旅游APP即時定位服務的商業價值開發

張運來 程曉蕓

走在路上拿出手機，打開APP查看附近餐館、叫個車或確定行程路線……這些事在今天看來再自然不過了，而它們能夠運作的一個前提是知道你人在哪兒，這是手機學會不到十年的功能，這個功能就是手機APP的即時定位服務（LBS）。在國內，基于地理位置而產生的商業活動被認為有價值幾千億元的市場，百度地圖、京東到家、美團外賣、大眾點評，餓了么、滴滴、Uber……隨便打開任意一個公司的旅游類APP產品，基于地理位置推薦商家的功能無處不在。他們不但把人送到了線下的餐廳、美容院，還讓食物、服務上門找人，你已經很難找到哪個關于消費的應用不用到你的地理位置。數目驚人的旅游類APP下載量和方式各異的使用方法均證實了LBS+旅游類APP給消費者帶來的價值遠不止如此。

一、什么是即時定位服務（LBS）

張志杰（2012）認為，LBS 是在地理信息系統（GIS，Geographic Information System）平臺的支持下，利用電信運營商的移動通信網絡（如3G網絡、4G網絡等）或外部定位方式（GPS）獲得的移動終端用戶位置信息（地理坐標，或大地坐標）后，再向終端用戶提供相關服務的一種移動互聯網業務[1]。從技術實現層面來看，LBS業務屬于信息系統策略。故當終端用戶采納LBS業務時，也就意味著其接受了與LBS有關的技術和創新活動。即時定位服務是一個含義非常廣闊的概念，表現出多種屬性，它既是產品也是技術，各式各樣的移動數據業務都可以涵蓋其中。即時定位服務可分為兩種，與客戶當前位置有關的位置服務以及與客戶當前位置無關的位置服務。

對于前一種位置服務，提供時需要借助移動通信網和定位技術，其典型應用為導航，而后一種位置服務只需借助移動通信網或，其典型應用為查找POI（是英文中“Point of Interesting”的簡稱，POI信息描述點狀地物的位置和屬性，例如城市中的公園景點、賓館酒店、學校、醫院、商場、體育場館等都需要作為POI信息采集）。移動位置服務業務也不僅僅是一種單一的數據業務，而是為消費者打開了一個全新的體驗世界，提供了更加豐富的應用和更加新鮮的服務。

本文所研究的移動位置服務，也不僅僅針對某一基于移動位置服務的數據業務，而是通過接入移動位置服務，去實現這些業務使用的接入過程，其消費特點有以下幾個方面：

（一）業務的個性化

移動位置服務業務創造了一種全新的個性化服務理念和商業運作模式。對于不同用戶群體和個人的不同愛好和需求，為他們量身定制出多種差異化的信息，并通過不受時空地域限制的渠道，隨時隨地地傳送給用戶。終端用戶可以自由自在地控制所享受服務的內容、時間和方式等，移動位置服務充分實現了個性化的服務。

（二）使用人群的時尚化

愛立信“消費者實驗室”的研究結果把消費者分為五大類。第一類是“開拓者”，這類人喜歡新技術，愿意付出較高的代價去購買最新的產品；第二、三、四類分別是“社會型”、“成功者”和“物質主義者”，這些人也喜歡新技術，但是他們遲遲不愿意購買最新的產品，要等第一類人用了一兩個月之后，才會去了解好不好用。如果得到了肯定的回答，他們才會去購買。最后一類就是“傳統型”，尤其是老人，他們對新的技術就不太容易接受。在我國，LBS的使用分布也是如此。

二、即時定位服務（LBS）之于不同旅游類APP的商業價值

移動互聯網的發展以及智能手機的普及為移動旅游市場的快速成長帶來有益助力，通過手機端來做旅行預訂正在成為越來越多游客的選擇，以2016年7月旅游類APP總下載量排名前十的旅游企業為例，諸多旅游企業早已看準這一趨勢，近兩年不斷加大在移動旅游市場的布局力度，盡早建立起屬于自己的移動端新陣地，不斷掘取基于即時定位服務（LBS）帶來的商業價值。除了去哪兒網、攜程旅行網、同程網這些我們熟知的旅游類APP，小桔科技、途牛旅游網、藝龍旅游網、北京活力、杭州快智科技、驢媽媽旅游網和中鐵程科技等旅游類APP的總下載量也日益凸顯，下載量排名如圖 1所示。

現代化企業都需要建立精準的營銷策略。利用LBS功能，企業可以迅速獲取消費者的市場分布信息，了解消費者的需求和社會特征，為精準的營銷取得依據。值得注意的是，一旦LBS全面深入到生產到消費的各個環節，信息的類別必然會突破單個垂直領域，會跨界，會觸及到整個產業鏈。從而，服務平臺需要關聯更多類別、更多專題的行業信息和位置信息。

基于旅游類APP的即時定位服務，則是依托旅游類APP而展開的。在傳統旅游行業與移動互聯網產業融合速度不斷加快的今天，用戶只需動動手指，就可以隨時把握最新的旅游資訊、旅游攻略、景點，實時查機票、酒店、訂門票等服務，移動旅游成為了當下旅游業的關鍵詞。對于游客來說，移動旅游的興起大大提升了出行體驗度，對于拉動地方旅游業、餐飲業、娛樂業的發展同樣有著積極作用。

（一）LBS與導航類旅游APP

正可謂“得入口者得天下”，截止2017年1月，百度地圖現每天接受定位請求高達300億次。根據最新數據顯示，2016年第二季度，百度地圖以71.4%的活躍用戶覆蓋率蟬聯手機地圖行業榜首，大幅度領先第二位擁有35.1%覆蓋率的高德地圖、以及第三位5.8%覆蓋率的和地圖。此外在中國手機地圖APP全網絕對滲透率中，百度地圖也以21.4%位居首位，遙遙領先地圖市場，成為用戶的主流選擇。早在2015年中，百度地圖就決定將為全行業的企業進行地理標簽，確保移動導航服務。任何企業都能在百度地圖上標注企業信息，當網民在百度地圖搜索時即可看到該企業的展示的基本信息，如企業名稱、地址、聯系方式、交通等。無論是在移動端還是PC端，位置服務已成為百度地圖的亮點之一。無論你地處何方，只要擁有一只手機和一個導航類APP，你就可以去到任何想去的地方。

（二）LBS與生活服務類旅游APP

通過LBS定位，以行業為類別，以距離、銷量、優惠程度為搜索條件，便能及時在美團、大眾點評、百度糯米上查找到附近的生活服務及消費信息。憑借團購+LBS篩選功能，定位不同商家的地址和優惠程度，保證用戶在產生需求時就能第一時間解決問題。比如一個人想和朋友去咖啡廳喝下午茶的時候，可以知道附近有哪些咖啡店；當他想看電影的時候，可以知道附近有哪些電影院；當他到了一座新城市想住宿的時候，就能方便快捷地找到酒店。生活服務類旅游APP在LBS的幫助下，切實解決了潛在和現實用戶的多種生活需求。

（三）LBS與打車類旅游APP

依據定位信息，精準的定點服務推送是非常被看好的商業模式之一，對此，快的、滴滴這類型打車軟件也應運而生。打開任意一款打車APP，乘客既可以看到周邊出租車的分布狀況，也可以在任意時間和地點打車。軟件提供不同檔次的服務讓消費者進行叫車，出租車司機則可以根據是否順路，是否有小費，小費的多少等選擇是否接受乘客的訂單。司機接收訂單后，司機和乘客都可以通過地圖看到雙方的位置變化，這些都需要精準的定位能力。各大打車軟件都以乘客通過LBS發布請求找司機，司機搶單，完成線上的需求發布，建立了一個從線上至線下，司機與乘客都可以控制的信息流，擴展了移動信息流的渠道。此外，乘客還可以通過APP對司機評價和監管，這樣的服務管控整體提升了出租車行業的服務水平。

除此之外，隨著通訊基礎設施、智能終端和位置傳感器功能的加強，以及移動互聯、云計算和大數據技術的提高，LBS與旅游業行業領域的結合將進一步走向標準化、均一化。除了成為大眾消費服務的標配之外，位置服務將會更全面跳出個人旅游服務提供這一范圍，不斷進入企業生產范圍，從更為寬泛的角度、以功能模塊的形式普遍地滲透到與旅企業生產制造的互聯網（尤其是移動互聯網）服務中。

除了人的位置信息、地點的位置信息，借助更多源的定位方式、便捷的數據采集手段，LBS平臺還可以獲取范圍更廣的旅游產品位置信息。LBS可以延伸到旅游產業鏈的各個環節，在一個企業從產品生產到銷售的過程中，LBS可以從多方面幫助企業不斷的構建各種交易需求場景，幫助企業建立與供應鏈上下游的聯系，建立與消費者之間的聯系。

三、進一步提升商業價值的APP設計策略

未來旅游類APP后臺運營企業除考慮以上LBS帶來的功能點以外，還應考慮引入如下策略：

（一）引入社會化評價

現有旅游類APP應適當增加社交化評價功能，當游客在景區附近簽到后，能在APP顯示的地圖上看到過往旅客對該景區、附近餐飲及住宿的相關簽到和點評信息，且每一個用戶都能夠像Facebook的“like”和Google的“+1”一樣對這些點評信息進行“頂”或者“沒有幫助”操作。被“頂”次數多的信息、近日新發布的簽到信息以及“我的社交好友”發布的簽到信息，會優先或異色顯示。

（二）完善簽到功能

如果簽到能獲取餐廳或酒店優惠價格，那么簽到功能的推廣才可以更好推廣實施，然而僅僅獲取優惠是不夠的，如果簽到能獲取前任留下的相關點評建議，并且在留下自己的評價后可以賺取積分獲取進一步優惠，那么更多人才愿意使用LBS功能留下自己的足跡和旅行感受。

（三）做好游記生成

地圖軌跡圖生成并不難，難的是游記生成，如果旅游類APP能夠利用LBS功能將多個微博等快速連接并生成一篇長的游記，則該客戶端會更加吸引人注意。

四、結語

從整個旅游產業鏈而言，多類別的位置服務將促進數據的綜合集成分析（大數據分析），利于調整產業和市場布局、提高旅游企業的生產和經營效率。從消費者行為角度而言，不管是生活、工作還是出行，一切資料盡被LBS囊括。就無論你走到哪個地方，都可以通過旅游類APP有效地獲得周邊各類服務信息。

同時，在這樣的時代背景下，旅游企業為了“俘獲”用戶，推廣使用旅游類APP也付出了巨額代價，這一轉換往往以APP界面上基于LBS的返利、優惠券等營銷手段為基礎，將消費者從早期的網絡端轉移到更為敏捷和商業價值較大的移動端，但這些APP可以持續吸引用戶嗎？使用經驗較多的用戶是否對某一旅游類APP的使用更為忠誠呢？許峰、李帥帥（2016）也對此展開了探討，認為短期效應必然存在，而長期忠誠度則有待提升[2]。不僅如此，張宏梅（2015）則認為利用消費者市場創造LBS+旅游類APP更大的商業價值，也有消費者個人的創新性使用行為關系密切[3]。

因此，從以上兩個視角而言，未來階段LBS商業價值就在于其能夠滲透從生產端到消費端多種交易場景，建構產品從原料產地到消費者的無縫展示，聚合供應和需求大數據，進而提供數據服務，實現更高的商業價值。LBS商業價值實現的程度高低取決于其融入生產消費領域價值鏈的程度，同時進一步提升消費者的使用忠誠度。隨著新技術的不斷革新，2016年AR+LBS的誕生帶給了互聯網新的商業價值，其強烈的社交屬性和本身的趣味性在產業爆發性發展的過程中將給旅游類APP產生蓬勃增長的紅利。LBS的更多商業價值仍有待進一步挖掘提升，這將是值得公眾拭目以待的移動端產品發展新格局。

參考文獻：

[1]張志杰，呂廷杰. 移動LBS用戶接受模型的實證研究[J]. 北京郵電大學學報（社會科學版），2012，（01）：56-61.

[2]許峰，李帥帥. 旅游移動APP能夠持續吸引用戶嗎？——一個有調節的中介檢驗模型[J]. 旅游學刊，2016，（08）：52-60.

[3]張宏梅，劉少湃，于鵬，唐玉鳳. 消費者創新性和使用動機對移動旅游服務融入意向的影響[J]. 旅游學刊，2015，（08）：13-25.