視頻戰爭沒有盡頭

朱曉培

提到視頻網站燒錢大戰，張朝陽曾對《財經天下》周刊無奈地表示，每次都是說燒兩年視頻就能結束戰爭。但兩年之后，又是下一個兩年。

雖然當前帶寬成本在降低，但是內容成本卻居高不下。眼下，視頻行業的商業模式仍然是在燒錢。阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群總裁楊偉東坦承：不管是優酷還是土豆，現在還不是談盈利的時候。短視頻的競爭大家都知道，今年可能進入了一個非常激烈的競爭狀態。長視頻的競爭目前3家——騰訊、奇藝和優酷，整體都還不是盈利的時候。

大IP水漲船高

2009年和2013年，兩次版權戰爭后，中國終于形成了版權市場，主要的選手再沒有人盜版。然而，在打掉原來行業盜版問題后，天價版權費已成為行業虧損的重要原因。

2008年時，《大秦帝國》2.5萬元一集，在當時已是天價。現在，數據顯示，《三生三世十里桃花》單集接近500萬元，《迷航昆侖墟》單集成本超過1000萬元。而《如懿傳》《歡樂頌2》單集成本也要900萬～1000萬元。

搜狐視頻CEO張朝陽說，大家這些年都是瘋狂花錢來買電視臺播放的作品，電視劇價格高昂，卻要依靠廣告收入來支撐，顯然是不可持續的模式，導致眾多視頻網站的虧損。

愛奇藝創始人、CEO龔宇認為，天價版權主要是供需雙方的關系導致的，優秀供應稀缺，而需求方的錢又太多了。“從短期看，視頻網站一定要拼價格。”

雖然大電視劇費用高，但是視頻平臺仍舊爭相購買，還是緣于這些電視劇對于用戶的吸引力。暴風CEO馮鑫曾對《財經天下》周刊感慨，自己當年沒有燒錢參與版權大戰，但事實證明，有大劇和沒大劇，對用戶的吸引力是天壤之別。

楊偉東認為，圍繞頭部內容的爭搶還將繼續下去。“頭部內容的獲取、資源投入，對于一個內容平臺是非常重要的工作。”

今年4月，優酷召開“2017春集”大會，一口氣發布了50部劇集、綜藝新品。而此前，愛奇藝宣布的2017年計劃是將推出近200個頭部內容項目，內容投資超過100億元。騰訊視頻雖然還沒有正式公布2017年的計劃，但據騰訊內部人員表示，今年至少會有20個大IP。

不過，龔宇也表示，但長期看，根本的途徑是做自制，而自制的核心是擁有IP。實際上，面對天價版權費，各個視頻網站不約而同地選擇了自制的道路。

“目前的文娛行業，劇集的投入和制作水平，尤其是頭部內容，已經到了一個臨界點了。”楊偉東表示，“網劇”與“電視劇”的界限不再清晰。

更加年輕化

視頻網站大戰進入到第10年，各個網站開始在品牌上下功夫。

今年2月15日，樂視視頻的口號從此前的“顛覆·全屏實力”變成了“就視不一樣”。在2016年11月，騰訊視頻也把“視全視美”換成了“不負好時光”；12月，優酷啟用新口號：“這世界很酷”。愛奇藝則早在2015年就把“悅享品質”改成了“輕奢新主義”。

第一梯隊的玩家紛紛換上新slogan，強調“新”“酷”“青春”等“年輕化”，這也意味著它們在戰略上的調整，開始追逐年輕人市場。

早在2013年，時任優酷土豆集團董事長古永鏘邀請楊偉東加入優酷土豆負責土豆時，楊偉東提出了兩個方向：一個是年輕化，一個是內容差異化。如今，優酷和土豆都重新強調年輕化的內容策略。

“年輕人是文娛消費的主體，我們希望能為年輕人和心態年輕的人，提供更優、更酷的一站式文娛酷體驗。”楊偉東說。

在優酷2017年的片單中，既有主打《奇星記》《武動乾坤》《熱血長安》和《擇天計》等青春劇，也有高效綜藝節目《火星情報局2》《爸爸去哪兒4》和《歡樂喜劇人3》等。

樂視視頻則表示，2017年要把超過70%的資源投入到“出品+自制”，同時對現有用戶進行分齡、分眾，把他們按年齡細分為“70后”“80后”“90后”直至“00后”，以根據其不同喜好，進行所謂的精確推送。

騰訊一直強調抓住年輕用戶，2017年它的片單里除了《鬼吹燈之精絕古城》和《盜墓筆記之云頂天宮》等盜墓IP，還有《擇天記》《歡樂頌2》等，綜藝方面，《拜托了冰箱》和《約吧大明星》等仍將繼續制作。

而愛奇藝剛剛收官的《射雕英雄傳》收獲43.6億的播放量，其中，收看用戶中18～24歲的年輕群體占據了33.7%。

藝恩報告顯示，2016年，視頻網站的付費用戶中，35歲以下的消費者占比超過90%。年輕群體已是視頻消費的主力軍。

付費用戶在增加

龔宇指出，網絡視頻行業領頭企業和處于投入階段的企業，在2016年都發生了很大的變化。內容不單一依賴采購，自制內容在流量、口碑、收入上已經占到一定比例，初具規模。更重要的是，收入構成也更健康，從原來單一依靠廣告收入到用戶付費的占比足夠高。以愛奇藝為例，2016年愛奇藝的用戶收費比例超過1/3。

艾瑞咨詢發布的《2016年中國視頻網站付費用戶典型案例研究報告》顯示，2016年中國付費視頻市場規模達96億元，同比增長90.8%。A股上市影視公司如慈文傳媒、唐德影視、完美世界等，也相繼進軍付費視頻業務領域。

而藝恩網發布的《2016中國視頻付費市場研究報告》顯示，2016年中國付費劇達239部，增長564%，其中國內各大視頻網站付費自制劇達112部。

在線視頻平臺做自制付費劇，一方面，因為平臺本身用戶多，可能會有潛在會員愿意為自制劇付費，另一方面，平臺掌握著大量的用戶數據，也可以通過大數據分析把握用戶的偏好。

目前，各個平臺的付費用戶，主要是會員包月，也有網站偶爾有單片購買，比如騰訊視頻的一些國際影視作品。但龔宇此前表示，只有在包月的滲透率突破一個發展瓶頸期時，愛奇藝才會考慮單片付費模式。“我相信單片付費的市場一定越來越大，但是現在不是時候。”

動態平衡

過去10年已經證明，在中國視頻行業沒法做到壟斷，內容是不可能被一家通吃的。但燒錢的方式已經與幾年前大為不同。以前只是燒錢買版權，現在當頭部內容越來越貴，各個平臺都開始調整和改變，競爭進入內容區隔，差異化開始出現。

龔宇也認為，雖然現在還不是一個行業成熟的階段，但也已經到了后競爭階段。在同一級別競爭的企業不多了，未來更大的可能性是行業逐漸變成熟，形成某種的動態平衡，在定位上呈現差異化。

在優酷、騰訊視頻、愛奇藝背后的，實際上是阿里、騰訊和百度之間的競爭。

“‘變化這個詞已經不能概括今天的文娛產業，‘進化才更準確。”楊偉東說。過去一年多，阿里、騰訊、百度等互聯網巨頭開始用集團化的方式進軍整個文娛產業，這不但改變了在線視頻的格局，也改變了內容制作、發行和變現的方式。

楊偉東認為，優酷的優勢還是在于阿里的大生態。當他們談《春風十里不如你》的時候，可能會把目前整體的音樂權利，有聲書電子書的權利，劇集的權利，包括可能衍生的網大的權利，一攬子拿下來，未來可能還會把一些線下的權利拿下來，還把藝人放到里面去。比如音樂板塊，蝦米可以做付費收聽，一定會帶動蝦米的用戶和相關的流量和平臺的業務。

根據德勤的數據，到2020年，中國的互聯網文娛市場規模將超過1萬億元。未來4年，產業的年復合增長率達15%。國民花在互聯網上的時間將越來越多，其中有44%的時間用來消費文化娛樂內容。

顯然，BAT誰都不想輕易錯過這一市場，對于視頻的投入仍將持續下去，視頻的戰爭，也不會停止。