質量在數字化轉型時代的作用

質量在數字化轉型時代的作用

編者按

本文發表于2016年10月的《質量雜志》。作者戴夫?佩奇（D ave Page）是真實體驗（Actual E xperience plc）公司的聯合創始人兼首席執行官，有著豐富的IT商業和技術經驗。目前正是數字化轉型的時代，企業正向以數字技術為基礎和驅動的商業模式轉變，互聯網、云、移動、大數據、人工智能、虛擬現實和物聯網等數字技術的發展和融合，正在改變著人們的生活方式和工作方式?！?016年數字體驗質量報告》調查了加拿大、愛爾蘭、英國和美國400多位高級商業領袖，本文根據該《報告》的數據，從質量對數字體驗的重要性、客戶的數字體驗、監測和改善、最佳實踐等幾個方面闡述了質量在數字化轉型時代的重要作用。

目前，數字技術已經達到了一個引爆點。從前以過程自動化為重點的企業正在向以數字技術為基礎和驅動的商業模式轉變。互聯網、云、移動、大數據、人工智能、虛擬現實和物聯網等數字技術的發展和融合，正在改變著人們的生活方式和世界的工作方式。

人們正在成為數字消費者，社交、游戲和數字娛樂等活動使人們在網絡和移動設備上花費的時間越來越多，而且幾乎統治了人們生活的方方面面。不僅僅是網上購物，消費者在網上的支出也越來越多，而且現在已經很難想到我們日常生活中還有不涉及數字體驗的領域。

商業也正在被數字技術所改造，越來越多的B2B銷售正出現在數字平臺上，新的數字商業模式正在重塑整個行業并改變我們的工作方式。在每個行業，都有一些技術創業公司正在設法成為下一個Airbnb、優步或亞馬遜，企業轉型的潛力不容忽視。

到目前為止，支持這個數字時代的技術都是以速度和大小來衡量的。人們一直在追求更大和更快，摩爾定律也經常被引用，該定律準確地預測計算機的運算能力每兩年將增加一倍。 毫無疑問，性能的指數增長使得在幾年前所無法想象的數字產品和服務成為可能。

然而，目前關于數字質量的討論卻相當缺乏。在數字時代，質量將成為一個關鍵因素，因為數字構成了我們所做的一切。數字體驗對每個人來說都非常重要，而我們關于質量的體驗卻是不可靠或貧乏的。

數字體驗的質量被定義為一種數字產品或服務，能夠按照其設計的初衷在任何時間為每個用戶提供正常服務。在數字世界中，由于網絡頁面不能快速加載或者視頻長時間緩沖以及與音頻的不同步，我們經常獲得糟糕的產品和服務體驗。大多數人數字體驗的一個關鍵特性就是變化性—— 一個產品上一分鐘還正常工作，下一分鐘就出現問題，或者某個位置的用戶能夠正常使用，而另一個位置的用戶卻無法使用。

真實體驗公司接受委托針對高級商業領袖關于數字體驗質量的看法，以及對他們如何測量和改善數字體驗的質量進行了研究。在對加拿大、愛爾蘭、英國和美國的400多位高級商業領導者進行調查訪談之后，形成了《2016年數字體驗質量報告》。

一、質量對數字體驗的重要性

幾乎所有的商業領袖都認為數字體驗質量非常重要，約93%的受訪者認為客戶的數字體驗質量對他們業務的成功非常重要；與此類似，有88%的受訪者認為員工的數字體驗質量對他們業務的成功非常重要。

商業領袖們深知無法實現數字質量的危害。糟糕的數字體驗質量所產生的后果有員工生產力下降（46%）、客戶丟失（56%）、客戶投訴（43%）和收入損失（39%）等。

這個結果并不令人感到驚訝，質量一直在商業中占有重要地位，并且是成功的關鍵之一，但數字世界中的質量卻是一個新的問題。

二、數字客戶體驗有多好

被調查的大多數受訪者認為自己的企業為他們的客戶（54%）和他們的員工（63%）提供了良好的數字體驗。值得注意的是，76%的人認為數字客戶體驗比實際體驗更好。然而，也有一些真實的證據表明，領導者們高估了他們的工作。例如，78%的受訪者認識到他們的組織無法提供始終如一的數字體驗質量；只有22%的人聲稱能夠提供始終如一的高質量的體驗。這些數據似乎有些互相矛盾。

看來，一些商業領袖顯然將良好數字體驗的標桿設置得太低。如果70%是良好數字體驗的最低分數，36%的受訪者表示他們數字體驗質量低于該值。

三、監測和改善

一個關鍵問題是，商業領袖是否知道如何改善數字質量，以確保他們的品牌和公司獲得成功。 如果你想改善質量，你必須對其進行測量和管理。大多數受訪的商業領袖（89%）對他們監測數字體驗質量的技術和分析感到滿意。然而，有證據表明他們的信心有點兒自欺欺人。

對于大多數企業來說，監測數字體驗質量依靠的是傳統的網絡/應用績效管理工具、網站分析和客戶調查。一些人可能正在使用“單一虛擬管理平臺”的方法整合通過這些工具獲取的數據。

幾乎一半（49%）的受訪者表示，識別需要解決的具體問題是改善的障礙。其實，如果他們使用的技術和分析不能識別問題，那么說明他們使用了錯誤的技術。

超過三分之一的受訪者承認他們不了解如何從最重要的角度（即客戶或員工）來實施。從本質上講，他們沒有來自客戶的數字化聲音，這對理解質量并對其進行改善至關重要。

數字體驗質量分析解決了這兩個問題。它為人們的數字體驗提供了一個數據驅動的實時代理，并告訴商家為什么客戶擁有不完美的數字體驗，識別出所有損害質量的原因。在實踐中，這意味著找到了投訴泛濫或凈推薦值大起大落的原因。

值得一提的另一個優先事項是建立正確的文化。根據調查，42%的受訪者表示擁有一個能夠將客戶體驗作為所有行動核心的整合方法是一個優先事項。讓整個企業界理解客戶的數字化聲音并采取行動，改善提供數字體驗的流程是成功的前提條件，這必須實行CEO負責制。

市場營銷部門和IT部門之間經常存在數字鴻溝。營銷部門越來越多地投資于數字化工具，以數字化客戶體驗為基礎，如客戶滿意度調查和凈推薦值等。然而，這些數據對于IT部門卻沒有什么意義，IT部門專注于測量網絡、應用程序、數據庫和其他支持數字產品和服務交付的組件的性能。然而，最終負責確保始終如一數字體驗的卻是IT部門。

數字體驗質量分析可以通過提供IT基礎設施的性能與最終用戶的數字體驗相關聯的共同分數來彌合營銷和IT之間的鴻溝。數字體驗質量分析可以被兩個部門所理解并由兩個部門一起采取行動來解決問題， 這是一個關注數字體驗的共同文化的基石。

四、態度決定結果

研究表明，商業領袖在優先事項和質量水平上有很大的差距。北美商業領袖更加重視質量：64%的人以質量優先，而在英國和愛爾蘭這個數字則為39%。 對質量的關注似乎也得到了回報，因為美國企業實現了比他們的歐洲同行更好和更始終如一的數字體驗。只有27%的北美受訪者認為提供了較差的數字體驗質量，而就相同感受者而言，歐洲的數據為46%。

這種數字質量差距對英國和愛爾蘭的企業以及任何數字質量落后的企業都是一個真正的威脅。

五、最佳實踐

無論位于大西洋的哪一邊，都有領先者在提供高質量的數字體驗。今天能夠提供始終如一的數字體驗質量的企業將成為未來的領先品牌。無論是客戶還是員工，消費者在擁有更好的選擇時，不會容忍不一致的數字產品和服務。

這些數字領袖共享了其行為和信念，其他人可以加以借鑒：

（1）他們對數字質量的態度似乎與那些沒有提供卓越數字質量的人大相徑庭；

（2）他們更加重視數字體驗質量，并認為它對業務有更大的影響；

（3）他們對自己專注于正確的改善領域更有信心；

（4）他們更勇于為改善數字體驗質量而承擔個人責任。

當涉及測量數字體驗質量時，領先者對他們使用的技術更滿意，并且更有可能與第三方就數字體驗數據和分析進行合作。最重要的是，他們更有可能從客戶和員工的角度來了解數字互動是如何工作的。

六、質量是下一代數字變革的關鍵

數字化轉型是一種新的業務模式，它正在顛覆之前的模式。數字化轉型的第一階段是企業如何制定正確的戰略，這包括如何將技術整合到業務流程中，開發適當的新數字產品和服務，以及企業如何響應客戶對融合或全渠道體驗的需求。最后一個要素是發展越來越有效和直觀的數字設計。

《2016年數字體驗質量報告》顯示，下一階段的數字化轉型將把重點轉向數字產品和服務的遞送。這不僅意味著要關注消費者如何體驗數字產品和服務，而且要更好地理解和管理提供數字體驗的整個數字供應鏈。

這一階段的目標是必須確保數字供應鏈中的每一個環節都有助于提供始終如一的數字體驗質量，使企業更有利可圖，并樹立其聲譽和品牌。

（張紅 編譯）