拼市場 終端型代理商的選擇與出路

徐德林

上海家電零售市場有著非常明顯的分化，市區(qū)基本上被家電連鎖賣場、家居建材賣場以及高端百貨、品牌旗艦店所壟斷，所以上海市區(qū)家電零售市場有著非常典型的城市化特征。相對于市區(qū)的終端型突出特點(diǎn)，上海郊縣的家電市場卻有著非常鮮明的地域特征，很多家電代理商兼零售商于一身，在本區(qū)零售市場、甚至是某個(gè)區(qū)有著非常強(qiáng)的號召力，形成了非常有影響的區(qū)域品牌。對于剛進(jìn)入家電代理行業(yè)不久的徐總來講，就是一個(gè)典型的終端型代理商。

2016年之前，對于家電市場，我還是一名“門外漢”。在這之前，我們的主營業(yè)務(wù)集中在衛(wèi)生潔具的經(jīng)營上，主營品牌為TOTO、科勒、箭牌等。上海的浦東新區(qū)這兩年建設(shè)速度加快，人口也越來越密集，很多新建小區(qū)對家電有著非常大的需求，同時(shí)本地建材市場的拆遷也迫使我們另尋出路。于是，我們將目光瞄準(zhǔn)家電品類，并且鎖定廚電、衛(wèi)浴產(chǎn)品這些家庭裝修必不可少的、與潔具關(guān)聯(lián)度非常高的品類，形成“組合拳”。

小區(qū)推廣是最有效的選擇

目前，德意、方太、老板是主營煙灶品牌，2016年我們引進(jìn)奧普熱水器，形成高度匹配的關(guān)聯(lián)品牌，更容易鎖定目標(biāo)消費(fèi)群。與經(jīng)營品類高度相關(guān)的是新房裝修用戶，貼近這部分目標(biāo)消費(fèi)群，要找準(zhǔn)離他們最近的終端市場——住宅小區(qū)。

一般來講，類似于浦東新區(qū)這類在建區(qū)域，新小區(qū)的占比非常高，幾乎整個(gè)新區(qū)都在進(jìn)行新樓盤的建設(shè)和舊樓盤的改造，以化解“城市中心壓力”。對于衛(wèi)浴和廚電產(chǎn)品來講，這些新樓盤、新校區(qū)是最好的銷售場所。

為此，我們與即將建成的小區(qū)物業(yè)取得聯(lián)系，在交鑰匙之前，先行進(jìn)入小區(qū)，進(jìn)行廣告植入。近期，在有著3600家住戶的小區(qū)，我們已經(jīng)取得入住權(quán)。并且先行投入5萬多元的廣告費(fèi)用，在小區(qū)進(jìn)出口、電梯間等顯著位置貼上廣告和活動標(biāo)語，小區(qū)路邊插上廣告旗，配合每天的掃樓行動，第一時(shí)間搶占消費(fèi)者心智。

在完成了第一步的廣告植入之后，就進(jìn)入了第二步的選品。即選擇哪幾個(gè)產(chǎn)品型號作為小區(qū)推廣的主力產(chǎn)品。

在今年奧普熱水器的發(fā)布會上，我們發(fā)現(xiàn)燃?xì)鉄崴餍驴钌鲜校@為我們進(jìn)行衛(wèi)浴品類的推廣輸出了非常好的產(chǎn)品。作為典型的南方城市，上海整體對燃?xì)鉄崴鞯恼J(rèn)知和認(rèn)可度非常高，燃?xì)鉄崴鞯母采w率幾乎達(dá)到80%以上。在所有燃熱新品產(chǎn)品線中，我們將選擇三款產(chǎn)品作為主推，即高、中、低三個(gè)檔位的代表產(chǎn)品。

依托過去小區(qū)推廣累計(jì)的經(jīng)驗(yàn)。進(jìn)小區(qū)做活動的產(chǎn)品機(jī)型宜少不宜多。產(chǎn)品型號過多，一方面，消費(fèi)者在進(jìn)行選擇時(shí)猶豫的時(shí)間長，成交幾率低；另一方面，減輕人員投入，單品牌產(chǎn)品型號控制在三個(gè)之間，能夠體現(xiàn)品牌的定位即可。壓縮產(chǎn)品型號更容易促成銷售。

品牌、產(chǎn)品以及大倉庫、大實(shí)體，提前引導(dǎo)消費(fèi)，一旦成交，依托大倉庫的配送優(yōu)勢，基本上能夠?qū)崿F(xiàn)24小時(shí)配送。

目前，我們?yōu)樾^(qū)推廣成立了專門的團(tuán)隊(duì)，包括后續(xù)跟蹤服務(wù)團(tuán)隊(duì)。3600名用戶在今年會陸續(xù)拿鑰匙進(jìn)行裝修，我們已經(jīng)完成前期的廣告植入，目前進(jìn)入掃樓、派單階段，預(yù)計(jì)從3月份開始進(jìn)入實(shí)質(zhì)的跟蹤和服務(wù)階段，幾乎每天，我們都在該小區(qū)做好“跟蹤”準(zhǔn)備。

所謂“大實(shí)體”，能夠給消費(fèi)者帶來更多實(shí)際的體驗(yàn)感受。我們在本地區(qū)家居建材市場設(shè)有實(shí)體店，而且除了這種傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，在零售終端上，我們正在做更多的嘗試和更大的改革。

品牌聯(lián)盟是最好的銷售出口

雖然我們手上目前經(jīng)營著十幾個(gè)品牌，但是并沒有涵蓋整個(gè)裝修用戶的家庭所需。隨著一站式購物方式的興起，消費(fèi)者更愿意以最短的時(shí)間購買到最具性價(jià)比的家居、家具、家電全套產(chǎn)品。于是，我們聯(lián)合其他品牌，組成品牌聯(lián)盟，并開始了800平米的一體式門店，提前進(jìn)行家裝、家電市場的終端攔截。

包括家電、家裝、家居等二十多個(gè)品牌組成的品牌聯(lián)盟，聚集在一個(gè)賣場中，為消費(fèi)者提供集中選購的場所，并且品牌聯(lián)盟能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品最大的折扣和優(yōu)惠。一般，參與聯(lián)盟的商家基本上手里都有幾個(gè)品牌，我們采取的策略是一個(gè)大品牌與一個(gè)普通品牌組合的方式，大品牌能夠吸引消費(fèi)者目光，并且起到提高門店形象的作用。普通品牌則是為了滿足不同消費(fèi)需求、不同消費(fèi)能力的人群。同時(shí)，這樣搭配也能夠進(jìn)行產(chǎn)品最大化的自由度組合。

品牌聯(lián)盟的試水取得了初步成功，也成為當(dāng)?shù)亓闶凼袌龅囊淮髣?chuàng)新舉措。有了成功的樣本，今年我們將再建品牌聯(lián)盟的旗艦店，上、中、下三層共計(jì)5000平米。

第一層，1500平米實(shí)體門店。

第二層，同樣是1500平米，以場景式、體驗(yàn)式為主。按照家庭不同區(qū)域、不同面積進(jìn)行劃分，體驗(yàn)區(qū)分為幾十平米面積不等的客廳、臥室、廚房以及衛(wèi)生間。消費(fèi)者可以根據(jù)自己家中各分區(qū)的實(shí)際面積進(jìn)行產(chǎn)品的選擇組合。這種產(chǎn)品陳列方式與宜家家居相類似，但在整體家居、家電方面，充分體現(xiàn)專業(yè)度，而這種專業(yè)度更好的體現(xiàn)，在三層。

第三層，2000多平米，以生產(chǎn)為

主。第三層主要以櫥柜、木門、吊頂?shù)默F(xiàn)場生產(chǎn)為主，并且全部向消費(fèi)者開放。使消費(fèi)者能夠親眼看到自己所需要產(chǎn)品的現(xiàn)場生產(chǎn)，并且能夠根據(jù)個(gè)體需求進(jìn)行定制。

之所以在三層設(shè)置生產(chǎn)間，主要目的有幾個(gè)：第一增加消費(fèi)信任度，“眼見為實(shí)”；第二，彰顯實(shí)力。在浦東新區(qū)，幾乎沒有第二家這樣現(xiàn)場生產(chǎn)的零售門店；第三，現(xiàn)場生產(chǎn)的最終目的實(shí)際上是引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入一層實(shí)體門店，進(jìn)行成品的選擇和購買。

品牌聯(lián)盟的最大意義是實(shí)現(xiàn)家居、家電一體化的銷售方式，同樣是搶占銷售入口的一種模式，這是市場竟合的結(jié)果，也是傳統(tǒng)代理商做零售市場的一種有效途徑，在目前實(shí)力有限的情況下，聯(lián)合其他關(guān)聯(lián)品牌，共同發(fā)力、共同“拼”，市場是“拼”出來的，同時(shí)也需要“搶”，搶離消費(fèi)者最近的零售端口。

實(shí)際上，品牌聯(lián)盟是我們的自發(fā)行為，與其說是一種沖出傳統(tǒng)代理商的傳統(tǒng)做法行為，更為實(shí)際一點(diǎn)其實(shí)是被“逼上梁山”。

自營旗艦店是化解成本最好的出路

近兩年，“大上海”的城市規(guī)劃和建設(shè)，讓很多過去老型的建材市場面臨拆遷。而這種老型建材市場，在上海周邊地區(qū)已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，甚至成為當(dāng)?shù)厣碳抑饕奂兀@些市場的拆遷成為必然，大批商家面臨重新找鋪位的情況。

這樣一來，需求的急速攀升刺激了各個(gè)區(qū)域商鋪的租金上漲，而且隨著開發(fā)，房租成本也隨著高漲的房價(jià)節(jié)節(jié)攀升，大批商家面臨很大的壓力，我們也是其中一家。

一方面，為了緩解租金壓力，同時(shí)也為了更好建設(shè)終端，我們兩家自建品牌聯(lián)盟賣場均是自己產(chǎn)業(yè)改造升級的結(jié)果。最初，我們制定了詳細(xì)的規(guī)劃書，向20多家老板發(fā)出邀約，經(jīng)過協(xié)商、談判以及各項(xiàng)修改意見，最終達(dá)成800平米聯(lián)盟店的雛形。在經(jīng)營一年時(shí)間之后，再次拿出5000平米的自有產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行品牌聯(lián)盟的擴(kuò)建。

自有物業(yè)是品牌聯(lián)盟成立和成功的關(guān)鍵因素，很大程度上化解了我們的經(jīng)營壓力。從另外層面來講，現(xiàn)在的家電行業(yè)還保持著一定的盈利空間，只是經(jīng)營思路和方式需要變通。實(shí)際上，品牌聯(lián)盟是老建材市場的升級，我們將匹配度高的品牌組合到一起，形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟。在經(jīng)營模式上，改變過去的獨(dú)立門店式，而采用更為開放的體驗(yàn)式，包括品牌聯(lián)盟旗艦店的二層和三層，一層保留了過去傳統(tǒng)賣場的同時(shí)進(jìn)行形象重裝。

二層體驗(yàn)館和三層生產(chǎn)車間給消費(fèi)者耳目一新的購物體驗(yàn)。這是新型代理商的轉(zhuǎn)型方向，即抓住終端消費(fèi)者的訴求。上海是典型的終端市場，每一層級的商家都需要直面消費(fèi)者、直面終端。而做好終端、抓住消費(fèi)者則需要商家有一種敢于嘗試的拼搏精神。很多行業(yè)十幾、幾十年的家電同行，在創(chuàng)業(yè)的初期，也正是憑著這種“拼市場”的精神，挖到第一桶金。在完成了長期的財(cái)富積累之后，一部分商家老板將精力轉(zhuǎn)移到家電業(yè)之外，進(jìn)行再投資。實(shí)際上這就給了我們后來者機(jī)會，改變原有的經(jīng)營模式進(jìn)行創(chuàng)新，在下一輪的市場打拼中，我們參與其中，并全力以赴。（責(zé)編 白洋）