品牌服裝雙營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)與合作模型構(gòu)建及應(yīng)用

施聰聰， 胡覺亮， 韓曙光(. 浙江理工大學(xué) 服裝學(xué)院, 浙江 杭州 3008； . 浙江理工大學(xué) 理學(xué)院， 浙江 杭州 3008)

品牌服裝雙營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)與合作模型構(gòu)建及應(yīng)用

施聰聰1， 胡覺亮2， 韓曙光2
(1. 浙江理工大學(xué) 服裝學(xué)院, 浙江 杭州 310018； 2. 浙江理工大學(xué) 理學(xué)院， 浙江 杭州 310018)

針對(duì)服裝企業(yè)線下營(yíng)銷渠道和線上營(yíng)銷渠道共同銷售的特點(diǎn)，運(yùn)用微分方程理論構(gòu)建雙重渠道間競(jìng)爭(zhēng)與合作模型(以下簡(jiǎn)稱為競(jìng)合模型)，推導(dǎo)出帶有競(jìng)合系數(shù)的線上線下銷量數(shù)學(xué)模型。以優(yōu)衣庫(kù)和秋水伊人品牌雙渠道銷量作為實(shí)證數(shù)據(jù)。結(jié)果表明：以門店模式為策略的優(yōu)衣庫(kù)及以改良模式為策略的秋水伊人雙方都處于合作共贏狀態(tài)，競(jìng)合模型能客觀衡量品牌服裝線上線下渠道競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系。最后，結(jié)合模型預(yù)測(cè)作出優(yōu)衣庫(kù)和秋水伊人的雙渠道銷量趨勢(shì)圖，分析服裝企業(yè)線上線下渠道融合策略，為品牌服裝企業(yè)探討雙渠道整合管理提供參考。

品牌服裝； 營(yíng)銷渠道； 雙渠道； 競(jìng)合模型； 實(shí)證分析

渠道，即商品的流通路線，指企業(yè)的商品通過不同的代理商或者社會(huì)網(wǎng)絡(luò)銷售給不同的區(qū)域，為經(jīng)典營(yíng)銷理論中重要的一部分[1]。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下，掌握渠道控制權(quán)的商家就能牢牢占據(jù)市場(chǎng)份額。隨著網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的崛起，越來越多的服裝商家認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)平臺(tái)的便利性和高效性，線上市場(chǎng)成為許多服裝企業(yè)零售商擴(kuò)大市場(chǎng)份額的重要陣地。

目前國(guó)內(nèi)服裝品牌商擁有的營(yíng)銷渠道模式主要分為3種：傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道模式、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道模式和雙渠道經(jīng)營(yíng)模式。如果服裝品牌商在擁有實(shí)體門店的同時(shí)開設(shè)網(wǎng)上銷售渠道，需要面臨諸多渠道沖突問題，渠道雙方協(xié)調(diào)不好通常會(huì)因目標(biāo)消費(fèi)群體重疊打價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，爭(zhēng)奪客戶資源愈演愈烈，從而影響整個(gè)品牌的市場(chǎng)需求量[2]。為了緩解渠道沖突，從而使其達(dá)到協(xié)調(diào)狀態(tài)，服裝企業(yè)紛紛實(shí)行雙渠道融合策略。

線上線下渠道沖突與融合研究在近幾年成為學(xué)者關(guān)心的熱點(diǎn)，國(guó)外學(xué)者最先提出電子商務(wù)并加以發(fā)展[3]，電子商務(wù)的使用成為了美國(guó)時(shí)尚業(yè)過渡的一大革新[4]。而在不斷變化的需求下，為處理線上銷售，需探討線上線下渠道整合的影響，提出理論模型并加以驗(yàn)證，結(jié)果表明渠道整合形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和渠道協(xié)同效應(yīng)[5-6]。相比國(guó)外，國(guó)內(nèi)學(xué)者在21世紀(jì)初才將研究重心轉(zhuǎn)移到電子商務(wù)領(lǐng)域，主要借助博弈理論研究線上線下渠道所售產(chǎn)品的定價(jià)策略[7-8]及利潤(rùn)分配策略[9-10]，以達(dá)到供應(yīng)鏈下所有成員所獲利潤(rùn)最大化，同時(shí)提出影響雙渠道供應(yīng)鏈下制造商和零售商利潤(rùn)的渠道因子[11]。

然而，多數(shù)國(guó)內(nèi)外學(xué)者從供應(yīng)鏈的角度探討雙渠道優(yōu)化模式，介紹雙方利潤(rùn)最大化及成本最小化下的渠道參與者整合方案[9，11]，缺少實(shí)際企業(yè)背景作為支撐。雙渠道模式的關(guān)鍵在于整合線上與線下資源，針對(duì)新的消費(fèi)群體與需求，必須要從消費(fèi)體驗(yàn)入手，回歸服務(wù)的本質(zhì)[12]。競(jìng)合模型起源于生態(tài)物種間競(jìng)爭(zhēng)模型，研究對(duì)象為物種之間的生存競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，后來漸漸演化為研究經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的企業(yè)集群共生演化問題[13-14]。本文結(jié)合優(yōu)衣庫(kù)和秋水伊人線上線下銷售數(shù)據(jù)，采用競(jìng)合模型探討服裝企業(yè)實(shí)行雙渠道融合策略的可行性和有效性。在實(shí)地考察秋水伊人和優(yōu)衣庫(kù)品牌的實(shí)體店及網(wǎng)店后得到實(shí)際銷售數(shù)據(jù)，結(jié)合模型為服裝品牌商的渠道融合決策提供理論依據(jù)。

1 模型的建立

1.1 問題描述

考慮服裝品牌商擁有2種營(yíng)銷渠道，分別是線下營(yíng)銷渠道和線上營(yíng)銷渠道，服裝廠商生產(chǎn)產(chǎn)品分別向雙渠道供應(yīng)并銷售，因互聯(lián)網(wǎng)的存在方便市場(chǎng)需求信息的收集和交換，為減少中間成本，品牌商放棄加盟商的參與改為直營(yíng)銷售。因策略性消費(fèi)者在渠道選擇消費(fèi)時(shí)會(huì)做出利己性判斷，導(dǎo)致服裝產(chǎn)品在價(jià)格促銷和顧客重疊等市場(chǎng)因素中會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)沖突，但是面對(duì)其他服裝品牌商的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和顧客競(jìng)爭(zhēng)，品牌商會(huì)通過渠道合作策略，將線上線下雙渠道資源互用，協(xié)調(diào)二者之間的競(jìng)合關(guān)系，提高消費(fèi)者渠道忠誠(chéng)度和品牌忠誠(chéng)度，從而提升自身產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量，如圖1所示的渠道競(jìng)爭(zhēng)與合作模式。服裝品牌商線上線下營(yíng)銷渠道之間處于競(jìng)爭(zhēng)與合作并存狀態(tài)，故探討了渠道模式選擇下的服裝品牌商如何通過雙渠道的競(jìng)爭(zhēng)與合作策略提升自身的市場(chǎng)占有率，并用競(jìng)爭(zhēng)與合作模型來衡量其策略的有效性。

圖1 渠道競(jìng)爭(zhēng)與合作模式示意圖Fig.1 Pattern sketch of competition and cooperation between dual-channel

1.2 競(jìng)爭(zhēng)與合作模型

考慮一家服裝品牌商開設(shè)的實(shí)體店遍布各大城市的重要商業(yè)圈，如果將這些實(shí)體店看做一個(gè)生物種群，每個(gè)生物之間隨著距離的長(zhǎng)短和鄰居生物的影響，在一段時(shí)間內(nèi)對(duì)生物量的提升也會(huì)產(chǎn)生一定的作用[15]。類似的，由于產(chǎn)品銷售量的增長(zhǎng)率與其所處生命周期的各個(gè)時(shí)段關(guān)系密切，以dm代表銷售量的增長(zhǎng)量，dt代表時(shí)間上的增長(zhǎng)量，銷售增長(zhǎng)速度為dm/dt，模型中假設(shè)實(shí)體店的銷售增長(zhǎng)速度和實(shí)體店的實(shí)際銷售量呈一定的比例關(guān)系：

(1)

假設(shè)a和許多因素有關(guān)(不考慮線上渠道的影響)，比如天氣因素、時(shí)尚流行趨勢(shì)甚至服裝產(chǎn)品本身的面料和款式，這些因素影響著實(shí)體店銷售情況。在服裝生命周期下，假設(shè)a與時(shí)間t呈線性關(guān)系：

a=A(T-t)

(2)

式中：A是一個(gè)固定的參數(shù)，可正可負(fù)；T為服裝產(chǎn)品的生命周期。

經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中競(jìng)爭(zhēng)與合作模型[13-14]沒有考慮到生命周期，故引入生命周期研究服裝領(lǐng)域問題。由式(1)和式(2)可看出，隨著時(shí)間到了1個(gè)周期T時(shí)，a為0，代表實(shí)體店的銷量不會(huì)再增長(zhǎng)。將式(2)代入式(1)，求解微分方程，得

(3)

假設(shè)實(shí)體渠道的銷量受到網(wǎng)絡(luò)渠道的影響，顧客在實(shí)體店選購(gòu)服裝時(shí)，會(huì)拿出手機(jī)打開線上平臺(tái)進(jìn)行價(jià)格比對(duì)，這時(shí)無形中就產(chǎn)生了交互作用，影響顧客的渠道消費(fèi)方式。引入網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)實(shí)體渠道的影響因子后，構(gòu)建方程如下：

(4)

式中：m1為同一品牌商下實(shí)體營(yíng)銷渠道的服裝銷售量；m2為同一品牌商下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的服裝銷售量；C21作為參數(shù)表示線上渠道對(duì)線下渠道的作用關(guān)系。若C21為正，則說明線上平臺(tái)的良好銷量帶動(dòng)了線下產(chǎn)品需求量的增長(zhǎng)；若C21為負(fù)，則表示消費(fèi)者聚集于線上渠道進(jìn)行消費(fèi)，遏制了實(shí)體店的銷量增長(zhǎng)速度。其中a1=A1(T-t)。

相反，線下銷售渠道銷量對(duì)線上銷售渠道也會(huì)產(chǎn)生一定的影響，即所謂的相互作用。考慮雙渠道之間的影響，建立針對(duì)服裝產(chǎn)品的渠道競(jìng)爭(zhēng)與合作模型：

(5)

式中C21和C12均為競(jìng)爭(zhēng)與合作系數(shù)，其正負(fù)值決定著線上線下渠道雙方之間是否互惠互利、合作共贏。若單一渠道的強(qiáng)勢(shì)作用于弱勢(shì)一方或雙方因營(yíng)銷策略沖突，只會(huì)增加服裝品牌商的成本壓力和資源的浪費(fèi)。

1.3 模型求解

(6)

2 模型的應(yīng)用

2.1 優(yōu)衣庫(kù)雙渠道應(yīng)用分析

2015年日本國(guó)民品牌優(yōu)衣庫(kù)已成功超越GAP躍居世界第三大服裝品牌，屈居ZARA和H&M之后，在巴黎、倫敦、紐約及上海等多個(gè)國(guó)際時(shí)尚大都市開設(shè)旗艦店，實(shí)體店數(shù)量瘋狂攀升。2009年，日本百貨衰退達(dá)10.1%，優(yōu)衣庫(kù)卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，較上一年增長(zhǎng)24%，其實(shí)優(yōu)衣庫(kù)以其自有面料開發(fā)、設(shè)計(jì)師合作款、獨(dú)特銷售體系實(shí)現(xiàn)線下店鋪運(yùn)營(yíng)的低成本化，尤其是引入了大賣場(chǎng)式的銷售方式，使消費(fèi)者獲得在超市買衣服的體驗(yàn)。同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)積極跟隨時(shí)代步伐進(jìn)行改革和創(chuàng)新，在中國(guó)品牌服裝零售業(yè)率先推出網(wǎng)購(gòu)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上線下的雙向融合。

優(yōu)衣庫(kù)強(qiáng)調(diào)官網(wǎng)旗艦店作為線下門店的宣傳工具，提倡雙渠道下的門店模式，如圖2所示，主要是通過從線上引流提高線下門店銷量，并利用微信和支付寶支付平臺(tái)線下支付做到推廣效果可查、每筆交易可追蹤。線上線下同款同價(jià)，實(shí)現(xiàn)“實(shí)體店+官網(wǎng)+天貓旗艦店+微信公眾號(hào)”多渠道布局，增加用戶到店消費(fèi)的頻次和客單價(jià)。在實(shí)地調(diào)查中，部分消費(fèi)者到實(shí)體店尋找線上發(fā)布的新品和相關(guān)搭配，通過試穿提升消費(fèi)者的滿意度，刺激購(gòu)買欲望，同時(shí)優(yōu)衣庫(kù)將實(shí)體用戶通過發(fā)放代金券形式吸引到在線APP或者官方微信，增加線上用戶量。為驗(yàn)證此模式的真實(shí)有效性，收集了優(yōu)衣庫(kù)2015年9月—11月實(shí)體直營(yíng)店和官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店高級(jí)輕型羽絨夾克實(shí)際銷售數(shù)據(jù)代入競(jìng)爭(zhēng)與合作模型，結(jié)果如下：

A1=0.001 9，A2=0.001 0

C12=0.010 0，C21=0.001 0

圖2 優(yōu)衣庫(kù)門店模式圖Fig.2 Stores pattern of Uniqlo

模型驗(yàn)證結(jié)果顯示4個(gè)系數(shù)均為正系數(shù)，整體上雙渠道銷量處于良性增長(zhǎng)。A1、A2為不考慮對(duì)方渠道對(duì)自己影響下的銷量增長(zhǎng)趨勢(shì)；C12、C21分別代表線下營(yíng)銷渠道對(duì)線上營(yíng)銷渠道的合作關(guān)系程度及線上渠道對(duì)線下的合作關(guān)系程度。其中系數(shù)C12遠(yuǎn)大于C21，表明優(yōu)衣庫(kù)實(shí)體店強(qiáng)大的服務(wù)水平、營(yíng)銷能力潛在影響了消費(fèi)者對(duì)品牌的理解和接受程度，提升顧客口碑和忠誠(chéng)度，拉動(dòng)線上營(yíng)銷渠道中各網(wǎng)店的銷量。而網(wǎng)店對(duì)實(shí)體店的合作影響稍微弱于實(shí)體店對(duì)其的影響，消費(fèi)者在網(wǎng)店購(gòu)買服裝時(shí)會(huì)因尺碼大小及搭配效果得不到滿足轉(zhuǎn)而去實(shí)體店試穿，故雙方仍處于合作共贏狀態(tài)。圖3示出將所得系數(shù)代入模型產(chǎn)生的曲線圖，作為線上線下銷量趨勢(shì)預(yù)測(cè)，顯示在同一時(shí)間段，線上線下的服裝銷量仍處于共同增長(zhǎng)，且實(shí)體店銷量持續(xù)高于網(wǎng)店銷量，因近些年優(yōu)衣庫(kù)瘋狂在二三線城市擴(kuò)大實(shí)體店的數(shù)量，大大提高線下銷量，將盈利模式轉(zhuǎn)為以門店為基礎(chǔ)的雙渠道協(xié)同模式，恰恰驗(yàn)證了優(yōu)衣庫(kù)以門店模式策略經(jīng)營(yíng)雙渠道取得了不錯(cuò)的效果。

圖3 雙渠道銷量趨勢(shì)曲線圖(優(yōu)衣庫(kù))Fig.3 Dual-channel sales trend graph(Uniqlo)

2.2 秋水伊人雙渠道應(yīng)用分析

秋水伊人作為國(guó)內(nèi)著名女裝品牌，也在渠道創(chuàng)新方面積極嘗試。2014年秋水伊人成為最早一批試行線上線下整合營(yíng)銷的國(guó)內(nèi)女裝品牌，并取得良好的用戶體驗(yàn)。主推雙渠道改良模式，線下體驗(yàn)收集會(huì)員信息，線上給會(huì)員推送產(chǎn)品信息，幫忙進(jìn)行款式搭配，促使消費(fèi)者線上下單，同時(shí)也有線上增值服務(wù)，目的是將傳統(tǒng)品牌和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有效結(jié)合。

對(duì)秋水伊人品牌的研究發(fā)現(xiàn)，線上線下產(chǎn)品差異化，即實(shí)體店暢銷款為新款，網(wǎng)店暢銷款為舊款，即為促銷款。秋水伊人實(shí)體店因款式陳列和空間有限，相比優(yōu)衣庫(kù)將往年庫(kù)存投入實(shí)體店進(jìn)行變賣處理，秋水伊人品牌商為清庫(kù)存將實(shí)體店滯銷款轉(zhuǎn)移線上，并加大打折力度，清理庫(kù)存，同時(shí)借助網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度提高用戶的下單量，成為國(guó)內(nèi)大部分服裝品牌首選的觸網(wǎng)方式，因此，收集秋水伊人2015年9月—11月期間2款相似款的實(shí)體店和網(wǎng)店銷售數(shù)據(jù)，結(jié)果如下：

A1=0.000 1，A2=0.002 0

C12=0.020 0，C21=0.020 0

圖4示出秋水伊人某款服裝雙渠道實(shí)際銷量圖。圖中某段時(shí)間內(nèi)網(wǎng)店銷量呈現(xiàn)突增折線段，抑制實(shí)體店銷量，因該時(shí)期在法定假日之后，故消費(fèi)者因工作或?qū)W習(xí)導(dǎo)致實(shí)體消費(fèi)時(shí)間成本大，轉(zhuǎn)而選擇線上渠道進(jìn)行購(gòu)買，當(dāng)需求轉(zhuǎn)移時(shí)，實(shí)體店的需求量減少。而后，利用模型驗(yàn)證秋水伊人雙渠道數(shù)據(jù)，其中競(jìng)合系數(shù)C12和C21均為0.02，表明秋水伊人的實(shí)體營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道之間整體上存在著合作共贏關(guān)系，且雙方渠道對(duì)彼此的銷量促進(jìn)作用程度相同，說明品牌商投入渠道資源時(shí)沒有偏重任何一方，線上主推促銷款，線下主推新款，導(dǎo)致追求價(jià)格低廉的消費(fèi)者選擇網(wǎng)店購(gòu)買，追求款式新穎和穿著效果的消費(fèi)者選擇實(shí)體店購(gòu)買。將所求系數(shù)代入競(jìng)合模型得圖5所示的雙渠道銷量趨勢(shì)曲線，可見交點(diǎn)前后實(shí)體店和網(wǎng)店的主導(dǎo)性發(fā)生轉(zhuǎn)化，因秋水伊人為緩解雙渠道沖突采取線上線下所售產(chǎn)品差異化策略。在導(dǎo)入期時(shí)，品牌商為擴(kuò)大服裝新品新色的銷量，必然將資源如宣傳費(fèi)用投入實(shí)體店，帶動(dòng)實(shí)體店新品銷量的提高，而線上銷售的促銷款在導(dǎo)入期因網(wǎng)店促銷力度的變化，需累積用戶量，形成的品牌傳播效應(yīng)不如實(shí)體店。一旦線上的促銷款形成了穩(wěn)定的消費(fèi)者評(píng)價(jià)，吸引追求價(jià)格低廉的消費(fèi)者時(shí)，在如圖5所示的交點(diǎn)之后線上的影響力度會(huì)超越實(shí)體店。

圖4 秋水伊人品牌線上線下實(shí)際銷量折線圖Fig.4 Online and offline channels′ actual sales line chart of Qiushuiyiren brand

圖5 雙渠道銷量趨勢(shì)曲線圖(秋水伊人)Fig.5 Dual-channel sales′ trend graph(Qiushuiyiren)

3 結(jié) 語

試行線上線下渠道融合的國(guó)內(nèi)服裝品牌商，面對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道之間的性質(zhì)差異化，實(shí)行策略分為2種：線上線下產(chǎn)品差異化及線上線下同款同價(jià)。通過建立競(jìng)爭(zhēng)與合作模型，將數(shù)據(jù)代入驗(yàn)證服裝品牌商試行雙渠道融合策略的優(yōu)劣性，結(jié)果表明：優(yōu)衣庫(kù)憑借強(qiáng)大的門店實(shí)力帶動(dòng)網(wǎng)店的銷量增長(zhǎng)，促使線上線下渠道和諧發(fā)展；秋水伊人在應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)沖擊時(shí)也能正確把握自有品牌的特色，將傳統(tǒng)品牌和時(shí)代潮流融合在一起，推出屬于自己的雙渠道商務(wù)模式，線上線下渠道互相合作發(fā)展。優(yōu)衣庫(kù)試行同款同價(jià)并取得成功，在于其盈利模式是以量堆積，單個(gè)商品利潤(rùn)低，而國(guó)內(nèi)品牌如中高檔女裝單個(gè)商品生產(chǎn)成本及流通成本較高，定價(jià)偏高，以至于毛利基本歸于實(shí)體盈利，網(wǎng)店只為清庫(kù)存。最后，一些企業(yè)因盲目效仿成功企業(yè)導(dǎo)致虧損，后將責(zé)任推給模式的有效性，但原因并不在于模式是否成功，而在于企業(yè)應(yīng)尋找屬于自己的盈利模式，加入品牌元素和網(wǎng)絡(luò)元素，做到吸引消費(fèi)者才能立足于“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代。

面對(duì)雙渠道沖突的影響，服裝企業(yè)采用不同定價(jià)策略試圖整合線上線下渠道。當(dāng)價(jià)格成為企業(yè)調(diào)節(jié)渠道間利害的可控因素時(shí)，如何定價(jià)才能得到企業(yè)緩解雙渠道沖突的最佳方案，以競(jìng)合模型為基礎(chǔ)的線上線下渠道定價(jià)和收益分配策略成為值得探討的研究課題。

FZXB

[1] 徐敏.電子商務(wù)環(huán)境下傳統(tǒng)服裝企業(yè)營(yíng)銷渠道沖突管理研究[D].金華:浙江師范大學(xué),2012：9-10. XU Min.The marketing channels conflict management research of traditional clothing enterprise under the E-commerce environment[D].Jinhua:Zhejiang Normal University,2012：9-10.

[2] 李欣.服裝線上線下營(yíng)銷渠道沖突問題研究[D].杭州:浙江理工大學(xué),2013：17-19. LI Xin.Study problems of clothing online-offline marketing channel conflict[D].Hangzhou:Zhejiang Sci-Tech University,2013：17-19.

[3] COUGHLAN A. ANDEMON E, STEM L W, et al. Marketing Channels [M].Beijing: Tsinghua University Press,2000:371-389.

[5] YAN RUILIANG, WANG John, ZHOU Bin. Channel integration and profit sharing in the dynamics of multi-channel firms[J].Journal of Retailing and Consumer Services,2010,17(3):430-440.

[6] HERHAUSEN Dennis, BINDER Jochen, SCHOEGEL Marcus, et al. Integrating bricks with clicks: retailer-level and channel-level outcomes of online-offline channel integration[J].Journal of Retailing,2015,91(2):309-325.

[7] 韓曙光,楊旭東,胡覺亮,等.雙重渠道下服裝供應(yīng)鏈合作廣告研究[J].紡織學(xué)報(bào),2013,34(3):137-142. HAN Shuguang,YANG Xudong,HU Jueliang,et al.Cooperative advertising for garment supply chain in dual channel system[J].Journal of Textile Research,2013,34(3):137-142.

[8] CHEN Yunchu, FANG Shucherng, WEN Uepyng. Pricing policies for substitutable products in a supply chain with Internet and traditional channels[J].European Journal of Operational Research,2013,224(3):542-551.

[9] 吳艷萍,劉春玲,葉茂升,等.在時(shí)尚指數(shù)和銷售努力下的服裝混合銷售渠道的訂貨和價(jià)格補(bǔ)償分析[J].武漢紡織大學(xué)學(xué)報(bào),2013,26(1):21-25. WU Yanping, LIU Chunling, YE Maosheng, et al. Analysis on order and price compensation in the fashion index and sales efforts clothing hybrid sales channel[J].Journal of Wuhan Textile University,2013,26(1):21-25.

[10] 謝五洲,丁雪峰,王珍.基于零售商O2O雙渠道銷售的閉環(huán)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)策略[J].物流技術(shù),2015,34(5):220-222. XIE Wuzhou,DING Xuefeng,WANG Zhen.Coordination strategy of closed-loop supply chains with retailing and O2O channels[J].Technology of Logistics,2015,34(5):220-222.

[11] 陽成虎,林志云,林夢(mèng)男.雙渠道服裝生產(chǎn)-分銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化模型研究[J].計(jì)算機(jī)工程與應(yīng)用,2015(19):219-225. YANG Chenghu,LIN Zhiyun,LIN Mengnan.The production-distribution network optimization mode research of clothing dual-channel[J].Computer Engineering and Application,2015(19):219-225.

[12] 任力,郭建南.服裝品牌O2O模式分類下的消費(fèi)體驗(yàn)[J].紡織學(xué)報(bào),2015,36(3):147-152. REN Li,GUO Jiannan.The consumption experience of O2O pattern classification under brand clothing[J].Journal of Textile research,2015,36(3):147-152.

[13] 李峰.科技企業(yè)集群內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)與合作模型研究[J].武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào),2009,31(14):161-164. LI Feng.Research and co-operation mode in technological enterprise cluster[J].Journal of Wuhan University of Technology,2009,31(14):161-164.

[14] 王子龍,譚清美,許簫迪.企業(yè)集群共生演化模型及實(shí)證研究[J].中國(guó)管理科學(xué),2006,14(2):141-148. WANG Zilong,TAN Qingmei,XU Xiaodi.The evolution model and empirical studies of enterprises cluster symbiosis[J].Chinese Journal of Management Science,2006,14(2):141-148.

[15] KLIMEKKOPYRA Agnieszka, ZAJAC Tadedsz, KRZYS Rebilas. A mathematical model for the evaluation of cooperation and competition effects in intercrops[J]. European Journal of Agronomy,2013,51(6):9-17.

Competition and cooperation model construction and application in dual marketing channel for brand apparel

SHI Congcong1, HU Jueliang2, HAN Shuguang2
(1.SchoolofFashion,ZhejiangSci-TechUniversity,Hangzhou,Zhejiang310018,China; 2.SchoolofSciences,ZhejiangSci-TechUniversity,Hangzhou,Zhejiang310018,China)

For apparel enterprises′ offline and online marketing channels for joint sale, competition and cooperation model within dual-channel was built by using the theory of differential equation(hereinafter referred as coefficient model) and the mathematical model of online and offline sales with cooperation coefficient was deduced. The dual-channel sales of Uniqlo and Qiushuiyiren were used as the empirical data. The results show that both of store model for the policy of Uniqlo and improved model for the policy of Qiushuiyiren are in a state of win-win cooperation. The coopetition model can measure the competition and cooperation relationship under online and offline channels of the brand clothing objectively. Finally the dual-channel sales trend graphs of Uniqlo and Qiushuiyiren was combined with the model forecast to analyze the integration strategy for apparel enterprises with online and offline channels so as to provide reference for brand apparel enterprises during dual-channel integration management.

brand apparel; marketing channel; dual-channel; competition and cooperation model; empirical study

2016-05-30

2016-12-19

國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(11471286)

施聰聰(1991—)，男，碩士生。主要研究方向?yàn)榉b企業(yè)管理與營(yíng)銷。韓曙光，通信作者，E-mail: zist001@163.com。

10.13475/j.fzxb.20160507206

TS 941.73

A