讓指數回歸到工具屬性

我們研究指數，不能再是考慮怎么去鉆他的空子，而是要利用它的工具屬性，從中去洞察用戶的真正需求，生產出自帶流量的傳播產品來

今年3月以來，有兩件事對公關圈沖擊較大，一是百度宣布調整新聞源數據庫，一是微信推出了基于大數據分析的微信指數功能。

這兩件事其實是一件事，我們先來說說百度取消新聞源數據庫是怎么回事。

一段時期以來，互聯網上資訊傳播的主渠道，一般有具有新聞信息登載資質的網站承擔，在考量精準閱讀和二次傳播這兩個維度時，百度一家獨大，“百度新聞源”鏈接落地一直是考核企業新聞發布的重要指標。加之百度指數有大數據支持，相對全面、立體和客觀，又具有一定的壟斷地位，公關從業者在評價傳播效果時，常常運用這一工具來制定KPI，漸漸形成了甲方乙方都認可的一個評價體系。

一旦成為標準，就有人會鉆標準的空子，市場上一些提供SEO服務的公司就從這里入手，研究百度的算法，將營銷內容包裝成機器優先識別的目標，進行所謂的新聞營銷。近五年來，百度一周小調整，一月大調整，不斷變化算法，和各類SEO公司斗智斗勇，盡力在保持指數的客觀，效果大家都看得到，這里不贅述。

但隨著社會化媒體的發展，特別是微博、微信、今日頭條等移動端資訊渠道的崛起，互聯網傳播的中心發生了轉移。相對于移動新聞資訊產品而言，百度新聞在即時性信息的傳遞上弱于微博，在深度內容和用戶時間的占據上弱于微信，在個性化算法內容的推薦上弱于今日頭條，種種危機迫使百度最終放了大招，不再只調準算法，而是直接調整新聞源數據庫——不再抱殘守缺地固守已經日漸式微的原有信息源，轉而向優質內容識別和分發技術尋求突破。

這話還可以說得再白一些，就是百度調整了新聞源數據庫，放棄了一些權重低、缺乏原創內容和時效性的新聞小站，轉而納入更有活力的VIP俱樂部——包括K更多優質內容的大型網站，自媒體和KLO。

百度新聞這次調整，對一般性新聞源網站的影響是巨大的，以前很多新聞網站借助于百度新聞源資格，為企業發布軟文廣告，以后這條道走不通，公關的媒介策略也必然要隨之調整了。

微信指數的影響，則從另一方面反映了這一趨勢。

微信指數目前的效果還非常簡單，只能看到簡單的流量走勢，只支持7日、30日、90日內的三個階段的數據。不過考慮到微信指數有月活9億的大數據支持，還可以進行用戶行為分析，誰也不敢小覷了這個初生的嬰兒。道理很簡單，微信公眾號影響力巨大，以騰訊的技術能力，豐富這個指數的維度，不是什么困難的事情。如果說百度是被形勢倒逼，被迫調整新聞源數據庫的話，微信指數則是主動出擊，要在社會化傳播輿論場的高地，插上自己的旗幟。

除了微信，微博，今日頭條，還有一些研究機構，你方唱罷我登場，都在推自己的指數。在社會化媒體高速發展的背景下，我們觀察這些指數，都有一個特征，都在強調優質內容的獲取和分發，而靠鋪量、覆蓋和灌輸，不但不能被用戶接受，連渠道也在說不了。對公關人來說，研究各種指數的機制、算法和應用場景，是刻不容緩的事情。

回到本文開頭，說到百度取消新聞源數據庫和微信推出微信指數，兩件事是一回事，這是針對公關人來說的。傳播渠道的重心，在經歷了由傳統媒體向互聯網轉移，又由互聯網PC端向移動社會化媒體二次轉移后，傳播的基本渠道和受眾，以及社會反饋的機制都發生了巨大的變化。

以指數為KPI導向的公關經理人時代過去了，以指數為生產工具的公關創意人的時代正在到來。我們研究指數，不能再是考慮怎么去鉆他的空子，而是要利用它的工具屬性，從中去洞察用戶的真正需求，生產出自帶流量的傳播產品來。