日本出版業現狀及中國圖書拓展當地市場建議

李軼豪

【內容摘要】 閱讀習慣是國民素質的重要指標，同時又與書籍的出版、銷售有著相互作用的關系。本文通過比較近年來日本紙質出版物的銷售、出版社和書店數量等數據，結合當地電子書行業的發展和日本民眾閱讀習慣改變等情況，分析日本出版業面臨的挑戰，并對中國出版物進入日本市場并擴大份額提出建議。

【關 鍵 詞】 日本；出版業；電子書籍；“走出去”

出版業的現狀從一定側面反映出社會的發展狀況，民眾的閱讀習慣也是國民素質的重要指標之一。同時，民眾的閱讀喜好、媒體技術的發展，也對書籍、雜志等的出版、發行、流通，乃至整個出版業都會產生影響。本文對日本紙質出版業的變遷進行梳理，并通過與電子圖書市場發展情況的比較，揭示在技術革新的沖擊下，讀者閱讀習慣的改變給紙質出版業帶來的挑戰，并對中國圖書進入日本出版市場并擴大份額提出建議。

一、日本出版業基本情況

（一）出版物銷售額變化

統計數據顯示，日本書籍、雜志的銷售總額自2000年以來，除2004年同比增長0.7%以外，其他年份均呈現同比下滑的趨勢。

分類來看，2000年，日本圖書銷售額為9705.7億日元，①同比下降2.3%。此后，除2002年、2004年、2006年同比為正增長外，其余均為負增長。雜志的銷售額雖然好于圖書，但銷售規模同樣持續縮水，2015年的銷售額已經低于2000年的55%，縮水超過一半。2016年，日本圖書、雜志的銷售總額為14709億日元，①同比減少3.4%，且連續12年負增長，在1981年之后，首次跌破15000億日元。1975年之后，雜志的銷售額一直高于書籍。2016年，書籍銷量同比下降0.7%，雜志下降5.9%，時隔41年，書籍銷售額首次超過雜志。

2017年1～6月，日本書籍、雜志銷售總額為7281億日元，②同比減少5.5%。其中，圖書銷售額為3954億日元，同比減少2.7%；雜志銷售額為3327億日元，同比減少8.5%。③

（二）出版物銷售量變化

日本書籍銷售量在1986年突破9億冊，在1988年達到創紀錄的9億4379萬冊后呈逐年下降趨勢。④1999年跌破8億冊，2012年下降到7億冊以下。雜志在1985年銷售量首次超過30億冊，此后逐年增加，1993年超過39億冊，1995年達到創紀錄的39億1060萬冊后逐年下降，2004年跌破30億冊，2011年跌破20億冊。

2016年，書籍銷售量6億1769萬冊，同比減少1.4%，雜志銷售13億5990萬冊，同比減少8.0%。2017年1～6月，書籍銷售量為3億2236萬冊，同比減少4.4%；雜志的銷售量為6億804萬冊，同比降幅達到兩位數，為10.6%。⑤

（三）出版社經營情況

隨著書籍、雜志的銷售下滑，出版社不得不減少相關出版物發行量，中小型出版社不斷被兼并或倒閉。統計數據顯示，近10年來，日本的出版社數量逐年遞減，2006年時超過4000家，到2016年，減少了700多家。

（四）書店經營情況

出版物銷售市場低迷、出版社業績惡化，波及作為傳統流通渠道的書店。調查顯示，2005～2016年間，85.2%的書店經營情況惡化。大量中小型書店倒閉，大型連鎖書店取而代之，書店數量持續萎縮。統計顯示，2006年，日本全國共有14555家書店，較前一年減少了1261家。此后雖然降幅有所縮小，每年仍有數百家書店倒閉，2015年，全國只有10855家書店。2016年，又減少了272家，僅剩10583家。①

通過對出版物銷售額、銷售量、出版社（負責出版發行）、書店（流通渠道）數量變化的考察，可以看出，日本出版業持續低迷是不爭的事實。

二、日本出版業面臨的挑戰

日本的書籍、雜志等紙質出版物銷售在1995年達到頂峰后呈現下滑趨勢。業界認為，其中原因之一是1997年日本消費稅從3%提升到5%，②日本消費者有意識節省開支，價格便宜且以消遣為主要目的的書籍、雜志成為被削減的對象。另一個更重要的原因是網絡的沖擊。1996年，雅虎日文網啟動，被認為是日本網絡時代開啟的標志。讀者可以免費從網上獲得各種消息，之后興起的網絡購物使圖書在線交易成為可能，沖擊了紙質圖書的出版和流通。其后，智能手機、電子終端設備的逐步普及以及網絡的滲透進一步改變著人們的閱讀習慣，加大了出版業的壓力。

（一）電子出版物的沖擊

1.日本電子出版物發展歷史

1985年，三修社出版《最新科學技術用語辭典（CD-ROM版）》，被認為是日本電子書籍的開端。1986年，小學館、新潮社等22家出版社創立電子出版協會。1987年，巖波書店發售日文辭典《廣辭苑》CD/ROM，以此為契機，電子書籍開始被日本社會廣泛認知。

2004年，日本本土公司的兩款電子書閱讀器——松下的“Shiguma Book”和索尼的“LIBRIé”上架銷售，但因為性價比問題，銷售情況不盡人意，最終不得不撤架。2010年被認為是日本真正的“電子書籍元年”。當年3月，由講談社、新潮社、小學館等31家著名出版社聯合發起的日本電子書籍出版社協會正式成立。7月，加盟出版社達到129家。同年，索尼公司推出電子書閱讀器“Reader”。2011年，由新潮社、集英社等12家大型出版社聯手組建的電子書店——“電子文庫PABURI”將絕版或者脫銷的圖書在網上進行銷售，讀者可以在電腦和手機上閱讀。2012年，知名電商亞馬遜在日本開始銷售自有品牌電子書閱讀器Kindle。2015年4月，講談社、新潮社、小學館等16家出版社宣布成立“日本有聲讀物協會”，同年7月，開始提供有聲閱讀服務。

2.電子出版物市場現狀

相對于紙質出版物銷售總額的持續下降，電子出版物的出版規模卻不斷擴大。2016年，電子出版物的市場占有率為11.5%，同比增長 2.5%。2017年1～6月，電子出版物的市場占有率再度增加，達到12.4%。①業界分析，電子出版物市場將持續擴大，其規模預計2018年將達到2790億日元，②2020年將達到3480億日元。③

目前，日本電子出版物主要有電子書籍、電子雜志、電子漫畫等類別。2016年，電子出版市場總銷售額1909億日元，④同比增加27.1%。其中，電子漫畫所占份額最大，自2014年起，連續3年保持較大增長。2016年，漫畫銷售額達到歷史最高。⑤2017年1～6月，電子漫畫銷售額同比增長22.7%。

2016年，電子書籍的市場規模同比增加13.2%，達到258億日元。在平均每部作品下載量增加不明顯的情況下，市場的擴大來自電子書籍發行量的增加。2017年1～6月份，電子書籍市場同比增長14.8%。

2016年，電子雜志市場規模為191億日元，①同比增長52.8%。日本通信公司NTT DoKoMo推出400日元包月可閱讀100多種電子雜志的套餐，會員數不斷增加，是電子雜志市場的主要貢獻力量。2015年2月，會員人數達到130萬人，2016年3月達到309萬人，2016年9月增加到331萬人。②除此之外，2016年8月和12月，日本亞馬遜、樂天市場等電商和日本出版社角川書店下屬子公司BOOK WALKER相繼開始電子雜志包月套餐業務。2017年1～6月，日本電子雜志銷量同比增長21.7%。（見下頁圖6）

（二）圖書館對圖書銷售的影響

根據日本圖書館協會的統計，2016年，日本全國共有公共圖書館3280個，而2001年僅有2681個，15年間增加了599個；年借閱數量（包括個人借閱量和集體借閱量），2016年為7億352萬冊，2001年為5億3270萬冊，15年間增加了近2億冊。圖書館數量的增加，以及隨之而來的借閱數量的增加，對圖書的銷售造成了一定的沖擊。為滿足讀者需求，日本部分地方圖書館延長開館時間，增加暢銷書的保有量。圖書館在方便市民的同時，也給作者、書店、出版社的利益造成一定影響。

（三）閱讀習慣改變擠壓紙質出版物發展空間

隨著手機功能的豐富以及互聯網的快速發展，手機早已從單純的通話設備變為用戶日常生活中必不可少的一部分。單就與出版市場的關系來講，手機特別是智能手機，正在改變人們的閱讀方式、閱讀習慣，同時也擠壓了人們花在圖書上的閱讀時間，從而間接影響了出版行業。

調查結果顯示，2016年，日本人日平均利用手機的上網時間已經達到82分鐘，而20歲到29歲的人群平均上網時間為129分鐘，10歲到19歲的低齡人群每天使用手機上網時間最多，達到日均143分鐘。

網絡和智能手機直接帶來的是人們接收信息渠道的改變。雖然電視作為傳統媒體，在日本人的娛樂生活中仍然占有重要的地位，其中全職主婦、老人是主要的利用人群。占據第二位的媒體為網絡（包括手機上網和電腦上網），10歲到29歲的人群使用時間超過了電視。而對于同樣作為傳統媒體的報紙和廣播，日本民眾的日平均使用時間只有10分鐘左右，而且主要的使用人群是老年人。

對于環境要求更高、伴隨性不強、需要消費支出的書籍，閱讀時間更是被明顯擠壓。2016年9月，日本樂天research公司從230萬登錄會員中隨機選出男女各1000人進行調查。調查發現，與前一年相比，32.1%受訪者讀書時間減少，21.1%讀書時間增加。在工作日讀書30分鐘以下的占比67.6%，即使休息日也有超過半數的人讀書時間不超過30分鐘。調查還顯示，半數以上民眾每個月在購買書籍上的花銷低于2000日元，①其中500日元以下占13.4%，501～1000日元占20.1%，1001～2000日元占21.6%，不購買任何書籍的為17.1%。從中可以看出，人們購買書籍欲望不強，在讀書上的花銷減少。

三、對中國出版物開拓日本市場的建議

雖然日本出版業發展面臨較大挑戰，但是中國出版物拓展日本市場前景并不悲觀。

（一）紙質出版物市場仍有增長余地

一直以來，中國出版物很難進入日本主流出版市場。2004年，中國啟動“中國圖書對外推廣計劃”，對出版該計劃推薦圖書的國外出版機構給予資助，2004至2013年共資助出版了1256種圖書，其中由日本出版機構出版的圖書有60種。②再加上中日交流的深入，中譯日的類型和品種都逐漸增多。日本從中國購買的版權從2000年的9種，增加到2013年的292種。出版物的內容也不再限于文學、歷史和語言等人文社科類，自然科學類圖書逐年增多。日本主要出版社開始增加翻譯出版中文出版物的業務比重，日本讀者也不再一味鐘情于中國歷史上的作家和作品，一些當代作家和作品開始進入日本讀者的視野。如下頁圖8所示，在整個日本圖書引進市場中，中國書籍占比15%左右，可見從中國引進的書籍在日本市場具有一定的認可度。

即便如此，中國引進圖書在日本出版物市場中仍然占比較小。以2016年為例，日本引進的中國圖書（323193萬日元）和雜志（5739萬日元）的總額僅為日本圖書、雜志的總銷售額（14709億日元）的1/447，特別是雜志在整個海外引進雜志的占比甚微。如果進一步增加翻譯作品數量、提高翻譯質量，進一步提高海外本土出版能力，中文圖書、雜志在日本市場會有較大的上升空間。

（二）不斷擴大的電子市場有可利用空間

如前文所述，從2014年至今，日本的電子圖書市場大幅攀升，在整個圖書市場的份額不斷增加，預計2018年規模將達到2790億日元，①2020年將達到3480億日元。②

中國的電子圖書也處于成長時期，各大出版社紛紛將紙質書籍數字化并以電子書籍方式推出，網絡原創銷售也受到年輕讀者的青睞。在數字出版、移動閱讀逐漸成為出版趨勢的新形勢下，如果中國的電子圖書不斷優化推出精品外文翻譯，并規范版權問題，完善商業模式，做好市場推廣及海外營銷，在日本市場同樣具有進一步開拓的空間，在規模和影響上具有更大提升的可能性。

（三）拓展新興媒體的營銷渠道

除了吸引讀者的內容，營銷平臺同樣十分重要。網絡具有跨越時空、天然落地的特點。依托日本的高網絡利用率，提升圖書類網站的信息服務能力，增加對日傳播的針對性，網絡媒體同樣也是中國圖書“走出去”的有效途徑。此外，相較于傳統的流通渠道，在日本的圖書網購平臺如亞馬遜日文網、樂天市場等網站建立中國圖書專欄也有利于加強推廣。

作為新媒體體系下的重要組成部分，社交媒體扮演了重要角色。數據分析平臺App Annie2017年5月15日發布的調查顯示，日本人均安裝100個以上的App，世界排名第一；平均每天使用的App有10個左右，世界排名第五，每天平均使用時間為3個小時。可見，App已經滲透到日本人的生活當中，使用率最高的Facebook、Twitter、Instagram等社交媒體在傳播中的重要地位顯而易見。根據社交媒體的傳播特點，注重傳播的差異化，完善用戶分析機制、提高針對性，社交媒體也將對中國出版物開拓日本市場發揮不可低估的作用。

（責任編輯：張冬梅）