試析當代藝術陶瓷市場消費群體的消費動機

摘 要：隨著社會經濟水平的提升，藝術品市場逐步得到發展，當代藝術陶瓷市場也逐步興盛。在當代藝術陶瓷市場的買方主體眾多，各自呈現出不同的購買特點。本文從消費者角度對當代藝術陶瓷市場進行分析研究，主要分析購買藝術陶瓷的消費群體的消費動機，為更好的發展當代藝術陶瓷市場提供參考。

關鍵詞：藝術陶瓷 市場 消費群體 消費動機

中圖分類號：F713.55 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）03（b）-050-03

隨著社會經濟的發展，國民收入和人民生活水平不斷提高，對藝術品消費的追求越來越高，對當代藝術陶瓷的消費數量也逐年上漲。隨之而來，無論是陶瓷藝術大師還是普通陶藝家的作品，甚至是工業化批量生產的工藝陶瓷產品，其價格都在不斷攀升；消費群體也由以往的“文人雅客”等高端人群延伸至工薪階層。以景德鎮市某國家級工藝美術大師為例，同樣規格大小、工藝和畫風的藝術陶瓷作品，均價在20世紀80年代末僅為1000元左右，90年代末價格上漲至1萬～3萬元，2012年更是攀升至10萬～30萬元。部分大師、教授的當代藝術陶瓷精品拍賣價格甚至過千萬。

但是，當代藝術陶瓷市場經過2007年～2011年的高速發展之后，受國家整體經濟形勢下行等環境因素的影響，藝術陶瓷作品價格泡沫不斷被擠壓，市場調整一直延續至2017年。隨著這樣的市場發展態勢，對當代藝術陶瓷市場消費群體的消費動機研究成為必要。

1 當代藝術陶瓷市場的消費群體

從市場營銷角度分析，當代藝術陶瓷既包括藝術家個人創作的獨一無二的陶瓷藝術作品，也包含陶瓷藝術家工作室限量生產的藝術作品，還有藝術品工廠批量生產的工藝品陶瓷產品、陳設瓷、園林瓷等，甚至包括建筑為陶瓷產品的藝術化衍生品，如藝術瓷磚、藝術洗臉瓷盆等。

目前，當代藝術陶瓷市場的消費群體，主要分兩大類消費群體：個人消費群體和機構消費群體。個人消費者可細分為：普通消費者、藝術陶瓷愛好者、藝術陶瓷藏家、藝術陶瓷投資者、藝術陶瓷研究者和政府官員等。機構消費者可細分為：常規企業、投資機構和藝術瓷經貿公司等。不同的消費群體在消費性質和消費數量等方面呈現出不同特性。如個人消費群體中的普通消費者一般購買1000元～3000元左右的當代藝術陶瓷作為個人收藏和贈送之用；政府官員的購買中常是指定某大師作品，價格則不作為購買決策的主要考慮因素。之所以不同消費群體呈現出不同的消費特性，原因之一就在于其消費動機不同。

2 當代藝術陶瓷市場個人消費者的消費動機

個人消費者購買當代藝術陶瓷的主要消費動機包括美化生活、研習收藏、投資收藏、社會性需求、饋贈等。

2.1 美化生活

在家庭裝修不斷融入“軟裝”和“藝裝”的概念之后，“瓷裝”概念在近幾年也被引入家庭裝修和裝飾領域。也即是個體消費者不再滿足于紙質、布質、木質等材質的藝術品，如中國畫和油畫等；更多的喜歡瓷質藝術品，如室內裝飾用的瓷板畫、瓷瓶、瓷雕、瓷燈、陶瓷茶具、陶瓷文房四寶、陶瓷屏風、室外裝修用的陶瓷版畫、大型陶瓷花瓶、陶瓷景觀燈、陶瓷座椅、陶瓷垃圾桶，以及當代陶藝作品等。雖然瓷質藝術品易破碎，但易清洗、易保管，且可彰顯消費者的品味和文化修養。另外，用陶瓷首飾來裝扮自己也是飾品市場中的一個新趨勢。這類消費者在購買當代藝術陶瓷時，除了對陶瓷的藝術性有所側重之外，因其是用于裝飾之用，故對其實用性相比有較多的考慮。

2.2 研習收藏

這是一種基于陶瓷藝術喜好、學習和教育等的需要而產生的消費動機，其消費目的是將所購買的當代藝術陶瓷作品作為個人收藏，作為個人在陶瓷藝術創作過程中作臨摹或學習的樣本和參照物。如畫雪景的景德鎮當代陶瓷藝術家中即有收藏張松茂大師原作者，其消費的原始動機是研習張松茂大師的雪景作品，尋找同類型作品的創作靈感。這類消費者因熟悉當代藝術陶瓷作品價格，亦存在通過購買當代藝術陶瓷作品實現個人資產和資金保值增值的消費動機。當然，現在也有很多人模仿大師的作品，以大師之名高價出售，其消費動機純屬造假之需。

2.3 投資收藏

當代藝術陶瓷相比古代陶瓷，具有以下幾個特點：（1）市場存量充足；（2）贗品少，易識別真假；（3）總體價位偏低，有較大的增值空間；（4）制瓷工藝水平有較大的突破；（5）作品具有強烈的時代感。故當代藝術陶瓷成為“盛世收藏”的首選藝術品之一，適合大眾投資。而且，2008年全球金融海嘯之后，不少高端人群的個人資產大量縮水，為抵御通脹而大量購買當代藝術陶瓷等藝術品。這種投資或者投機的目的在于通過當代藝術陶瓷作品的交易獲取收益，實現資本的保值與增值，而當代藝術陶瓷的投資年盈利增長率遠高于總體經濟和其他投資品的增長率。以景德鎮當代陶瓷藝術家的總體市場價位趨勢分析，每年平均增長率高達20%。故這種投資或是投機收藏的目的占據了個體消費者的近三成。

2.4 社會性需求

這是一種尋求社會認同和基于自我實現需要層面的消費動機。購買當代藝術陶瓷不僅能帶來階層的歸屬感，還會產生成就感、文化優越感、征服感等，甚至填補了精神空虛。即便個人對當代藝術陶瓷一點鑒賞能力都不具備，也要擺設一兩件當代藝術陶瓷作品在自己家或辦公室。由于有這種需求型的消費動機，在一定程度上促使了“饋贈”消費動機的形成，進而衍生出陶瓷禮品市場。

2.5 饋贈

饋贈是一種為了維持與增進人際關系而購買當代藝術陶瓷的消費動機。由此種動機產生的消費行為，側重的是通過奉送當代藝術陶瓷作品以投其所好，達到其他目的，為進一步交往或交易作一定鋪墊。出于一般目的，每逢親朋好友之喜，以當代藝術陶瓷作為禮物，可起到增進感情之用；出于商業目的，贈送當代藝術陶瓷，可避免落于俗套，達到拉近或改善關系，編織人際網絡的目的；在政治層面，以陶瓷作為國禮，可代表中國千年陶瓷文化，并可展示當代文化軟實力。陶瓷禮品市場由于“滿足虛榮心”和“饋贈”兩種消費動機得以形成，這兩種消費動機占據了個體消費者比例的近六成。

當然，除了以上幾種合理的消費動機之外，“雅賄”、洗錢、競買人捧場、附庸風雅、懷舊情結等消費動機也普遍存在。由于社會中個體行動目標的復雜性，消費動機不是單純的一種因素，可能是多種動機的復合體。同時，個體購買行為往往是出于多重動機激發的結果，收藏的當代藝術陶瓷作品同時也可以放置于室內用作裝飾；若其價格持續提升，持有人也可能將其變現，演變為一種投資行為。

3 當代藝術陶瓷市場機構消費者的消費動機

與其他投資品市場一樣，當代藝術陶瓷市場的每一波高潮都會吸引一批“新人”加入。若2007年～2008年那一輪高峰卷入的是個人收藏者居多的話，則2010年～2011年這一波是企業和機構更多的進場。目前，機構消費者購買當代藝術陶瓷的主要消費動機包括：自身收藏、銷售盈利、戰略投資、擴大企業美譽度、提升企業文化、合理避稅等。

3.1 自身收藏

各類博物館會在資金允許的前提下，購買當代藝術陶瓷的精品，以充實其館藏藝術品的種類和數量，達到提升博物館文化影響力的目的。這類消費動機和個人消費者中的“研習收藏”動機類似，但一般個人收藏者較少將所持當代藝術陶瓷的精品示人，僅供個人和少數人鑒賞；而博物館收藏的直接目的就是向世人展示這種藝術陶瓷，供更多的藏家、藝術家和愛好者研習。也正是由于博物館的這種公益性和權威性，許多當代陶瓷藝術家會主動向各級各類博物館捐贈自己的作品，以達到提升自己知名度的目的。

3.2 銷售盈利

與書畫作品市場一樣，當代藝術陶瓷參與者當中也包括畫廊類型的中介機構，如景德鎮國瓷畫院、人間瓷畫、精益齋、逸品瓷畫、仲安畫廊等。這些當代藝術陶瓷中介公司一方面重點打造和推廣景德鎮陶瓷藝術家，以營造中介機構自身的知名度和權威度；另一方面，大量包裝外來藝術家和本地低級別的陶瓷藝術家，以降低運行成本和拉動銷量。通過藝術陶瓷經營機構的系統包裝、針對性宣傳和重點推廣，迅速提高某藝術家作品的市場價位，藝術家獲利，中介機構也獲得合理利潤。因此，從這個角度而言，藝術陶瓷經營機構的消費動機完全出于“低進高出”的銷售盈利目的。如進價幾百元的是高級別的工作室作品，在中介機構一般要按照2～10倍的加價進行銷售。

3.3 戰略投資

隨著當代藝術陶瓷市場的發展，其作為投資工具越發成為現實，因而企業出于贏利目的來進行陶瓷藝術品的買賣，作為企業閑散資金的一個出口。企業機構對當代藝術陶瓷的投資動機和個體消費者一樣，一種基于資本擴增需求之上的動機。相比個體消費而言，機構消費者的資金更為雄厚、目的性更加明確、操作手法也更為金融化；機構消費者可以通過拍賣、私下交易、藝術品基金等多種方式購買和收藏當代藝術陶瓷作品；動用的資金量較大，購買的也往往是過百萬的藝術陶瓷作品。尤其是在股市下跌、房地產市場停滯、銀行存款回報微不足道的情況下，中國企業更是把藝術品收藏看做新興的投資領域。而且，這種消費行為還隱含著政治、文化甚至宗教等方面的利益訴求，也即是隨著購買當代藝術陶瓷數量的增多，企業建立企業自己的藝術館，同步實現保值、增值以及改善企業形象的綜合效益。“銷售盈利”動機與“戰略投資”動機相比，前者是以銷售當代藝術陶瓷為主業，后者則不是。

3.4 擴大企業美譽度

首先，企業在當代藝術陶瓷市場上的運作往往十分引人注目，也是各大媒體競相報道的焦點。如長城集團當代國際陶瓷藝術中心總投入已達3000萬元，成為和景德鎮法藍瓷實業有限公司齊名海外市場的少數幾家藝術陶瓷知名企業。這是一種出于公益、經濟、收藏甚至交朋結友等各種目的，期望擴大知名度的消費動機。而且，用于購買藝術陶瓷的費用，不僅可以起到原有廣告應起的作用，而且本身也會因藝術品的價格上漲帶來可觀的經濟效益，從而使純消耗型的廣告向贏利型廣告轉變。

其次，企業一旦介入當代藝術陶瓷的投資收藏，它向對外展示的不僅是企業的品位，更是企業雄厚資金的顯示。因此，當這些企業逐步從“暴發戶”形象向“貴族”形象轉變后，關聯企業愿意與這樣的企業發生經濟往來，社會也會予以高度認可。如我國保利集團、大連萬達集團自投資藝術品后，在市場上樹立了良好的形象。一些企業還通過在海外回購和國內競拍一些現當代藝術陶瓷作品，再捐贈給國內文博或慈善機構，從另一個角度讓社會大眾了解企業，贏得社會的認可，改善企業在社會上的形象，以獲取社會上對企業的更多支持。

3.5 提升企業文化

一方面，購買當代藝術陶瓷用于公司室內外裝飾，可起到美化環境和改善工作氣氛等作用。如不少文化公司，在前臺、辦公室懸掛一幅陶瓷畫作品或是放置一個陶瓷花瓶，可潛移默化式的提高員工審美修養和文化素質，從企業內部增強員工的自信力、創造力和凝聚力。

另一方面，通過捐贈藝術陶瓷作品、贊助藝術陶瓷展覽和在商業項目中融入當代藝術陶瓷元素等，可起到吸引高端客戶和獲得政府社會公眾的認可等方面的作用。如景德鎮建國瓷廠陶瓷文化創意園項目，即是在商業地產中以藝術陶瓷、陶瓷文化、陶瓷工業遺存保護等為主推，并出資成立“鎮·藝術館”，收藏和展示景德鎮當代藝術陶瓷，在政府和社會面前確立了企業形象，項目具體操作亦水到渠成。

3.6 合理避稅

企業所有者常對外號稱要籌建企業博物館或藝術館，以企業名義在拍賣會上競拍當代藝術陶瓷藝術品，實則大部分是用復制贗品裝飾企業門面，真品則“藏至閨中”。這樣，所有費用均可合理的攤入企業經營成本；這些當代藝術陶瓷作為“經營設施”，每年計提折舊費用，最終消耗為零資產。如某公司在5年前以30萬元購入一塊三尺六的雪景瓷板畫，并將其作為“固定資產投入”計入企業成本。之后，每年按20%在企業所得稅稅前成本中扣除。在之后年度中，因為額外增加了6萬元的固定資產投資而可以減少納稅。5年后，該雪景瓷板畫在會計賬面上就已經是零資產而可隨意處置。而且，該雪景瓷板畫隨著藝術家名氣的增加等因素，在市場價格上會有20%左右的上漲幅度。這樣，企業不僅可以實現避稅的目的，還隱性增加了企業利潤。

與個體消費者群體的消費動機一樣，機構群體對當代藝術陶瓷的消費動機不僅限于上述六個方面；公關禮品、另類投資、洗錢、保存文物等也是機構群體的消費動機。由于當前企業機構中民營企業眾多，故民營企業對當代藝術陶瓷的消費動機在較大程度上是與企業家個人的消費動機相融合與互相影響。

4 結語

本文主要從購買目的和用途角度，對當代藝術陶瓷市場中消費者的消費動機進行了一定分析。若按照消費動機作用的形式不同，個人性消費動機形成的購買行為主要是因個人喜好、學習、收藏等原因而購買當代藝術陶瓷；社會性消費動機則是因炫耀、攀比、從眾等需要而購買當代藝術陶瓷作品。按照心理過程不同，情緒性動機是原本不確定購買，但在拍賣會現場因較勁而產生的沖動性舉牌而買下藝術陶瓷作品；具備理智型消費動機的買方，則可能是多次與藝術家溝通當代藝術陶瓷作品的內涵，掌握其實際價值后，再與藝術家協商價格的購買行為。按照需要層次不同，作為奢侈品和藝術品之一的當代藝術陶瓷，其消費動機常常是享受動機和發展動機，而不會是生存動機。

基于上述分析，我國藝術陶瓷消費市場尚不完善，消費者的一些投機型消費動機的存在在所難免；而作為市場需求基礎的消費動機，因其不斷變化和發展，勢必會帶來當代藝術陶瓷市場的聯動變化和發展。

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