四年歐巡賽事運營正中集團領讀“高爾夫產業”

萬麗

小眾體育項目高爾夫正成為資本爭奪的對象。以深圳正中集團為代表的企業，通過引進國際賽事以及賽事運營，扛起高爾夫產業結構調整的大旗，借助賽事營銷，推進高爾夫運動的進一步普及。

在政策紅利、消費升級等因素作用下，體育產業站在了風口。過去一年，體育產業領域的并購、跨境并購層出不窮，資本巨頭的持續看好，使得體育產業細分領域的機會開始逐步被挖掘。

大球之外，相對小眾的項目如高爾夫也成為資本爭奪的對象。以深圳正中集團為代表的企業通過引進國際賽事以及賽事運營，正扛起高爾夫產業結構調整的大旗，借助賽事營銷，推進高爾夫運動的進一步普及。

賽事運營消融行業寒冬

數據顯示，截至2015年，中國營業中的高爾夫設施總數為438家、9753個球洞，每百萬人高爾夫設施數與每萬平方公里高爾夫設施數均不到1。而截至2014年底，美國的高爾夫設施總數就已經高達15372個，占世界總數的45%。與之對比，中國高爾夫球場的密度遠遠不及高爾夫球大國，甚至比不上隔壁的韓國。數據顯示，韓國國土面積約為10萬平方公里，卻有將近500座高爾夫球場。

不僅如此，由于普及度較低，很長一段時間以來，國內高爾夫球場無法像國外一樣完全靠會員打球盈利，而是要依靠周邊帶動的房地產收入來維持高爾夫球場運營。研究表明，在國內，高爾夫球場周圍的房地產單價比一般樓盤高17%以上。與美國只有30%-40%的球會涉及房地產項目相比，國內幾乎所有的球會都涉及房地產項目。

盈利模式的單一，使得高爾夫運營在國內走了一些彎路，除了新富階層，不少官員也牽涉其中，“權力消費”一度成了這項運動背后抹不去的影子，并使得高爾夫運動消費維持高價，難以甩開“貴族運動”的帽子。進入2014年，受到國家反腐影響以及政策限制，高爾夫球場被集中清理整頓，行業發展進入寒冬，中國高爾夫發展的基礎數據首次出現全面下滑。

2016年度《朝向白皮書》對外公布的數據顯示，2015年全國有108家高爾夫設施全年都未能營業，其中更有11家高爾夫設施自2014年以來已經連續兩年停業；2015年營業中的高爾夫設施和球洞總數與2014年數據相比，下降幅度分別達到18.6%和17.4%。全年總打球輪次降幅達15.8%；平均18洞打球輪次降幅為7.1%；高爾夫核心人口從2015年的41萬下降至39萬，降幅為4.9%。

國內各大小高爾夫球場被迫謀求轉型辦法，走向市場化。而就在高爾夫行業跌入低谷之時，國家對體育產業政策卻利好不斷，體育產業成為經濟熱詞。

在此背景之下，資本紛紛布局體育產業鏈。過去兩年，產業資本在體育領域的投資與并購層出不窮。

而在中國高爾夫球協會教育科研委員會常務副主任、原深圳大學高爾夫學院院長張曉春看來，各種體育運動項目當中，能夠形成全產業鏈的只有高爾夫運動。圍繞高爾夫，形成了從上游的設計、建造、施工、檢測，到中游的高爾夫經營管理即俗稱的高爾夫俱樂部，再到下游與高爾夫相關的媒體、市場營銷、房地產營銷等的全產業鏈，這在世界上各種體育運動項目當中都是非常罕見的。

擁有完整產業鏈的高爾夫球怎能缺席這場轟轟烈烈的體育產業盛宴？

機遇伴隨挑戰而生。作為一家深圳本土企業，正中集團成立于2003年12月，自成立以來成功開發了高檔寫字樓、精品住宅、酒店、高爾夫球會等多個項目，其業務集房地產、醫藥、服務業、新材料、金屬板材、冷鏈物流等于一體。

2005年正中集團進入高爾夫領域，2014年正中集團引進并贊助深圳國際賽。作為歐洲職業高爾夫巡回賽在中國的第一場職業賽事，深圳國際賽是中國內地唯一以城市命名的歐巡一級賽事。

“賽事運營”對體育產業資源、球會品牌、專業賽事，接待管理等綜合能力都提出了要求。高爾夫的賽事運營在中國還處于比較年輕的階段，正中集團本身的綜合產業布局，為運營深圳國際賽這樣的綜合賽事提供了先決條件。加上深圳市政府對于比賽的大力支持，使得4年來，歐巡一級賽事得以在正中高爾夫球會順利舉行。

如今，正中高爾夫球場已是亞洲排名前列的球場，正中高爾夫球會的品牌影響力也不斷壯大。2017年是正中高爾夫第四次舉辦歐巡賽，來自世界各地的156名職業球員匯聚正中，同場競技。作為中國內地首場的歐巡一級賽事，2017深圳國際賽總獎金高達280萬美元。

國內資本巨頭對體育賽事帶來的資源集聚和先發壟斷優勢認識越來越清晰，賽事資源成為各方爭奪的焦點。過去幾年，在中國舉行的高爾夫賽事無論是數量，還是規模、規格都呈上升趨勢。

推進全民運動 深挖產業機會

因為高爾夫運動長期以來在國內并沒有被當作一場平民化的運動去普及，運營一場賽事，仍有許多現實的因素導致盈利模式無法與歐美一一對應。以賽事的轉播權為例，轉播權能否出售成功、售價高低，與比賽的受眾直接關聯。

在英美，高爾夫的普及程度極高，打一場高爾夫的價格相對便宜，管理模式上，除了體育場館模式，很多高爾夫球場設置在住宅區、公園旁，普通人走進高爾夫球場的便利程度與中國民眾走進羽毛球館接近。與之相比，國內高爾夫球場大多建在郊區，占地面積大，造價高昂，定位高檔、奢華，對用戶來說，打一次球平攤下來的價格高昂。

從中美高爾夫球比賽的獎金巨大差距，也能看出高爾夫運動的普及程度。2015年，我國所有高爾夫職業賽事獎金總額為1.83億元，而在美國，僅美國公開賽、美國名人賽和PGA錦標賽三項賽事的獎金總額即已達到3000萬美元，折合人民幣超過2億元。

推動高爾夫全民普及，將高爾夫運動塑造成全民體育運動，已經成為全行業共識。

正中集團作為賽事的引進和贊助方，在引進國際賽的第二年，就提出了“你的主場”的概念。作為純會員制的正中高爾夫球會，在賽事期間全面向公眾開放，讓市民們有機會近距離觀賞世界級巡回賽事，賽事期間首創8公里綠色健走活動，設置互動游戲等，讓那些即使對高爾夫不是很了解的市民，也能在賽場感受到觀賽的樂趣。

2017年，深圳國際賽延續“你的主場”這一賽事主題，策劃并舉辦了匯聚行內人士、商業精英的深圳國際賽Eagle Talk論壇，面向青少年的“紳士課堂”，以及賽事周的高爾夫8公里“紳士行”活動，這些活動都是為了將比賽的影響力從專業領域擴大到大眾領域，以融合、創新的方式讓觀眾體驗高爾夫運動的魅力。

2016年對高爾夫運動全民普及化還有一個有利的背景，那就是高爾夫重回奧運賽場，這是繼1900年的巴黎奧運會和1904年的圣路易斯奧運會之后，高爾夫運動第三次出現在奧運會上。2016年里約奧運會共有男、女各60名中國選手參賽。馮珊珊的獲獎，使得高爾夫在中國關注度有所上升，對高爾夫產業發展起到積極作用。

根據規則，參加奧運會高爾夫項目的參賽選手，都是以世界排名為基礎的奧運高爾夫排名進行分配。作為歐巡賽在中國的比賽，深圳國際賽也是世界排名的搶分賽，其影響力不可小覷。2017年，來自奧地利選手本德·維斯伯格（Bernd Wiesberger）戰勝25歲的英格蘭球員獲得第三屆深圳國際賽冠軍，收獲個人繼2015年法國公開賽之后的職業生涯第四場歐巡賽勝利，獲得46.66萬美元的冠軍獎金。

隨著廣大中產階層的崛起，國內接觸高爾夫的人群正在不斷擴大。多年前完全不懂高爾夫的馬云在球場一揮桿換來楊致遠10億美元投資的故事廣為流傳，高爾夫在商業交流中的作用被強化，互聯網界精英也紛紛觸電高爾夫。并且在傳媒的不斷強化下，普通大眾對高爾夫的熱情有增無減。

此外，由于大眾開始認識到高爾夫球的價值，“從娃娃抓起”正成為越來越多父母的選擇。根據中國高爾夫球協會的數據，從2014年開始，越來越多的青少年高爾夫球賽事開始出現，參賽人數也越來越多。僅在2016年和2017年，就有8場新設立的青少年高爾夫賽事。正中集團也認識到對青少年普及高爾夫的重要性，此次國際賽期間策劃并舉辦了面向青少年的“紳士課堂”。

高爾夫球室內模擬器技術的成熟，也使得人們更容易的接觸到這項運動。一些互聯網創業公司通過提供高爾夫球場預定服務、室內高爾夫培訓等，降低大眾接觸高爾夫的門檻。

可以預見，隨著國內高爾夫的進一步推廣，不斷走向運動的本質，走入平民的生活，高爾夫產業紅利挖掘才剛剛開始，正中集團已經站在行業紅利挖掘的第一梯隊。