搜索引擎的“把關(guān)”特征與危機(jī)

樓建坤++陳澤璽++國(guó)秋華

摘 要 搜索引擎是網(wǎng)民獲取信息的重要形式，是互聯(lián)網(wǎng)的主要入口之一。作為一種媒介，搜索引擎的把關(guān)行為是客觀存在的，并且是大規(guī)模的、影響深遠(yuǎn)的、不易被察覺(jué)的。CNNIC發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2016年6月，我國(guó)搜索引擎用戶(hù)規(guī)模達(dá)5.93億，使用率為83.5%①。如此龐大的用戶(hù)規(guī)模，搜索引擎的把關(guān)行為不得不引起我們的關(guān)注。文章在體驗(yàn)觀察與文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上，確認(rèn)了搜索引擎的把關(guān)人角色，分析了其把關(guān)過(guò)程和導(dǎo)流式的把關(guān)機(jī)制。進(jìn)而歸納總結(jié)了搜索引擎把關(guān)的三大特征，即“獨(dú)裁”、隱蔽、商業(yè)化，并深入分析了搜索引擎把關(guān)存在的問(wèn)題與危機(jī)。

關(guān)鍵詞 搜索引擎；把關(guān)；商業(yè)化

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）07-0030-02

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息，普通人無(wú)法及時(shí)準(zhǔn)確地查找到自己需要的內(nèi)容，搜索引擎應(yīng)運(yùn)而生。從信息傳送、分發(fā)的渠道性質(zhì)來(lái)講，搜索引擎有著明顯的媒介屬性。擁有媒介屬性的搜索引擎，在信息檢索與分發(fā)的過(guò)程中，存在對(duì)信息的篩選、過(guò)濾和加工，是一種隱形的把關(guān)行為。本文對(duì)這種隱形的把關(guān)行為進(jìn)行分析，揭示其把關(guān)特征與存在的

問(wèn)題。

1 “把關(guān)”特征

與傳統(tǒng)媒體的把關(guān)不同，搜索引擎不生產(chǎn)內(nèi)容，其把關(guān)行為并非采集把關(guān)，而是一種類(lèi)似于編輯把關(guān)的“二次把關(guān)”，通過(guò)搜尋內(nèi)容并按照一定順序呈現(xiàn)，構(gòu)建網(wǎng)民的信息環(huán)境，引導(dǎo)人們進(jìn)行信息選擇。搜索引擎的把關(guān)行為，是通過(guò)網(wǎng)民主動(dòng)的搜索行為而觸發(fā)的。用戶(hù)登錄搜索引擎，其搜索結(jié)果則是通過(guò)輸入關(guān)鍵詞靠算法自動(dòng)獲得的，耗時(shí)極短，網(wǎng)民并不能明顯察覺(jué)到搜索引擎所進(jìn)行的把關(guān)行為。搜索引擎作為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的把關(guān)人是“隱形”的，存在以下三個(gè)特征。

1.1 隱蔽

每一次的搜索行為，都是用戶(hù)通過(guò)輸入關(guān)鍵字主動(dòng)進(jìn)行的，搜索結(jié)果也是用戶(hù)主動(dòng)選擇取舍的，在這個(gè)過(guò)程中，用戶(hù)會(huì)有一種決定權(quán)在我的意識(shí)。而且這種意識(shí)基于一個(gè)重要的前提假設(shè)：搜索引擎了解我的需求，能夠提供相關(guān)性最強(qiáng)的信息給我。這種對(duì)技術(shù)的信任和依賴(lài)造成了用戶(hù)對(duì)搜索引擎的依賴(lài)。即使有些用戶(hù)注意到了搜索引擎對(duì)信息的排序，他們也大多認(rèn)為這種排序是通過(guò)算法自然生成的結(jié)果，較為客觀公正，從而認(rèn)為搜索引擎是客觀中立的搜索工具。用戶(hù)所不了解的是，這種排序結(jié)果并非只有算法標(biāo)準(zhǔn)，還有很多的人工干預(yù)，其算法也是經(jīng)過(guò)工程師精心設(shè)計(jì)的。表面上看，通過(guò)搜索，所有與用戶(hù)的關(guān)鍵詞相關(guān)的信息都呈現(xiàn)在用戶(hù)面前，實(shí)際上在輸入關(guān)鍵詞之后的下一步——判斷什么和檢索詞相關(guān)的信息上，用戶(hù)將這個(gè)判斷的權(quán)利交給搜索引擎，進(jìn)而容許搜索引擎根據(jù)和檢索詞關(guān)聯(lián)性的大小來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行排序[1]。在這一過(guò)程中，用戶(hù)搜索行為的主動(dòng)性、對(duì)搜索引擎的信任和依賴(lài)性，使搜索引擎的把關(guān)行為變得不易察覺(jué)，從而促成了搜索引擎總是作為一個(gè)“隱形把關(guān)人”存在。

1.2 “獨(dú)裁”

以互聯(lián)網(wǎng)為依托而發(fā)展起來(lái)的搜索技術(shù)使搜索服務(wù)商成為海量信息最直接的守門(mén)人。他們具有控制信息傳播巨大的技術(shù)控制能力，他們也因此通常被稱(chēng)為“獨(dú)裁的守門(mén)人”[2]。真正意義上的，正是其所收集到的海量網(wǎng)頁(yè)信息，除了搜索引擎，沒(méi)有其他任何一種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用可以做到這一點(diǎn)，也沒(méi)有任何一種媒體的內(nèi)容能夠達(dá)到這種數(shù)量規(guī)模。宏觀上講，如此巨大化的互聯(lián)網(wǎng)信息，只有通過(guò)搜索引擎這一應(yīng)用才能被用戶(hù)所獲得，搜索引擎把關(guān)的“獨(dú)裁性”可見(jiàn)一斑。

在國(guó)內(nèi)搜索引擎市場(chǎng)，搜索引擎市場(chǎng)集中度有逐年提高的趨勢(shì)。在手機(jī)搜索引擎用戶(hù)中，使用百度搜索的比例為87.5%，搜狗搜索、360搜索滲透率僅為22.7%和20.9%[3]。分析以上市場(chǎng)表現(xiàn)的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，百度在國(guó)內(nèi)搜索引擎市場(chǎng)處于霸主地位。而國(guó)外的情況則更加極端，谷歌一直都是英語(yǔ)搜索引擎的老大，其市場(chǎng)地位和巨大影響力是其他任何對(duì)手都無(wú)法撼動(dòng)的。百度在中文搜索引擎中與谷歌在英文搜索引擎中的地位相似，都處于一個(gè)寡頭壟斷的態(tài)勢(shì)。搜索引擎把關(guān)對(duì)象的龐大和市場(chǎng)上大型搜索引擎的寡頭壟斷，更加深了這種把關(guān)的“獨(dú)裁性”，其影響與后果不容忽視。

1.3 商業(yè)化

搜索引擎公司都是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的私人企業(yè)，贏利是其首要目的，然而他們所提供的搜索服務(wù)卻是一種公共性服務(wù)，這種公共服務(wù)與商業(yè)本質(zhì)之間，存在著必然的矛盾。作為廣告商的商業(yè)網(wǎng)站和作為普通用戶(hù)的網(wǎng)民，在搜索過(guò)程中需求的側(cè)重點(diǎn)是不同的。普通個(gè)人用戶(hù)看重的是搜索結(jié)果的全面性、準(zhǔn)確性與關(guān)聯(lián)性，而商業(yè)網(wǎng)站更看中的是搜索結(jié)果的排名位置[4]。現(xiàn)實(shí)情況是，為了贏利，搜索引擎不斷犧牲普通用戶(hù)的利益，通過(guò)人工干預(yù)去滿(mǎn)足商業(yè)網(wǎng)站作為廣告商的需求，獲取更大的利潤(rùn)。例如，搜索引擎中的競(jìng)價(jià)排名。競(jìng)價(jià)排名是搜索引擎服務(wù)商向客戶(hù)提供的，以關(guān)鍵詞付費(fèi)高低為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)購(gòu)買(mǎi)同一關(guān)鍵詞的客戶(hù)的網(wǎng)站鏈接，在搜索結(jié)果中給予先后排序的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。所競(jìng)的關(guān)鍵詞價(jià)位一頭決定著在搜索結(jié)果中的排名，另一頭則意味著客戶(hù)因用戶(hù)的每次點(diǎn)擊需要向百度交付的費(fèi)

用[5]。百度自2001年開(kāi)始采用競(jìng)價(jià)排名系統(tǒng)，此系統(tǒng)以每年40%以上的增長(zhǎng)速度為百度不斷帶來(lái)盈利，為百度帶來(lái)80%以上的經(jīng)濟(jì)收入，將百度推上商業(yè)巔峰[6]。這種類(lèi)似于傳統(tǒng)媒體賣(mài)廣告位的贏利方式，但顯然更加隱蔽。由于參與競(jìng)價(jià)排名的網(wǎng)站信息與算法自然排序的搜索結(jié)果在外觀上并無(wú)不同，其標(biāo)注的“推廣”或“廣告”字樣字號(hào)小不明顯，所以用戶(hù)很難發(fā)現(xiàn)，誤以為這種實(shí)質(zhì)上的廣告信息也是自然的搜索結(jié)果而對(duì)其輕信。此外，競(jìng)價(jià)排名機(jī)制的實(shí)行過(guò)程中，由于門(mén)檻較低審查不嚴(yán)，一些虛假信息開(kāi)始充斥搜索結(jié)果的第一頁(yè)。

2 搜索引擎把關(guān)存在的問(wèn)題與危機(jī)

首先，“獨(dú)裁”便意味著不夠民主，壟斷則不利于良性競(jìng)爭(zhēng)。搜索引擎針對(duì)海量網(wǎng)絡(luò)信息的“獨(dú)裁性”把關(guān)和搜索引擎市場(chǎng)寡頭壟斷的態(tài)勢(shì)，勢(shì)必會(huì)帶來(lái)把關(guān)權(quán)利的濫用，也帶來(lái)對(duì)同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者的損害。比如，用戶(hù)在搜索過(guò)程中會(huì)發(fā)現(xiàn)，百度會(huì)優(yōu)先將自家產(chǎn)品中含有關(guān)鍵詞信息的內(nèi)容排在第一頁(yè)或者較為靠前的位置，如百度百科、百度知道、百度文庫(kù)等，這是壟斷損害競(jìng)爭(zhēng)的明證。同樣，這種“獨(dú)裁性”和壟斷性也對(duì)政府部門(mén)對(duì)其的監(jiān)管帶來(lái)挑戰(zhàn)，“大”便意味著難以控制，這考驗(yàn)的是政府的智慧。不作惡（Don't be evil）能夠成為谷歌公司的口號(hào)，其寓意由此可知。

其次，搜索引擎把關(guān)的隱蔽性使這種“作惡”的成本明顯降低了。搜索引擎可以通過(guò)不易察覺(jué)的人工干預(yù)和算法設(shè)計(jì)悄無(wú)聲息地進(jìn)行把關(guān)，甚至是犧牲用戶(hù)利益來(lái)施行競(jìng)價(jià)排名，讓用戶(hù)搜索到許多可能并不需要的廣告信息，甚至是虛假?gòu)V告。然而，這種行為不會(huì)被太多人發(fā)現(xiàn)，也不會(huì)引發(fā)用戶(hù)的反感和抗議。百度等搜索引擎公司就沉浸在對(duì)這種隱蔽性的自信與竊喜中為所欲為，直到“血友病吧被賣(mài)”與“魏則西事件”的發(fā)生，使它處于風(fēng)口浪尖之上。

最后，搜索引擎把關(guān)的商業(yè)化趨勢(shì)引發(fā)的危機(jī)則更深。搜索引擎的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)，成為把關(guān)的主要?jiǎng)訖C(jī)；搜索引擎的贏利要求，成為把關(guān)的主要標(biāo)準(zhǔn)。技術(shù)霸權(quán)變?yōu)橐环N“商業(yè)霸權(quán)”。在商業(yè)化運(yùn)作中，競(jìng)價(jià)排名成為眾矢之的，它將龐大的用戶(hù)出賣(mài)給參與競(jìng)價(jià)排名的廣告商——商業(yè)網(wǎng)站，使用戶(hù)在搜索時(shí)首先得到的是與關(guān)鍵詞相關(guān)的廣告信息，從而對(duì)用戶(hù)獲得有效信息造成干擾，對(duì)用戶(hù)的使用體驗(yàn)造成損害。而一些有效的網(wǎng)站信息可能因?yàn)槲幢话俣仁珍浂鵁o(wú)法到達(dá)用戶(hù)，使用戶(hù)誤以為其根本不存在，這是對(duì)用戶(hù)知情權(quán)的損害。此外，其他商業(yè)網(wǎng)站會(huì)因不參與競(jìng)價(jià)排名而被百度降序處理，從而延緩甚至減少了用戶(hù)登錄的機(jī)會(huì)，這對(duì)他們十分不利，公平性也無(wú)從談起，互動(dòng)百科等對(duì)百度的訴訟就因此而生。負(fù)面刪除、惡意屏蔽、勒索營(yíng)銷(xiāo)[7]，搜索引擎把關(guān)商業(yè)化的危機(jī)，遠(yuǎn)比我們想象的嚴(yán)重。我們有必要深入分析搜索引擎把關(guān)的問(wèn)題與危機(jī)，對(duì)其加以合理的規(guī)制，使其更好的擔(dān)任把關(guān)人角色，更好地為用戶(hù)服務(wù)。

注釋

①中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第38次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].北京：2016年4月。

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[7]郜書(shū)鍇.傳播學(xué)視域下搜索引擎特征的多維審視[J].現(xiàn)代視聽(tīng)，2009（5）：17-20.