市場信息及競爭對手

主講人：昆明冶金高等專科學校KAB創業教育講師 魏維寬

教學目標：讓學生了解選擇目標市場的程序。

教學原理：討論市場的基本要素，了解市場中消費者和競爭者的特性。

這節課我們進入下一個模塊“如何組建一個企業”，這個模塊內容比較多也很重要。內容包括：選擇合適的市場、企業選址、企業的法律形式、計算所需資金、籌措創業資金、開辦企業的途徑。首先我們開始講“選擇合適的市場”，這個主題將分成兩節課。

市場信息的重要性

對于一個企業來說，如果足夠多的消費者愿意購買其產品（或服務），使它獲得利潤，那么，他就很可能成功。換句話說，企業要想成功，其產品（或服務）必須有足夠的市場。

一、什么是市場？

企業的市場是指某個地理區域內需要企業的產品或服務、愿意購買且具有購買能力的人群。每個企業都銷售某種產品或服務，企業的潛在消費者可以描述為：

1、需要企業產品或服務的人。

2、買得起這些產品或服務的人。

3、愿意購買這些產品或服務的人。

競爭因素也必須考慮。如果有競爭者也在這個市場中，那么必須考慮該市場是否足以支撐起另外一家企業。同時，還要考慮你所提供的產品或服務應該如何與競爭者的產品或服務區別開來。

二、創業者應該了解潛在消費者的哪些信息？

1、辨別消費者。市場可以按照消費群體購買意圖進行劃分，也可以依據年齡、性別、婚姻家庭狀況、職業、收入等要素及其變化趨勢進行細分。

2、了解消費者的需求。通過細分市場，創業者就比較容易把握各個消費群體對產品或服務的具體要求。

3、了解消費者在何處購買。創業者需要知道目前消費者在何處購買此類產品或服務，并且要確定哪些因素可以使他們轉而購買你的產品或服務。

4、了解消費者何時購買。了解消費者的購買時間和購買頻率（每日、每周、每季、每年）有利于創業者就營運時間、廣告宣傳時間以及各個時期的備貨等問題做出正確的決策。

5、了解消費者如何購買。了解消費者的購買方式，便于創業者就企業銷售中的信用政策和價格政策等做出決策。

三、那里獲得消費者信息？

消費者信息可以通過同業公會（出版物）、商會、政府機構、報紙和雜志還有對特定區域進行的市場調查研究等渠道獲得。

四、什么是市場營銷？

懂得并能夠開發出市場營銷計劃是每個企業經營者的重要任務之一。現代營銷活動的理論基礎是市場營銷觀念和方法。這種觀念要求經營者以消費者利益為導向，了解消費者的需求并使其得到滿足。

市場營銷理論基于以下兩個前提：

1、一切企業行為都應以滿足消費者需求為目的。

2、“有利潤”的銷售量比最大的銷售量對企業更為有利。

運用市場營銷觀念，小企業應該：

A、確定消費者的需求（市場調查）。

B、分析自身競爭優勢（營銷戰略）。

C、準確選擇目標市場（目標市場營銷） 。

D、確定如何滿足目標市場的需求（市場營銷組合）。

五、什么是市場調查？

通過對當前消費者和潛在消費者的調查研究，可能會發現一些人們不滿意但又比較容易解決的問題，或者發現一些比較容易提供的產品或服務。

市場調查還應了解影響銷售和收益水平的一些發展趨勢；及時關注并把握諸如人口遷移、

法規調整、經濟形勢變化等問題，有助于及早發現企業可能遇到的問題和機會；還要監控競爭者的活動，因為他們有可能進入或離開你所在的市場，及時了解競爭者的戰略（他們是如何競爭的），是非常有用的。

六、什么是市場營銷戰略？

市場營銷戰略包括：識別客戶群體即目標市場（在這個市場中，小企業有可能比其他較大的競爭者做得更好），針對這一特定細分市場提供產品、制訂價格、分銷渠道、促銷活動及服務（也即管理你的市場營銷組合）。理想的戰略應該是針對消費者并沒有在當前市場中得到滿足的需求，并且這些需求具有足夠的規模和盈利性。小企業不可能什么都做，也不可能面向所有的人。它必須在認真分析自己能力的基礎上，集中力量在自己的目標市場上經營。

七、什么是目標市場營銷？

小企業可用于市場營銷活動的資源是有限的。目標市場營銷就是集中精力主攻一兩個關鍵細分市場。

細分市場的方法：

1、地理細分。為某一地理區域內的消費者服務（比如，一家社區商店只向其周圍一公里半范圍內的居民進行廣告宣傳）。

2、消費者細分。在試圖吸引新的消費者之前，要明確哪些消費人群是最有可能接受這種產品。

八、什么是市場營銷組合？

市場營銷組合用于描述下面四個問題如何被整合到一個完整的市場營銷計劃中的。

1、產品或服務。對小企業來說，有效的產品策略有專注于二個較窄的產品線，開發一個高度專業的產品或服務，或者提供一個包含大量服務在內的“產品—服務包"。

2、價格。價格水平或者說定價策略（包括信用政策）是影響總收入的一個主要因素。一般來說，高價格意味著較低的銷量，反之亦然。然而，小企業因為可以提供更多人性化的服務，所以通常可以執行較高的商品價格。

3、地點/渠道。制造商和批發商必須決定如何分銷他們的商品。對小的制造商來說，一個比較可行的選擇通常是利用已有的分銷渠道或廠家代理分銷產品。

小零售商在選擇經營地點時應該把成本和客流情況作為兩個重要因素加以考慮。低成本和低客流量往往意味著要花費更多的廣告費用。產品或服務的特點也是選擇經營地點時要考慮的重要方面。如果某商品的購買行為主要受臨時刺激影響（如飲料和糖果），那么高客流和高可見性就非常重要。而對與某些產品，如果消費者愿意專門外出選購它們，則地點就沒有那么重要。

4、促銷。市場營銷在這個領域里的內容包括：廣告、推銷和其他促銷活動。一般來說，小企業很少有能力做大量的廣告宣傳。因此，推銷和其他促銷活動對小企業來說是非常重要的。

九、如何評估市場營銷活動？

制訂了市場營銷計劃之后，經營者需要對其進行評估，還應該建立起一定的評估標準。行業散播和企業以往的表現都可以作為評估企業目前表現的參考。經營者至少應該每個季度對企業表現評估一次。

關鍵問題如下：

1、在消費者導向方面，企業是否已經做了能做的一切？

2、確信消費者的需要是否得到了滿足？消費者離開時是否懷著愿意再次光顧的心情？

3、消費者是否在有競爭性的價格水平下找到了他們想要的東西？

十、如何分析消費者對產品或服務的接受情況？

消費者購買產品或服務的目的是自用而不是為了從中獲取利潤，他們購買任何產品或服務都是因為期望這些產品或服務能為其所用。

消費者購買產品或服務主要基于以下兩條理由：

1、感性理由。自豪、社交成就、抱負、清潔、愉快、增加空閑時間。

2、理性需求。經久耐用、便宜，使用起來經濟、便捷、高效、可靠。

心理學家認為：消費者購買產品或服務，首先是為了滿足其某種基本需要。這些基本需要包括食物、住所和衣物。滿足最基本需求的個人購買行為受理性驅使，但錢多一點的人則會追求產品或服務的質量、數量和可靠性。

大多數消費者不承認他們購買產品或服務是為了滿足情感方面的需要。然而，心理學家確信，虛榮絕對是一個感性的購買動機，這些動機看起來比其他動機似乎更為合理。只是人們認為自己是理性的個體，因此他們傾向于用合乎邏輯的方式解釋他們的購買理由。要想成功地把一項產品或服務推向市場，就一定要弄清楚消費者購買你產品或服務的動機。

十一、影響消費者市場的因素有哪些？

消費者市場是不斷變化的。下面的許多因素在近幾年的消費市場變化中都發揮著作用。

1、人口的變化（諸如收人年齡分布的改變，包括整體購買力的增加和在奢侈品上的花費量的增加）。

2、生活方式和生活態度方面的變化。

3、婦女就業比例的增大。

4、休閑時間的增加。

5、更多的信用購物方式。

6、白領人士和技術工人數量的增加。

7、教育水平的全面提高。

8、高通貨膨脹率。

9、技術變化（移動電話、互聯網）

創業者應該關注消費者的行為變化。創業者也許有必要修改、完善其市場營銷政策和程序。預測市場變化是二項重要但又非常困難的事情，必須把收集和分析市場信息作為一項經常性的工作。

市場的5個“W”

市場的5個“W”是一個研究框架，創業者運用這個框架，可以收集有關潛在市場的信息，以便更好地把握和預測消費者的購買行為。

5個“W”（誰who，什么what，何時when，何地when，和為什么why），每一個“W”都是市場研究的一個問題，都有一些基本的要素。

了解你的競爭者

對一個新創企業來說，競爭是不可避免的。但過多的競爭會產生不必要的風險。如果競爭

過于激烈，最好還是選擇一種不同的企業形式。要像了解你的消費者一樣了解你的競爭對手。

企業的回報來自競爭中的勝利。要想在競爭中獲勝，最好的辦法是了解誰是你的競爭對手，并且要了解他們是如何運作的。很多創業者都是到了后來才知道競爭對手的有關情況，往往為時已晚。創業者要了解競爭對手，應該采取以下步驟。

第一步：確定誰是你的競爭對手

1、直接競爭者：列出各個競爭者的名稱、地址和業務類型。

2、間接競爭者：列出這些公司的名稱、地址和類型。雖然他們、提供的產品或服務的名稱與你的不同，但是它們可以替代你的產品或服務。

第二步：分析近年來成立和倒閉的企業

1、列出近兩年來新成立的企業。

2、列出近兩年來倒閉的企業。

3、分析近兩年來失敗企業可能的失敗原因。哪些因素可以解釋那些新創企業的成功？哪些因素出現在失敗的企業里？

第三步：分析現存的企業

1、估算每個競爭對手的銷售情況和營業額。

2、針對價格、產品或服務的質量、便捷性、廣告、促銷和銷售等方面，對競爭對手進行分析。諸如他們的定價是多少？產品質量如何？廣告費用是多少？他們提供了什么額外服務嗎？銷售條款寬松嗎？他們的場所是昂貴、適中還是便宜？他們的生產設備和生產方式先進嗎？員工受過良好培訓嗎？員工報酬很高嗎？

3、分析銷售情況較好的企業的業績，確定企業銷售額與其經營方法之間是否具有相關性。也就是說，要看看這些企業在定價、銷售策略和生產方式上是否相似。對這些企業的運作方式進行全面、徹底地分析，可以得出非常有價值的信息。

第四步：比較自己的與競爭者的運作計劃

1、指出你的產品或服務在價格、性能、質量、耐用性等方面與競爭者相比所具有的優勢。

2、說明為什么你的運作方式會比競爭對手的更成功。

3、如果你計劃以與其他企業相似的方式經營你的企業，那么，你應該能夠解釋：為什么市場規模足夠支撐你和你的競爭者從中獲利，或者雖然市場不足以支撐所有的競爭者，但是與競爭者相比，你的企業是更有效率的。

4、如果你計劃以完全不同于競爭者的方式經營你的企業，那么，你應該能解釋：為什么沒有其他企業運用這種方式？是其他企業不知道這種機會，抑或是他們知道一些你至今尚不了解的情況？