羅斯德：我在阿迪達(dá)斯只放一把火

周長(zhǎng)賢

與前任CEO海納（Herbert Hainer）相比，羅斯德很幸運(yùn)。

自去年1月阿迪達(dá)斯宣布羅斯德將接任CEO以來(lái)，這家全球第二大體育用品集團(tuán)便一改頹勢(shì)。2016年，剔除匯率因素，阿迪達(dá)斯全球銷售收入增長(zhǎng)18%，凈收入突破10億歐元，創(chuàng)下了新的歷史記錄。大中華區(qū)銷售增長(zhǎng)28%，成為阿迪達(dá)斯全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。

然而，對(duì)這位新CEO來(lái)說(shuō)，形勢(shì)仍不容樂(lè)觀。阿迪達(dá)斯董事會(huì)最為重視的北美市場(chǎng)，雖然增幅達(dá)24%，但在市場(chǎng)占有率上，與勁敵耐克仍相距甚遠(yuǎn)，并面臨后起之秀安德瑪?shù)牟讲骄o逼。

自2001年起，海納擔(dān)任阿迪達(dá)斯CEO達(dá)15年之久。在其任期內(nèi)，阿迪達(dá)斯集團(tuán)銷售額增長(zhǎng)約2/3，利潤(rùn)率卻乏善可陳。2015年，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率僅為6.3%，遠(yuǎn)低于耐克的14%。最為人詬病的是，2006年斥資數(shù)十億歐元收購(gòu)的銳步品牌，自收購(gòu)后江河日下，令股東深感失望。

根據(jù)合約，海納的任期應(yīng)該到2017年3月。不過(guò)，董事會(huì)迫不及待地想讓他騰出位置，他們選中了時(shí)任漢高集團(tuán)CEO的羅斯德。

從履歷來(lái)看，羅斯德堪稱完美先生。他曾在甲骨文、康柏、HP等多家著名公司擔(dān)任管理崗位。在漢高任職期間，其業(yè)績(jī)尤為出色，并為羅斯德贏得了廣泛贊譽(yù)。德國(guó)報(bào)紙F(tuán)AZ稱其為“一個(gè)超級(jí)明星”，財(cái)經(jīng)網(wǎng)站finanzen.net則將其譽(yù)為“利潤(rùn)率魔術(shù)師”。

資本市場(chǎng)也證實(shí)了羅斯德的魅力。2016年1月18日，阿迪達(dá)斯宣布他將于10月1日正式接任CEO后，其股價(jià)上漲5.4%，漢高則應(yīng)聲下跌3.4%。之后，阿迪達(dá)斯的股價(jià)更是連創(chuàng)新高，顯示出投資者對(duì)羅斯德的信心。

“股價(jià)自己會(huì)說(shuō)話?！痹诮邮苈吠干绮稍L時(shí)，阿迪達(dá)斯股東Ingo Speich表示，“希望羅斯德能結(jié)束阿迪達(dá)斯長(zhǎng)期利潤(rùn)干涸的現(xiàn)狀”。

客觀來(lái)說(shuō)，海納的確不太走運(yùn)。早在2015年3月，在他的領(lǐng)導(dǎo)下，阿迪達(dá)斯推出了“立新”（Creating the New）全球戰(zhàn)略框架，重點(diǎn)是顯著提升品牌吸引力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁的銷售增長(zhǎng)，強(qiáng)化盈利能力。隨后，在“立新”戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，提出了三大戰(zhàn)略方針：

速度：設(shè)定成為首家真正快速的體育用品公司這一目標(biāo)。

重點(diǎn)城市：銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)聚焦6大全球重點(diǎn)城市——紐約、洛杉磯、倫敦、巴黎、上海和東京。

資源開(kāi)放：“資源開(kāi)放”以阿迪達(dá)斯與來(lái)自工業(yè)、體育和娛樂(lè)領(lǐng)域的外部合作伙伴以及消費(fèi)者之間的開(kāi)放式合作為基礎(chǔ)。

事實(shí)上，正是得益于這些戰(zhàn)略的實(shí)施，阿迪達(dá)斯才在2016年取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

由此可見(jiàn)，羅斯德是帶著特殊使命而來(lái)。董事會(huì)希望他施展雷霆手段，再次演繹執(zhí)掌漢高時(shí)的“利潤(rùn)率魔術(shù)”。

在多數(shù)情況下，高層的更迭可能會(huì)帶來(lái)兩種影響：戰(zhàn)略改變、人事動(dòng)蕩。那么，羅斯德的到來(lái)，究竟給阿迪達(dá)斯帶來(lái)哪些影響？

4月下旬，羅斯德來(lái)到上海，與阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮一起面對(duì)媒體。

《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者問(wèn)羅斯德：中國(guó)有句古話“新官上任三把火”，你履新以來(lái)要放幾把火？

“我只放一把火，就是讓我的公司成功?！绷_斯德說(shuō)，“我們有一個(gè)很好的戰(zhàn)略，對(duì)我來(lái)說(shuō)不是去改這個(gè)戰(zhàn)略，而是很好地去執(zhí)行?！彼J(rèn)為，作為CEO，沒(méi)有必要為了做某些事或說(shuō)某些話而去做或說(shuō)。

不過(guò)，羅斯德對(duì)“立新”戰(zhàn)略并不是絲毫未動(dòng)。在三大戰(zhàn)略方針的基礎(chǔ)上，阿迪達(dá)斯進(jìn)一步確定了五大關(guān)注重點(diǎn)：企業(yè)文化、數(shù)字化、一個(gè)阿迪達(dá)斯、北美市場(chǎng)和品牌組合，將其作為加速銷售和收益增長(zhǎng)計(jì)劃的一部分。

“對(duì)于我們的立新戰(zhàn)略，有兩條我特別關(guān)注：數(shù)字化問(wèn)題和人才問(wèn)題?！绷_斯德說(shuō)。

關(guān)于數(shù)字化，他認(rèn)為關(guān)鍵是方便消費(fèi)者，第二是滿足消費(fèi)者個(gè)人需求。同時(shí)，通過(guò)與消費(fèi)者之間的直接互動(dòng)，了解他們的喜好，使阿迪達(dá)斯更好地把握發(fā)展趨勢(shì)和潮流。

羅斯德向《財(cái)經(jīng)天下》周刊透露，他4周內(nèi)到訪了8個(gè)國(guó)家，每到一處，都要與公司當(dāng)?shù)氐墓芾韺右粚?duì)一面談。在上海，羅斯德面談了近20人。當(dāng)天上午，他還與阿迪達(dá)斯的管理層開(kāi)了一場(chǎng)溝通會(huì)。

可以說(shuō)，羅斯德此行給了高嘉禮一顆定心丸。采訪期間，他數(shù)次高度評(píng)價(jià)中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)。首先，他歸因于阿迪達(dá)斯能夠不斷推出滿足消費(fèi)者需求、引起消費(fèi)者共鳴的產(chǎn)品。其次，他認(rèn)為，在高嘉禮的帶領(lǐng)下，中國(guó)有一支卓越的團(tuán)隊(duì)在推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。

穩(wěn)定軍心顯然是明智之舉。因?yàn)?，羅斯德的當(dāng)務(wù)之急仍是北美市場(chǎng)及阿迪達(dá)斯集團(tuán)整體利潤(rùn)率的提升。此外，還有銳步品牌的重塑與高爾夫、冰球等業(yè)務(wù)的出售工作。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，阿迪達(dá)斯有兩個(gè)方向性問(wèn)題值得探討：其一，到底是在做運(yùn)動(dòng)生意還是時(shí)尚生意？其二，過(guò)于關(guān)注與耐克的競(jìng)爭(zhēng)，忽略了像安德瑪?shù)刃屡d品牌的異軍突起。

對(duì)于第一個(gè)問(wèn)題，高嘉禮回應(yīng)稱：“我的答案就是，我們?cè)O(shè)計(jì)時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品?！彼J(rèn)為，在過(guò)去幾年，正是由于堅(jiān)持這個(gè)方向，中國(guó)市場(chǎng)才得以不斷取得成功。

對(duì)于第二個(gè)問(wèn)題，羅斯德表示：“從整個(gè)業(yè)務(wù)的關(guān)注層次來(lái)說(shuō)，我們首先關(guān)注的是消費(fèi)者，再看市場(chǎng)份額，然后是盈利水平，最后才去看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”但他承認(rèn)，“如果只盯住大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可能會(huì)忽視像安德瑪一樣市場(chǎng)反應(yīng)快速的小公司。”

目前，憑借與Kanye West和Pharrell Williams及眾多體育明星的合作，阿迪達(dá)斯在美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始從耐克手中奪取市場(chǎng)份額。

3月初，羅斯德在接受愛(ài)爾蘭媒體采訪時(shí)，曾表示要“繼續(xù)在美國(guó)市場(chǎng)給耐克、安德瑪施加壓力”。與此同時(shí)，在2016財(cái)年靚麗的業(yè)績(jī)表現(xiàn)基礎(chǔ)上，阿迪達(dá)斯宣布，將大幅提高公司的長(zhǎng)期業(yè)績(jī)預(yù)期。

作為“立新”戰(zhàn)略的一部分，阿迪達(dá)斯計(jì)劃將在2020年之前大幅加速銷售和盈利增長(zhǎng)。據(jù)預(yù)計(jì)，剔除匯率因素，2015年～2020年期間公司銷售收入年均增幅將達(dá)10%～12%。同期，連續(xù)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)凈收入有望年均增長(zhǎng)20%～22%。