汽車營銷公關改變美國人的汽車生活

王碩+徐保云

美國很早就已經是汽車王國，汽車營銷公關則是這個王國不斷擴展的重要途徑，營銷公關包括傳統的紙面報刊、電臺廣播的廣告宣傳，以及路邊的大幅廣告宣傳牌等方式。1895年，第一本美國汽車雜志——《無馬時代》剛出版，就刊載了第一份專業汽車雜志上的汽車廣告。1900年，美國奧茲莫比爾汽車制造廠建造完畢，一個巨大的廣告牌就矗立在工廠門口，迎著路人展示醒目的文字：“世界上最大的汽車制造廠”。不過，對于那些在美國社會中影響巨大的汽車企業來說，這些傳統的途徑并不足夠，他們一直在開發更為復雜、影響更為深遠的汽車營銷公關方式，很多汽車企業由此取得了巨大的成功，而美國人的汽車生活也隨之發生了巨大的變遷。

福特T型車積極營銷推廣，促使汽車走進千家萬戶

1908年，福特T型車出現，改變了美國人對于汽車的概念。當時，正處于美國社會繁榮發展的一個重要階段，人們變得富裕起來，整個社會生機勃勃，很多人開始渴望汽車生活。長期以來，汽車都是昂貴的交通奢侈品，在T型車出現以前，一輛汽車的售價在4700美元左右，與人均收入相比較，可以說是相當昂貴。而且，因為汽車生產技術仍然不夠成熟，駕駛汽車也有一定的危險，只有一輛足夠讓人放心的汽車，才能夠讓人們下定決心奢侈一次。

在亨利·福特的領導下，福特汽車公司的技術研發和生產組織工作十分出色，生產的T型車不僅安全可靠，且價廉物美，逐漸接近社會的需求。由于亨利·福特的杰出創新，汽車可以不再進行昂貴的手工工場生產，而是通過生產線進行標準的流程化組裝，這大大降低了生產成本。在手工生產時期，每裝配一輛汽車就需要728個工時，通過福特汽車公司的改進，T型車的裝配時間竟然一度縮短為12.5個小時，后來又變得更短的時間。生產管理和技術的革新，帶動了T型車的價格直落，從1910年的每輛車780美元的價格，降低到了1911年的690美元，1914年甚至降到了360美元。不僅如此，這種T型車還相當耐用、容易駕駛、設計簡潔，甚至有人稱這種T型車是典型好用的農民車。

生產是為了面向社會銷售，為了推銷T型車，福特公司想了很多種方法。他們不僅采用了當時流行的在報刊雜志上登載廣告的方法，還一度開展了美國有史以來規模最大的郵寄式廣告宣傳活動，并嘗試了通過電報、電話直接向消費者推銷的方式。除了這些較為傳統的方式，福特公司還逐漸建設起一個嶄新的大型汽車行銷網絡，即福特公司與顧客直接達成聯系的直營銷售點。在T型車上市之前，1904年3月，福特公司就在底特律建立了一處銷售點，直接面向顧客銷售汽車。

這種直營銷售點的方式也發生了變化，隨著分布在美國乃至世界的經銷商網絡愈加完善，經銷商們愈加強烈地反對，福特汽車公司最后撤銷了直營銷售點，開始專注于汽車營銷網絡的建設。1903-1917年，是這個網絡建設的重要時期，通過詹姆斯·卡曾思、諾瓦爾·霍金斯等人的不懈努力，福特汽車公司與經銷商在美國建立了互利共贏的營銷網絡。1908年，福特汽車公司經過長期經營，共計在海外建立了 22 個代理處，為T型車風靡全球打下了良好基礎，僅在1913年，在英國的福特汽車工廠就生產銷售了7310 輛T型車。

第一次世界大戰的爆發，一度削弱了T型車的銷售，同時也給了T型車一個難得的展示舞臺。1918 年，美國福特公司就完成了包括T型車在內的共計 8500 輛汽車和 2500 輛救護車的訂單，還向英國提供了6000 輛拖拉機。這些包括T型車在內的福特汽車奔跑在歐洲戰爭前線，贏得了良好的口碑。

由于多方面的努力，T型車長期成為熱銷的福特主力車型，福特公司在美國的市場份額也長期保持在高位，1911年、1913年和1914年分別達到了20.3%、39.6%和48%，1923年則高達57%，占據了絕對的優勢。隨著T型車的成功，美國家庭人均汽車擁有量也達到了前所未有的高峰。

通用察覺到新的社會需求，靈活多變的營銷反超福特

1920年，福特汽車公司達到發展的巔峰，隨著經濟的繁榮，美國社會上新的消費需求也不斷出現。人們已經不再滿足于汽車的代步用途，而是希望能帶來更多重的享受。市面上熱銷的T型車統一是黑色，有人結合自己的喜好，動手改裝T型車，把它漆成鮮艷的紅色。T型車一直都是黑色，是因為福特汽車公司為了保障生產上的速度，以及銷售時的低價位，在生產線上將汽車涂裝為可快速烘干的黑色漆。1922 年，亨利·福特為此十分驕傲 ：“任何客戶都可以要求把汽車涂成他想要的任何顏色，只要是黑色。”

美國通用汽車公司由總裁艾爾弗雷德·斯隆領導，他的想法和亨利·福特則大不相同。通用汽車公司看到了時代的變化，并認為自己可能在汽車顏色方面趕超福特汽車公司，因為隨著社會需求的變化，帶來的消費者對汽車產品的舒適化、個性化、多樣化的需求，也就會更多。以此為突破口，艾爾弗雷德·斯隆領導通用汽車公司，開始從生產、銷售、宣傳等方面，實施起了一系列充滿創意的新行動。

通用汽車公司與美國杜邦財團成立了合資公司，他們的研究成果之一，便是在1924年推出了真藍奧克蘭，后來又改名為龐蒂亞克的藍色新汽車。這款車的出現就是為了通過運用色彩來實現產品的差異化，滿足不斷變化的市場需求。最終的市場反響十分好，龐蒂亞克的藍色新汽車一炮打紅。接著，通用汽車公司又生產了比T型車價格更貴，但是更受人喜愛的雪佛蘭品牌汽車，以期望吸引 T 型車的潛在顧客。雪佛蘭汽車外形多樣，質量優良，價格也不是很貴，因此迅速在低端車市場占據了一定份額。隨后，通用汽車公司逐漸推出了幾款其他品牌和具有特點的汽車。這些并不是最便宜，但是卻適合不同收入人群購買的汽車，逐漸受到了市場的歡迎。在通用汽車公司的產品線中有雪佛蘭、真藍奧克蘭，還有奧茲、別克和凱迪拉克等多個品牌。20世紀 30 年代，美國的《財富》雜志的一期文章曾經這樣寫到：“雪佛蘭適合平民百姓……龐蒂亞克適合家境貧寒卻看重體面的人，奧茲適合生活舒適而不喜張揚的人，別克適合奮斗者，凱迪拉克適合富裕者。”

通用汽車公司的品牌定位成為營銷公關的利器，車型的不斷更新也逐漸讓福特汽車備感壓力。一改福特汽車公司T型車一成不變的做法，通用汽車公司開啟了年年更換車型的策略，不停地引導車主購買新車，淘汰舊車，讓人們享受“歲歲年年車不同”的生活。有些顧客的經濟實力達不到全款買車，通用汽車公司就借鑒了美國社會的貸款消費風潮，推出了分期貸款、提前購車的方式。1919年，美國第一家消費信貸機構，就是通用汽車公司聯合銀行推出的通用汽車金融服務公司，很多人通過這個公司提前擁有了自己的汽車。

同時，通用汽車公司對于傳統的營銷方法也一樣重視。在20年代，通用汽車公司在報刊、雜志、廣播等美國主流媒體上不斷加強宣傳，僅在1928年的廣告開支就高達324萬美元，成為全美最大的汽車廣告主。通用汽車公司也與各地經銷商建立了更為互惠的利害關系，組建了牢固的經銷網，艾爾弗雷德·斯隆本人還曾多次親自拜訪經銷商，并在1924年組織建立了通用銷售委員會。

1925年，在通用汽車發展壯大的趨勢下，福特汽車的銷量雖然保持了與上一年持平，但是在不斷增長的汽車市場份額中，卻從 54%下降到了45%。面對通用汽車公司的攻勢，亨利·福特及其福特汽車公司繼續采用低價的策略來抵擋，在1926年還做了最后一次的努力，宣布T型車大減價，但是即便T型車已經便宜到了幾乎是成本價的地步，也沒有什么大的作用。1927年5月26日，隨著第1500萬輛T型車走下了生產線，T型車宣告停產，福特汽車公司也走向了衰落。1940年，福特汽車公司的市場排名就已經到了第三，與此同時，通用汽車公司則成了美國汽車市場的霸主。

豐田注重融入當地社會，帶來異域的汽車文化

美國的汽車市場如此龐大，自然一直吸引著國際汽車廠商的目光。日本的豐田汽車，很早就開始努力進入美國汽車市場。1957年，豐田推出了寶貝汽車，代表豐田汽車公司首次出口美國。不過這種圍繞日本市場設計的車型，不僅沒有被美國社會所接受，而且其2300美元的昂貴售價，甚至比大眾甲殼蟲車型還高了700美元，導致這款汽車全年在美國的銷量是288輛車，最終歸于失敗。1959年，豐田再次推出了皇冠車型沖擊美國市場，又再次遇到失敗。1960年，豐田不得不暫時退出美國市場。

1968年，經過認真的準備，豐田汽車公司卷土重來。為了做好在美國市場的公關工作，改變第一次進入美國市場時留下的消極印象，豐田汽車公司圍繞著美國市場進行了大量多途徑的廣告宣傳。為了增加汽車產品的可信性，豐田汽車公司專門聘請了公證機構，對自己的汽車廣告內容的真實性進行了公證。這一舉措，吸引了大家的目光，幫助了豐田花冠汽車打入了美國市場。不過雖然以花冠為代表的豐田小型汽車進入了美國汽車市場，但是更為高檔的皇冠汽車卻受到了冷遇，還在美國市場上留下了豐田汽車“廉價、低檔車”的名聲。

豐田汽車公司為了重塑自己在高端品牌形象，進行了精心準備。1973年，豐田汽車公司在美國加利福尼亞州設立了豐田在海外的第一家設計中心，認真調查了美國市場，設計出了幾款最為經典的汽車作品，其中最突出的就是1989年推出的雷克薩斯品牌。為了不讓豐田的其他汽車品牌拖累了雷克薩斯品牌的知名度，豐田汽車公司甚至特意不在日本本土銷售雷克薩斯品牌，直到2006年才開始出口轉內銷。從一開始，豐田汽車公司就將雷克薩斯品牌的定位瞄準了奔馳、寶馬等高級德系轎車，在靜音設計、性能配備、內飾裝演及空間打造上都盡其所能。而且，雷克薩斯在終端4S店建設上，也與豐田其他品牌渠道完全隔離，以突出其高端精致的品牌形象。豐田汽車公司還專門為雷克薩斯品牌設計了多個獨特的廣告作品，比如，有一則雷克薩斯的汽車廣告，為了突出強調雷克薩斯汽車的靜音效果，特意讓人在汽車發動機上放置一杯水，在發動機啟動后，一滴水都沒有灑出，這令人印象非常深刻。事實也證明，雷克薩斯品牌的影響力得到提升，2006年的一個調查結果顯示，自2004年以來，雷克薩斯的顧客保持率上升了3.5%，在2005年達到了63%。

作為進入美國的外國企業，豐田汽車公司的一個很重要的擔憂就是，美國社會可能會發生對自己的排斥活動。為了減小這個危機的可能性，豐田汽車公司采取了很多方法，其中很高明的一個方法，就是將豐田的生產工廠轉變為公共關系擴展的利器。豐田主動與通用汽車公司合作，1983年，共同建立了一家位于加利福尼亞的工廠。之后，在其他新工廠的建設過程中，豐田汽車公司一邊注意與美國企業的合作，一邊盡可能地不在同一個地區開設工廠。這樣的目的，是為了使豐田汽車公司與當地人民的就業、稅收等聯絡起來，獲得當地州長、議員甚至聯邦議會議員的好感，從而幫助豐田汽車公司組織起一個復雜的人際網絡，積極規避了不利的影響，有人戲稱這種方式為“豐田議會”。豐田汽車公司還注意傳播豐田的文化。1990年之初，豐田在肯塔基州等地建立了多個北美生產基地，在這里工作的日本人，很愿意對外傳授豐田經驗，講述豐田的故事，甚至樂于伸手援助當地從事汽車配件業制造的朋友。

（作者單位：華北電力大學）