中國中車：打造受人尊敬的國際化品牌

張勇 張景云

2015年，中國中車在原南北車的基礎上重組成立，改寫了世界軌道交通裝備行業格局，也被賦予了嶄新的歷史使命——“上為大國重器，下為產業引擎”。中國中車確立了“連接世界，造福人類”的企業理念和成為“世界一流高端裝備產業投資集團”“受人尊敬的國際化公司”的愿景。成立以來，中國中車不負眾望，在2015年世界500強排行榜中位列第266位，在世界品牌500強排行榜中位列第179位，在2015年度央企業績考核中位列第7名，并被國務院國資委評為“科技創新優秀企業”和“品牌建設優秀企業”。2015年以來，習近平總書記、李克強總理三次蒞臨中國中車考察調研。總書記贊揚中國中車的高鐵、動車是中國的一張亮麗的名片，體現了中國裝備制造業的水平，是“走出去”和“一帶一路”建設的“搶手貨”；總理寄望中國中車打造永不褪色的“金名片”。

一、從國際化高度定位中車品牌

品牌建設是一個系統化工程，品牌傳播需要整體品牌戰略的支撐，如果不能將企業的品牌建設提升到戰略的層面，品牌傳播單打獨斗，不可能取得良好的傳播效果。

中國中車成立后，確立了“打造成為世界一流的高端裝備產業投資集團”、打造“受人尊敬的國際化公司”的目標。所謂“受人尊敬的國際化公司”，包括以下含義：一要經營業績好；二要能夠引領行業發展；三是受到供應商及合作方敬重，用戶滿意度持續提升；四是積極履行社會責任，公眾評價積極正面；五是“股東、企業、員工”關系和諧，發展成果共享共贏。也就是說，這個受人尊敬的國際化公司要大而強、富而善、新而美，經得起歷史考驗，能承擔更多社會責任，勇于創新開拓，善于變革發展，持續為民族、國家和人類社會發展作出積極貢獻。為此，中國中車迅速下發了《中國中車品牌建設指導意見》，系統構建以“一戰略、四體系”（即：品牌戰略和價值體系、形象體系、傳播體系、管理體系），制定了一系列品牌建設規章制度，開展了一系列品牌推廣活動。在品牌建設中，中國中車根據國際化的戰略要求，結合品牌識別要素，確定品牌核心價值為：客戶導向的（Customer-oriented）、負責任的（Responsible）、可靠的（Reliable）、創造的（Creative）。這四個詞的英文首字母縮寫為CRRC（中國中車），表明中國中車對用戶永遠的承諾，是品牌傳播要緊緊圍繞的核心。

二、以國際化視野傳播中車品牌

品牌國際化是中國中車國際化戰略的必然選擇。中國中車成立伊始，借鑒世界著名企業的國際傳播經驗，運用國際先進的傳播方式，創新適合自身的品牌傳播模式和路徑，取得了顯著的成果。

（一）借船出海，借助有全球影響力的人物或事件做好品牌國際傳播

1.借力國家領導人的外事活動。國家領導人的外事活動具有非常大的影響力，媒體往往會大篇幅報道，中國高鐵最近幾年之所以在全球聲名鵲起，與國家領導人連續在多個外交場合公開推介有莫大關系。

2.借力有影響力的重大賽事、重大事件。如2016年巴西奧運會，中國獲得了26塊金牌，有很多媒體說中國制造為中國拿下了第27塊金牌。2016年9月9日，巴西里約地鐵公司專門給中車發來了感謝信，說高質量的現代化列車贏得了世界所有游客的認可，奧運專線因此可認為是一條“國際運輸線”。2017年春節前夕，里約地鐵公司來信祝賀中車團隊新春快樂，再次感謝中車地鐵在奧運會期間的卓越表現。

在這一重大賽事中，中車總部與駐巴西服務團隊，建立了微信群，組織了“為中國隊喝彩啦啦隊”、迎接中國代表團抵達賽場等活動，講好“中車地鐵服務奧運會”的故事，形成系列報道，取得了較好傳播效果。類似傳播事件在沙特麥加朝覲、馬來西亞大寶森節等重大節日中均得到較好運用。

3.讓國際政要為我代言。中車為海外國家提供的產品上線時，往往會努力促成所在國家領導人出席開通儀式或者交車儀式，在當地形成良好的傳播效果。如中車馬來西亞基地開工，馬來西亞首相納吉布親自駕駛挖土機挖第一鏟土。中車在土耳其制造的地鐵上線運營時，土耳其總統埃爾多安、總理耶爾德勒姆參與上線儀式，并親自駕駛地鐵開通。中車南非基地投產，南非總統祖馬會親自剪彩。

（二）主動出擊，通過策劃有影響力的活動或事件進行品牌國際傳播

1.邀請國際媒體走進中車。為了讓全球媒體更直接更深入地了解企業實際，中車主動邀請國際媒體走進高鐵車間，對話企業各層人士。比如，國務院新聞辦在中車高鐵車間組織新聞發布會，面向全球介紹中國高鐵發展情況。中車還分批次邀請歐美、南美、東南亞、南亞、非洲等媒體走進中車，報道中車。此外，為了鞏固既有市場并開拓潛在市場，中車還有針對性地邀請泰國媒體走進中車唐山公司，邀請馬來西亞媒體走進中車株機公司，邀請澳大利亞媒體參觀中車資陽工廠等，了解并報道中車的情況。

2.走出去、走進去，深入本土進行溝通傳播。一方面，中國中車在國外公司舉辦一些新聞發布會，另一方面，就是以新工廠開工等重要事件為契機，舉辦一些有影響力的活動。如，配合美國春天工廠開工， 2015年9月，中車策劃了“中國高鐵美國夢之旅”活動，通過演講、圖片展、紀錄片展映、學術交流、媒體采訪等方式，向世界介紹中國高鐵和中國中車。該策劃獲得了第十二屆全國公共關系案例大賽“中國企業走出去特別獎”。

3.利用有影響力的展覽、展會做好傳播活動。如在2015年的德國柏林軌道交通展會上，中車推出了洲際列車、智慧列車、新一代時速350公里動車組等，吸引了各國媒體、社會公眾和軌道交通行業客戶的關注。

（三）扎根本土，使用國際化的語言，講述國際化故事，傳播國際化的品牌

做好品牌的國際傳播要與企業生產經營的本土化結合起來，扎根本土，融入當地文化，用本土化的語言講述本土化故事。

1.注重當地人民的關切，凸顯中車尊重歷史、尊重當地文化的負責任形象。中車在美國麻州春田市，建立了首個在美制造基地。這里有一棟老房子，按照中車規劃本來是要拆掉的，當我們得知這座老房子已有99年房齡，承載著當地工業文明的記憶，寄托著當地7000個家庭的眷戀后，我們決定保留，修繕加固后使用。我們這一決定感動了當地媒體和公眾，去年9月我們美國工廠奠基儀式當天，當地居民主動打出標語“歡迎中國中車”。其中一位名叫麥克的老人，在他酒吧面向街道的墻壁上，刷了兩條標語，寫著“歡迎中國中車”。我們持續挖掘線索，通過各種形式持續做好傳播，樹立了中國公司的良好社會形象。

2.尊重本地文化，通過本土化特色的傳播來傳遞品牌理念。比如，在馬來西亞，中車圍繞出口列車專門設計的的禱告車廂和女性車廂，做好各種宣傳傳播；出口巴西地鐵，形似一個奔跑的足球，體現出濃濃的巴西風味。

（四）講好企業社會責任的故事

1.精準履行社會責任。隨著企業國際化進程的發展，中車在國外很多市場積極履行社會責任，很好地傳播了企業品牌。比如在南非市場，中車推行了“四本”“四幫”政策。“四本”即“本地化制造、本地化采購、本地化用工、本土化維保”；“四幫”即幫助當地黑人女性高管提升企業管理水平，幫助南非孤兒學校、偏遠小學學生完善學習設施，幫助南非警察學習少林武術提升搏擊和抓捕能力，幫助當地提升工業化水平。

2.重視企業并購之后的文化融合。著眼于企業國際化發展需要，中車在英國、德國、澳大利亞等并購了多家企業。接著，通過做好并購后的文化融合，中車在當地贏得了良好聲譽。如中車針對海外工廠策劃了“中車文化之旅”活動，每年邀請各地員工到中國基地來參觀，參加中車運動會等活動，他們回到自己的國家后，又成為中車文化的“播種機”，同時，中車還派出國內員工到海外基地去工作，加強文化融合，取得了良好的效果。如，中車在并購德國一家企業時，曾經遭到工廠工會的反對，并購一年后，他們的總裁親自給中車寫來感謝信說，通過“中車文化之旅”，他們感受到了中車大家庭的溫暖，聽見我們叫他們為“同事”，他們很高興。德國媒體評價說，中車收購博戈后，“中國之傘撐出更大發展空間”，“公眾對于陌生事物的害怕已經消失”。

（五）借“老外”之口講好中國故事

中車還充分利用互聯網熱點事件，借“老外”之口講中國故事，提升中車品牌的可信度。如英國小伙的中國火車穿越故事、中國高鐵硬幣8分鐘不倒、俄羅斯葉叔講高鐵等，我們抓取到后，精心策劃，通過我們的傳播平臺和渠道，進行二次傳播和升華傳播，在Facebook、Twitter、Yotube等網站都產生了很大影響。

三、以全球領先的信念，通過各種渠道和媒介打造中車品牌

在國內市場，中國中車注重打造規模質量領先、科技創新領先的形象。為了有效傳達這一形象，除了通過各種重要事件的新聞發布外，中車還開展了多種專題活動，并使用各種可能的方式，多渠道傳播中車信息，增進公眾對中國中車品牌的認知。

（一）通過紀錄片、政論片等類新聞形式傳遞品牌形象

在高鐵成為萬眾矚目的焦點之后，若干深度解讀的紀錄片、政論片隨之推出。僅2015年中國中車正式成立以來，就推出了“中國高鐵”“超級工程·中國車”“解密中車”“了不起的高鐵”等紀錄片，從技術研發、產品制造、員工風采、高鐵經濟、社會效應等各方面立體展現公司形象。2017年元旦期間，更是在央視新聞頻道推出的《茍日新·日日新》政論片中以直播的形式呈現公司形象。

（二）通過企業領袖的公共活動展現企業風采

企業領袖是企業的第一形象代言人，企業領袖出現在哪里，企業形象就塑造和傳達到哪里。因此，中車積極推動企業負責人參加公共活動，展示企業風采。如，在央視財經頻道2017年推出的重磅策劃《為中國實業代言》活動中，中車董事長、黨委書記劉化龍受邀作為代言人。中車董事長和總裁還通過參加央視《對話》、央視財經年會暨上市公司峰會、參加國務院發展研究中心舉辦的中國發展高層論壇等各種場合亮相，展現企業風采。

（三）創新“典型人物”塑造方式，讓他們為中車代言

雖然塑造典型人物是傳統的宣傳手法，但中車將之創造性地運用于形象塑造中，在典型人物的發掘和推廣方式上進行創新，讓他們更可敬、更可愛，獲得社會公眾的認可和尊敬，成為中車品牌的代言人。在典型塑造中，采取分類型塑造的方式，便于發揮他們的權威性與影響力。如，在體現中車研發能力上，塑造了中國工程院院士劉友梅、丁榮軍等科研巨匠，并組織他們走進科普講堂，向社會公眾講述高鐵的故事；丁榮軍還就任湖南大學機械與運載工程學院院長，提升在學術界和高校、青年學子中的影響力。在體現中國高鐵工人精神方面，塑造了李萬君、張雪松、周勇等精細制造并榮獲“中華技能大獎”的典型，組織他們經常與媒體互動，并走進中小學講述中國高鐵制造的故事。近年來，中國中車還有兩名員工分別入選2013和2016“感動中國年度人物”，在全社會引起較大反響。

（四）積極參加社會公益活動，履行社會責任

中國中車積極倡導開展公益活動，踐行社會責任。中國中車開展公益活動主要有如下三類。第一類是常規性有組織的公益活動，如對口扶貧廣西百色、甘肅甘谷；為湖南、吉林等地的希望小學建立圖書館、對口幫扶希望小學學生、慰問幫扶留守兒童；在江蘇常州定期組織志愿者關懷智障人群；在石家莊、唐山、青島等地組織職工獻血。第二類是策劃重大公益活動，如2015年紀念抗戰勝利70周年間，中車就策劃了“慰問抗戰老兵”等活動。第三類是鼓勵員工時刻開展公益活動，如2015年天津爆炸事故發生后，中車唐山公司第一時間組織員工獻血；鼓勵中車員工在任何時候任何地方進行助人為樂、求死扶傷，近年來，中車員工救助落水兒童、拾金不昧等義舉頻頻，受到社會各界的稱贊。

（五）借助圖書、影視、戲劇、娛樂、展覽等傳播方式，提升公眾對高鐵品牌的認知

2013年以來，隨著社會對高鐵的關注日益升溫，中國中車嘗試運用圖書、影視、戲劇等方式傳播中國高鐵、展示中車品牌形象。中國中車聯合出版機構策劃出版了《中國速度——中國高鐵發展紀實》（中英文）、《中國高鐵故事》（中英文）、《國家名片》等圖書；支持各界人士創作出版了《最完美的抵達》、《高鐵風云錄》、《高鐵的前世今生》等著作，全方位解讀中國高鐵。支持江蘇省演藝集團話劇院創作中國第一部反映高鐵建設發展的話劇《中國速度》，該話劇于2016年11月首演。2017年，中國中車正協助有關機構拍攝反映高鐵的電影。

（六）開通新媒體，運用互聯網思維開展品牌傳播

中國中車不僅開通了微信公眾號、微博賬號，還登陸今日頭條、一點資訊等客戶端。其中，中國中車微信公眾號已經成為具有較大影響力的企業微信號，位居中央企業前十強。此微信號堅持工作日推送，及時向社會公眾傳遞“中車好聲音”、塑造“中車好形象”。通過此微信號，策劃了“搖一搖，搖出回家的高鐵票”、“你來求職，我出路費”等公關活動，提升公司形象；通過號召員工為受傷員工家屬捐獻稀有“熊貓血”，展示“中車大愛”；2017年2月14日西方情人節當日，中車海外員工（駐埃塞俄比亞）通過中車微信萬里求婚，展示了“中車溫情”。

（七）通過舉辦各種專題性公關活動，增進公眾對中車品牌的認知

近年來，中國中車舉辦了多種公關專題活動提升影響力和品牌認知度。 “車迷有約，走進中車”活動，讓車迷走進神秘的高鐵制造車間開展科普；積極組織市民、大中小學生走進高鐵車間開展“工業旅游”，他們試乘新款列車，與高鐵工人面對面交流。在展覽展示期間舉辦科普活動，邀請公司技術領軍人物舉辦科普講座……通過這些活動，使車迷們近距離接觸和感知中車。中車還邀請娛樂明星走進中車，組織員工參加娛樂節目，發揮娛樂活動的極大社會影響力，提升中車品牌。如2016年邀請央視“中國夢·勞動美——慶祝2016五一特別節目”走進中車長客股份公司錄制；邀請著名歌手王箏走進中車體驗產品制造流程，并在央視音樂頻道《全球中文音樂榜上榜》上播放。組織員工參加央視“挑戰不可能”“中國大能手”等節目，在節目中表演 “盲配鑰匙”“燈泡斷鐵絲”等高鐵工人的絕技；組織員工登上央視詩詞大會，展現“理工男”的文學風采。