會如何產生影響時尚世界的輕奢品牌呢？又與其美國前輩們有何不同呢？這倒是我們需要考慮的問題。