大蝦來了：每一次營銷都是企業的一次改版升級

王竹君

作為一家成長型的餐飲O2O公司，在短短2年時間內，大蝦來了迅速贏得了消費者的喜愛。優質選材以保證每一只蝦都是活的，擁有五星級大廚的工藝研發團隊，在烹制工藝上精益求精，并不斷優化線上線下的服務體系，致力于打造30分鐘急速配送的餐飲體驗。為了探尋大蝦來了的發展歷程，《國際公關》記者采訪大蝦來了的首席運營官武曹剛，聽他講述品牌背后的故事。

創業是源于需求和熱愛

回憶起最初選擇小龍蝦品類進行創業，武曹剛十分興奮地向記者講解了當時的契機：“一方面，用互聯網改變傳統行業已經是一大趨勢，O2O領域蓬勃發展，受到各行業的歡迎；另一方面，我和戴總等幾位創始人私下都很喜歡吃小龍蝦，可北京線下線上的小龍蝦餐飲，并不能滿足我們的需求，很多小龍蝦不僅口感一般，而且售價較高，甚至偶爾會出現鬧肚子的情況。結合這兩方面的實際情況，我們決定創業，制作自己吃得放心的小龍蝦。”

創業之初，大蝦來了的核心理念就是堅持食品安全。武曹剛對記者說，如今很多的中國餐飲企業，在創業期間不斷宣傳情懷和理想，卻連最基本的安全和品質都無法保證。現在，他們和消費者吃的小龍蝦是完全一樣的，因為了解，所以放心，這是用親身實踐證明的品質。

2014年底，大蝦來了創業團隊開始陸續籌備手續、采購、廚房等工作。從產地合作開始就嚴把質量關，在江蘇指定合作的采購基地，并在全北京范圍內設立了區域廚房和中央廚房。這種獨特的互聯網餐飲模式，是參照用戶的需求，反向推導的企業生產和組織關系。中央廚房主要負責初步的加工處理，包括清洗、分標號等基礎性工作，并根據配比分到各區域廚房。大蝦來了每5公里就有一個區域廚房，區域廚房的后廚團隊進行深度加工，接收到用戶訂單之后，再由外賣團隊進行快速配送。

為了科學合理地生產，并保證小龍蝦的鮮美口感，大蝦來了根據每天用戶的需求量，反向定制生產，從貨源、采購到中央廚房的挑選、區域廚房的布置，乃至線下的物流團隊，都會為這個規模做相應的儲備。旺季時期，大蝦來了在北京有20家區域廚房，一個區域廚房每天能夠支撐300到500的單子。但因為小龍蝦會冬眠，并鉆到泥地一兩米深處，增加蝦農捕捉難度，所以冬天市面上的活蝦很少，產量也就會有相應的改變。可見，大蝦來了與傳統的餐飲體系的區別，是一家開在網上，依托全北京用戶的互聯網餐廳。

區域廚房雖包含后廚，卻不帶堂食，考慮到消費者聚會食用的需要，以及品牌擴大宣傳力度的期望，大蝦來了在亞運村開了一家體驗性質的店面。在體驗店內，會有比外賣更多的口味，包括清蒸小龍蝦、湖南口味蝦，湖北油燜大蝦，江蘇十三香小龍蝦，以及品牌自主研發的蒜蓉、黑椒等口味，更有包含8種口味的龍蝦鬧海套餐，滿足消費者多樣化的需求。

將小龍蝦外賣做到極致

提到大蝦來了的命名，武曹剛說道：“無論產地是哪里，行業和用戶對小龍蝦都統稱為大蝦，而‘來了一詞則主要宣傳外賣的概念，我們希望將小龍蝦外賣的品類做到極致。”

令人好奇的是，2014年，外賣行業已經有了基本的布局，并且會給予合作商家很大的優惠，大蝦來了選擇自主配送，并且在30分鐘之內送達，是否在一定程度上增加了人物、物力成本？對此疑問，武曹剛也給出了解釋。原來，大蝦來了與外賣平臺是有合作的，只不過重點傾向于自主配送，其中的原因有二。

“第一，小龍蝦品類與普通餐飲有很大不同，數據顯示，3公里內用戶的需求并不高頻，而且用戶的及時性比較明顯。冬天，我們的餐廳也會營業到凌晨兩點，但傳統餐飲外賣的配送服務一般最晚到10點，這樣一來，配送時間就很難得到保證。第二，在5公里范圍內，外賣行業的配送能力還是有一定的欠缺。在我們創業初期，小龍蝦行業外賣配送時間普遍是2至4個小時，大蝦來了首次提出實現半個小時的急速配送。要在5公里范圍內保證30分鐘的配送時效，市場上沒有外賣平臺能夠做到，所以，我們選擇自主配送。事實證明我們的操作能力是可靠的，2016年，大蝦來了的外賣配送準點率達94%以上。”

當然，作為一家餐飲行業，除產地和配送之外，考驗口碑的還在于產品加工。為此，大蝦來了聘請郝軍作為首席餐飲官，他曾師從川菜大師，并在九頭鳥、青年餐廳和金百萬等知名連鎖餐飲企業工作過，還曾擔任過北京奧運會的中餐總廚。他加入之后，大蝦來了在產品工藝上進行了調整，將廚師團隊一分為二。郝軍帶領的團隊負責口味的研發，黃明帶領的團隊則負責對廚房進行系統的管理、培訓等工作。

大蝦來了團隊對餐飲的理解，從來都不是寄希望于祖傳秘方，而是明白隨著餐飲行業越來越精細，餐飲行業應該越來越走標準化的品質路線。“因此，大蝦來了的制作工藝是開放的，2016年還專門拍攝了制作龍蝦的視頻，因為我們清楚地知道，在采購、配送和深加工等方面保證產品質量和服務，才是品牌的核心競爭力。”

階段式營銷應對消費升級

大蝦來了的消費群體以25到40歲之間的年輕人為主，包括西二旗、中關村，回龍觀等區域，且涵蓋了搜狐、網易等互聯網公司。除此之外，學生群體的消費能力也較為強勁，銷量排名第三的社區就是清華大學。從數據和用戶反饋可以看出，互聯網和社會發展帶來了巨大的影響，市場正在進行一場消費升級，用戶都變成了專業的消費者，他們對小龍蝦產地、是否為活蝦、口味等條件的要求都十分高。

對此，武曹剛的真切體驗就是，“品牌營銷能夠吸引消費者注意，但并不一定促成購買行為，更不一定提高品牌好感度和忠實度。因此，品牌營銷一定要帶動價值驅動，做的一定要比說的多，這樣才能保證每一次營銷都符合或超出消費者的預期。在與消費者溝通的過程中，一定要保證足夠的誠意和高質量的產品，每一次營銷都是企業的一次改版升級，即質量和體驗的提升。大蝦來了也正是用實際行動踐行這種理念，2年時間內，我們進行了營銷的三次版本升級。”

第一階段，最好的蝦和最好的人分享。大蝦來了選擇每只一兩斤的清水蟹塘蝦，雖然高于小龍蝦外賣市場均價，但口感和工藝大大增加了性價比，所以得到了消費者的喜愛，初步積累了良好的口碑。可見，隨著消費能力的提升，只要保證更高的性價比，用戶在一定程度上可以接受較貴的價格。后期，更是順應蘋果“Bigger than Bigger”的宣傳熱點，拍攝了大蝦來了產品比iphone6plus還大的真實圖片，引發互聯網公司紛紛借勢營銷。

第二階段，要爽要快，大蝦來了。這個理念背后是對餐飲體驗的注重，為了滿足消費者“爽”的體驗，降低了產品的價格，雖然使用了稍小的龍蝦，但數量上有所增加， 更進一步提升了性價比；“快”就是剛才提到的，將外賣配送時間提升至30分鐘，大大超出了消費者的預期值。在這一階段，大蝦來了迅速積累了一批忠實用戶。

第三階段，每一只蝦都是活的。鮮活是保證小龍蝦品質的重要法寶，小龍蝦一旦被冷凍，就會導致細胞破裂，解凍過程中還會有谷氨酸的分解，從而失去了產品的鮮香口感。所以，即便冬季活蝦產量十分低，算上產品和人工、營銷的成本，每一只蝦的價格都十分驚人，大蝦來了依然保證365天的活蝦供應。這也是因為他們有足夠的資金和資源，2016年，大蝦來了成功融資3000萬，并與58到家達成深度合作，雙方業務重合度很高，成功實現線上線下的資源互補。

在采訪的最后，武曹剛重點闡釋了自己對品牌概念的理解。在他看來，并沒有純粹的品牌概念，真正的品牌就是產品以及用戶的體驗，廚房布控和物流配送是大蝦來了的最大特色，但鮮美的口感才是大蝦來了的最大競爭優勢。未來，大蝦來了將做進一步的區域拓展，保證始終如一的產品質量，為更多地區的消費者提供良好的消費體驗。