SZ公司的伊朗市場拓展策略研究

軒揚 陳玉和 張慶

摘 要：2011年以來，工程機械企業的市場競爭強度逐漸增加，市場需求度不斷降低，同時國際市場需求呈上升趨勢。在這種情況下，國內企業以何種國際市場進入模式開拓新市場，加入到國際市場的競爭中去就顯得尤為重要。本文通過對公司產品在伊朗市場的拓展進行研究，詳細對涉及企業國際市場進入模式的各種因素進行分析，通過定性和AHP分析對各種進入模式和企業匹配的優劣進行比較分析，選擇最適合企業當前情況的一種國際市場進入模式，并提出了相應的實施方案及保障措施。

關鍵詞：企業 伊朗市場 進入模式 模式選擇

中圖分類號：F416.22 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）03（b）-065-03

1 國內市場環境概述

山重建機有限公司于2010年3月正式成立，位于臨沂市經濟技術開發區。公司實施JCM和STRONG雙品牌挖掘機戰略，擁有臨沂、濟寧兩個生產基地，總規劃投資50億元。山重建機自2010年至今經歷了快速發展，于2013年進入了國產品牌前三名。從2014年開始，公司結合行業現狀主動采取轉方式、調結構、升級產品、優化渠道等措施，雖然公司產品的市場占有率有所下降，但在全國31個區域中17個區域為公司產品有效市場區域，有效市場占有率達到了3.4%，部分區域甚至超過5%。

鑒于國內市場的充分競爭，公司產品需要進入國際市場，開辟新的增長空間。在這種情況下，伊朗市場是否適合公司產品，又該以何種方式進入。目前國際市場進入模式主要分為貿易進入模式（海外代理商）、契約進入模式（組裝廠），投資進入模式（合資）。

2 伊朗市場影響因素分析

2.1 政治因素

目前伊朗國內政局比較穩定，不易發生巨大政治變動給企業帶來風險，政策上比較支持機械設備進口。伊朗現在的總體經濟走勢比較平穩，但由于近一年來國際油價不斷走低，而歐佩克組織不減產的緣故，伊朗經濟未來還需尋找其他途徑進行刺激經濟增長，為此伊朗設立了19個經濟特區，6個自由貿易工業區。但由于以美國為首的西方國家制裁，伊朗與我國的關系不斷走近，雙方經濟往來頻繁，互為戰略合作伙伴關系，這也為機械工程企業進入伊朗市場提供了一個良好的平臺，同時也給予了中國企業增強進入伊朗市場的信心。

2.2 產業因素

伊朗是世界上有數的即擁有大量石油同時也擁有大量天然氣的國家，同時由于過去進行的兩伊戰爭造成了伊朗國內基礎設施嚴重破壞，至今也未能恢復原狀。伊朗本國的機械工程制造業在西方國家的制裁下經過多年發展仍然沒有太大起色，生產設備使用效率極為低下，生產的產品也無法滿足伊朗國內的市場需求。近年來由于伊朗住房建設的旺盛需求和道路交通的修復需要，伊朗國內市場對工程機械產品需求較大。據伊朗海關數據統計，2013年伊朗進口工程機械整機數量約為2700臺，其中包括各類型號的推土機84臺，挖掘機約1370臺，裝載機685臺，叉車215臺，壓路機12臺，平地機22臺，混凝土攪拌車138臺（上裝），混凝土臂架泵46臺（上裝）?？梢钥吹诫S著伊朗基礎設施建設，對工程機械產品需求將呈擴大化，尤其是挖掘機需求達到總進口量的一半，進口量還會大幅提升。

2.3 企業因素

公司經過近幾年的快速發展，企業在挖掘機的核心技術和產品質量上都有了較大突破，以及人才儲備還是資金支持上都有較為雄厚的基礎。企業的綜合競爭力經過幾年的發展在國內市場上也有了相應的一席之地。自2012年以來，隨著國際社會由于伊朗核問題對于伊朗制裁力度不斷加大。以美國為戰略盟友的歐盟，尤其是日本韓國，迫于美國的壓力，將暫停與伊朗的商務合作。在工程機械領域內，日本小松、韓國現代、斗山以及其他歐洲工程機械品牌正在或即將暫時撤出伊朗市場。這就為中國工程機械企業大舉進軍并占領伊朗市場帶來了機遇，當然也帶來了類似金融、政治方面的風險。

2.4 產品因素

公司產品生產線以中低端產品為主打，定價較低，在價格上相較同行業企業具有一定優勢。目前企業的挖掘機核心部件還依賴于進口，但企業不斷增加研發力度同時依托于集團的技術支持，有望成為國內第一家擁有核心技術的企業，自主創新能力得到提升。伊朗地貌大多是由高原、盆地或山脈所構成，施工土質巖石較硬。加上伊朗境內較多的開礦項目，使伊朗在使用工程機械方面具有傾向于依賴大馬力機械，并采用適合伊朗工作環境的重工礦加強型配置。

3 基于AHP分析的產品進入模式選擇分析

3.1 AHP層次結構模型構建

層次分析法（Analytical Hierarchy Process，AHP）是由美國學者在20世紀70年代初提出的，它把定性因素和定量因素綜合在統一的分層模型，把復雜問題的各種因素條理化。結合前文理論綜述中所提到的各種進入模式，提出產品進入伊朗市場三種可選方案：海外代理商、SZ組裝廠、合資。同時根據查閱文獻和相關國際化專家的討論構造出產品國際市場進入模式選擇的AHP層次結構模型。

3.2 構造判斷矩陣

根據山推工程機械股份有限公司、小松山推工程機械有限公司、徐工集團具有相關國際化經驗的專家對上述模型的7個因素進行評判，綜合評判結果，構造判斷矩陣，如表1所示。

3.3 一致性檢驗

得到判斷矩陣后，需要通過公式進行一致性檢驗，當CR<0.1時說明判斷矩陣是具有滿意的一致性，公式如下：

通過矩陣計算結果代入公式CI=0.0267，根據公式2計算CR=0.0202，可以看到CR<0.1，一致性檢驗通過，這個權值可以采用。

3.4 進入模式選擇

下面分別在7個因素下，對海外代理商C1、SZ組裝廠C2、合資C3三種模式進行比較，共建立7個判斷矩陣。

（1）學習機會因素判斷矩陣：利用和積法可以求出3個矩陣的最大特征根是3.00370，特征向量（C11=0.11，C12=0.31，C13=0.58），通過上述公式計算得出CR=0.00319，CR<0.1，一致性檢驗通過，這個權值可以采用。

（2）互補性資產獲取因素判斷矩陣：利用和積法可以求出3個矩陣的最大特征根是3.01418，特征向量（C21=0.08，C22=0.33，C23=0.59），通過上述公式計算得出CR=0.01222，CR<0.1，一致性檢驗通過，這個權值可以采用。

（3）品牌塑造取因素判斷矩陣：利用和積法以求出3個矩陣的最大特征根是3.01418，特征向量（C31=0.08，C32=0.33，C33=0.59），通過上述公式計算得出CR=0.01222，CR<0.1，一致性檢驗通過，這個權值可以采用。

（4）進入風險因素判斷矩陣：利用和積法以求出3個矩陣的最大特征根是3.01420，特征向量（C41=0.74，C42=0.17，C43=0.09），通過上述公式計算得出CR=0.01224，CR<0.1，一致性檢驗通過，這個權值可以采用。

（5）控制程度因素判斷矩陣：利用和積法以求出3個矩陣的最大特征根是3.00703，特征向量（C51=0.09，C52=0.24，C53=0.67），通過上述公式計算得出CR=0.00606，CR<0.1，一致性檢驗通過，這個權值可以采用。

（6）生產效率因素判斷矩陣：利用和積法以求出3個矩陣的最大特征根是3.003670特征向量（C61=0.65，C62=0.12，C63=0.23），通過上述公式計算得出CR=0.00319，CR<0.1，一致性檢驗通過，這個權值可以采用。

（7）生產效率因素判斷矩陣：利用和積法以求出3個矩陣的最大特征根是3.003670特征向量（C71=0.65，C72=0.12，C73=0.23），通過上述公式計算得出CR=0.00319，CR<0.1，一致性檢驗通過，這個權值可以采用。

最后，根據以上數據，計算三種進入模式的總評分，海外代理商C1總評分為0.51、SZ組裝廠C2總評分為0.22、合資C3總評分為0.27，可以看到海外代理商C1模式的總評分最高，基于AHP法進行定量分析建議產品選擇海外代理商模式進入伊朗市場。

4 產品進入伊朗市場的實施措施

為了保證公司產品在進入伊朗市場初期能夠順利進行，建議實施以下措施進行保障。

4.1 選擇代理商

一個優質的代理商是企業進入伊朗市場成功的一半，建議在伊朗尋求工程機械代理商應遵循以下五大準則。

（1）潛在代理商對于在伊朗發展公司產品市場的熱情度。尋找代理商，首先要尋找對公司產品有濃厚興趣與信心，愿意與公司產品同甘共苦，共擔風險，共享成果的代理商。這是開展伊朗市場工作最基本的精神條件。

（2）相關從業經驗。要尋找在伊朗市場具有一定工程機械進口、組裝生產、銷售、服務、金融等相關從業經驗的代理商。

（3）資金和硬件設施充裕。伊朗代理商的實力決定著公司產品在伊朗市場上的開拓基礎。尋求的代理商應具有較強的資金實力和諸如產品展示，配件倉庫、售后中心、銷售人員和售后人員培訓中心等硬件設施。

（4）人員配備。人員是一切工作開展的基礎，任何工作的開展最終都要由人員來進行和完成。尋找代理商應具有較強素質和工程機械市場銷售，服務經驗的專業團隊。

（5）生產組裝線。伊朗政府對于本國工業在關稅方面給予保護和鼓勵支持。如代理只單純靠主機進口，將承擔較高的關稅壓力和換匯成本，在日益激烈的市場競爭中將處于劣勢，并受到政府的阻礙。這就要求代理商要擁有同供應商進行非核心部件本土化生產車間和最終整機組裝，以降低關稅，提高產品在市場上的競爭力。

4.2 風險控制

公司產品進入伊朗市場，既是機遇，也是挑戰，不可避免的會遇到各種風險，應采取以下措施進行風險控制。

4.2.1 加強銷售合同管理

（1）對合同中的各種交易條件，應予以清晰明確的解釋。

（2）對于企業和代理商之間的合作，一定要明確雙方的權利和違約責任。

（3）不宜簽訂長期合同，應制定中短期合同，根據合同的完成情況，方可進行后續的合同簽訂。

（4）要有專用的代理商銷售專用章。

4.2.2 信用管理

要求代理商對顧客進行信用管理，提高客戶質量，避免客戶的違約風險，加快貨款的回收，提高資金周轉率。

4.2.3 銷售人員管理

（1）由于是進入海外市場，一定要對代理公司的銷售人員進行主打產品培訓，確保銷售人員對產品信息有充分了解。

（2）由于伊朗是多民族國家，結合代理商的營銷范圍，選擇合適的銷售人員將會對產品的銷售起到一定幫助。

（3）結合伊朗當地的風俗和企業文化，力爭為當地客戶提供優質的銷售服務。

4.3 風險轉移

（1）通過中國出口信用保險公司為企業出口貿易投保，以確保一旦市場發生不可避免的風險，企業可以避免本金完全損失的情況。

（2）通過信用證交易方式，可以做信用證的買斷融資，這樣通過金融機構提前回收大量貨款，從而避免貨款流失。

4.4 售后服務

挖掘機產品因其自身特點，尤其是開發海外市場應更加重視售后服務。如果在企業進入伊朗市場的初級階段，售后服務由于跨國的原因沒有跟上，將直接影響到客戶對于企業品牌的認知。在這種情況下對代理商進行技術配需和配件儲配顯得尤為重要。售后服務的好壞對于產品市場信譽度的提高起著決定性作用，只有這樣客戶滿意了，企業品牌口碑好了，才能吸引更多的客戶前來購買。

5 結語

公司產品應選擇海外代理商模式進入伊朗市場，選擇一個優質代理商將對企業在伊朗市場的初步開發起著極為重要的作用。當企業在伊朗市場的銷量不斷上升，這時公司產品應考慮關稅壁壘、外匯等因素，可以通過合資建廠的方式既避開成本因素的同時又可以掌控更多的伊朗市場資源以便企業更好的進行海外市場拓展。而合資的開始也是為企業接下來的海外獨資獨享利潤最大化打下基礎，上述也是企業進入海外市場做大做強的可行性方案。但同時市場不斷變化，面對各種環境的變化在恰當的時候選擇適合的國際市場進入模式，也是企業應隨時關注的。

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