全媒體時(shí)代廣播電視類平面媒體如何突圍

董巖

市場(chǎng)化報(bào)紙大量出現(xiàn)和繁榮后，近些年迎來了全媒體時(shí)代的沖擊，隨著科技發(fā)展日新月異，尤其是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間日益融合互通，信息傳播手段層出不窮，傳播方式不斷豐富，報(bào)紙、雜志、廣播、電視、音像、電影、出版、網(wǎng)路、電信、衛(wèi)星通訊在內(nèi)的各類傳播工具，涵蓋視、聽、形象、觸覺等人們接受資訊的全部感官，而且針對(duì)受眾的不同需求，選擇最適合的媒體形式和管道，深度融合，提供超細(xì)分的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的全面覆蓋及最佳傳播效果。所以，全媒體”可理解為：綜合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式，如文、圖、聲、光、電，來全方位、立體地展示傳播內(nèi)容，同時(shí)通過文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段來傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)。而所有的信息傳播普遍地以這一方式運(yùn)作時(shí)，我們說，我們進(jìn)入了全媒體時(shí)代。作為廣播電視類平面媒體主要是指以預(yù)告廣播電視節(jié)目、報(bào)道娛樂新聞、采寫影視劇拍攝花絮及演藝明星最新的動(dòng)態(tài)等內(nèi)容的報(bào)刊，其主要代表刊物為各級(jí)廣播電視報(bào)。在同樣受到?jīng)_擊后，沿用傳統(tǒng)媒體的思路，是行不通的。

電視發(fā)展成就其繁榮

從介紹廣播電視節(jié)目類的平面媒體的發(fā)展史來看，自20世紀(jì)80年代開始，廣播電視報(bào)因電視、廣播的受寵而備受關(guān)注，在90年代中期成熟壯大，發(fā)行量穩(wěn)步攀升，創(chuàng)造出了不少發(fā)行量的奇跡。但是自上世紀(jì)末以后，介紹廣播電視節(jié)目類的報(bào)紙發(fā)行量便開始大面積、大幅度地下滑，從表面上看，廣播電視報(bào)似乎已是四面楚歌，走入了“死胡同”。廣播電視類平面媒體最大的資源來自于廣播電臺(tái)和電視臺(tái)，而中國(guó)媒體的管理體制決定了從一開始廣播電視報(bào)就具備了使用甚至獨(dú)占該種資源的特權(quán)。但最終，廣播電視報(bào)的特權(quán)喪失了，對(duì)習(xí)慣了依靠節(jié)目表生存的廣播電視報(bào)而言，這不啻為致命的打擊。各種新都市報(bào)的興起、廣播電視業(yè)本身的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)以及其他相關(guān)媒體的產(chǎn)生，使得人們的需求滿足方式變得異常豐富，從當(dāng)初選擇的單一變成現(xiàn)在選擇的困惑。這對(duì)廣播電視報(bào)來說，意味著受眾的閱讀彈性加大了。另外，還有一個(gè)制度層面的問題留給了廣播電視報(bào)，那就是如何進(jìn)行全行業(yè)跨地區(qū)的資源整合，以使得分散的資源能夠集中使用，形成規(guī)模效應(yīng)，造就廣播電視報(bào)的行業(yè)強(qiáng)者。美國(guó)的《電視指南》周刊（TV Guide）是一個(gè)成功典范。它買斷了全美所有電視臺(tái)的節(jié)目表，因而成為全美唯一長(zhǎng)盛不衰的電視指南雜志。

娛樂化功能弱化使其走向沒落

對(duì)于我國(guó)廣播電視行業(yè)來說，搖控器的出現(xiàn)，使得依靠廣播電視立身的壟斷資源“廣播電視節(jié)目單”變得可有可無。尤其是各電視臺(tái)頻道的細(xì)化使得電視觀眾更容易找到自己的所愛，不用查找厚厚的電視節(jié)目單就能看自己喜歡的節(jié)目。對(duì)廣播電視報(bào)全行業(yè)形成巨大沖擊的力量來自以下幾個(gè)方面：第一，廣播電視特別是電視的快速發(fā)展，直接造成了廣播電視報(bào)的被“遺棄”。近年來，可供選擇的電視頻道和節(jié)目越來越多，屏幕上節(jié)目預(yù)告的頻率也越來越密，大摞節(jié)目單被擠至一旁。另外，大量名牌欄目的出現(xiàn)，培養(yǎng)了人們忠誠(chéng)的收視習(xí)慣，節(jié)目單的存在成為擺設(shè)。 頻道的專業(yè)化也為觀眾的收視提供了方便。第二，報(bào)業(yè)的發(fā)展。90年代以來，方興未艾的都市報(bào)熱潮給各地疲軟的報(bào)業(yè)注入了活力，為奪回自己的市場(chǎng)份額，各級(jí)黨報(bào)也紛紛改變思路，大力推出娛樂專題，辟專版大幅度報(bào)道影視訊息、刊發(fā)評(píng)論，甚至每天詳細(xì)刊登當(dāng)?shù)厮苁湛吹降念l道的節(jié)目。而且比提前出版的廣播電視報(bào)更全面、更準(zhǔn)確。

第三，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)。如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為相當(dāng)一部分人主要的信息獲取渠道。眾多電視臺(tái)、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體均開辦起自己的門戶網(wǎng)站，使得人們對(duì)廣播電視節(jié)目的查詢又多了一種更為便捷的手段。第四，智能手機(jī)改變?nèi)藗兊纳盍?xí)慣，隨時(shí)隨地的觀看，改變了傳統(tǒng)看電視的習(xí)慣，更改變了傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣。據(jù)了解，美國(guó)老百姓已經(jīng)生活在一個(gè)全新的多屏幕的世界里，美國(guó)老百姓每天對(duì)媒體的消費(fèi)基本上都是基于屏幕，而且90%的媒體消費(fèi)是花費(fèi)在四個(gè)屏幕上（即手機(jī)、iPad、電腦、電視），這個(gè)時(shí)代是四屏?xí)r代。平面媒體的危機(jī)已經(jīng)存在許久了，作為平面媒體中的服務(wù)類報(bào)紙，廣播電視報(bào)走向沒落的原因是其最大的功能——娛樂功能被替代了。如今，手機(jī)等媒體因載體更方便、內(nèi)容更個(gè)性化、參與性的服務(wù)，被越來越多的人接受，而且它們?cè)诎l(fā)展中也有技術(shù)基礎(chǔ)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，全媒體有了大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，能夠創(chuàng)造出人們更多需求，也將成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展的一個(gè)方向。

報(bào)紙和電視都面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

報(bào)紙作為最古老的傳統(tǒng)媒體，在上世紀(jì)歷經(jīng)廣播、電視兩大電子媒體挑戰(zhàn)而巍然不動(dòng)之后，目前正面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等新電子媒體的更嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，遭遇前所未有的威脅。《京華時(shí)報(bào)》于2017年1月1日正式停刊。這已經(jīng)是自2016年以來宣布停刊的第13家報(bào)紙。報(bào)紙如此，電視也好不到哪去，去年4月亞洲電視的停播就曾掀起軒然大波，而到了九月深圳法制頻道的停播，更讓媒體人聽到了多米諾骨牌倒下的先聲。不少論斷稱報(bào)紙和電視的寒冬已然到來。去年上半年電視廣告收入與之前同期下降了3.8%，而報(bào)紙的利潤(rùn)則直接下滑了53.21%，利潤(rùn)的下滑，直接導(dǎo)致了傳統(tǒng)媒體的生存危機(jī)。

美國(guó)大選川普的勝利，就被很多人指出是新媒體的勝利。美國(guó)大選中，傳統(tǒng)主流媒體諸如《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》等都做了旗幟鮮明的傾向性報(bào)道，并且在大選日利用各種數(shù)據(jù)聲稱希拉里獲勝的概率有多大，一向以口無遮攔形象示人的川普，憑借其網(wǎng)絡(luò)化的表達(dá)習(xí)慣，巧妙地利用社交媒體，為自己贏得了最終的勝利。川普在繼廣播總統(tǒng)羅斯福、電視總統(tǒng)肯尼迪之后成為了一個(gè)社交媒體總統(tǒng)。其實(shí)，電視也有輝煌的年代，那時(shí)它作為新媒體在1960年總統(tǒng)大選中悄然崛起。那一屆大選的一個(gè)重要特點(diǎn)是在歷史上第一次進(jìn)行了電視直播辯論，因?yàn)楫?dāng)時(shí)正是電視在美國(guó)家庭迅速普及的年代。在電視上，肯尼迪自信瀟灑的風(fēng)格給美國(guó)人留下了深刻的印象，而尼克松則滿頭冒汗，顯得尷尬不自在。幾次辯論之后，守在收音機(jī)前的人都以為尼克松能夠獲勝，而看了電視的人則知道肯尼迪已經(jīng)勢(shì)不可擋。有調(diào)查顯示，在400萬原本舉棋不定的選民中，有300萬人在看了電視辯論以后選擇了支持肯尼迪。最后的投票結(jié)果，肯尼迪以0.2個(gè)百分點(diǎn)的微弱優(yōu)勢(shì)，成為美國(guó)歷史上最年輕的當(dāng)選總統(tǒng)。從某種意義上來說，是電視幫助肯尼迪獲得了勝利。如果電視的普及晚來幾年，那歷史也許就會(huì)被徹底改寫。歷史再次重演，只是電視換成了新媒體。據(jù)說扎克博格通過分析Facebook的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有90%以上的人支持特朗普。而傳統(tǒng)媒體是做不到這點(diǎn)的，傳統(tǒng)媒體，報(bào)紙和電視都是單向傳播，沒有交互性。

傳統(tǒng)平面媒體如何突圍

面對(duì)新媒體的沖擊，傳統(tǒng)平面媒體要如何突圍？不少傳統(tǒng)媒體將自己的內(nèi)容掛在網(wǎng)上，以期求得更多閱讀量，擴(kuò)大報(bào)道影響力，此外，為了增加網(wǎng)站的吸引力還聚合更多內(nèi)容，不僅如此，還集合了音頻、視頻、文字等內(nèi)容。但這些往往不夠，能夠體現(xiàn)出自己的專業(yè)化，就必須要基于大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行深度分析。

英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》美國(guó)版總編弗里蘭等認(rèn)為，傳統(tǒng)報(bào)紙?zhí)峁┚W(wǎng)絡(luò)服務(wù)，首先是新時(shí)期讀者的切實(shí)需求。近些年來，越來越多的報(bào)紙開設(shè)并不斷完善著自己的網(wǎng)絡(luò)版，這與報(bào)紙讀者成為最大網(wǎng)絡(luò)受眾這一現(xiàn)實(shí)完全一致。隨著傳統(tǒng)讀者上網(wǎng)時(shí)間的迅速增加，報(bào)紙需要為他們提供一種及時(shí)更新的網(wǎng)上資訊，網(wǎng)絡(luò)版的好處還在于，它有助于編輯部更加關(guān)注新一代讀者的興趣，并鼓勵(lì)編輯們根據(jù)網(wǎng)絡(luò)讀者在“點(diǎn)擊”之間迅速流動(dòng)而改進(jìn)自己的工作方式，最終為報(bào)紙內(nèi)容的數(shù)字化、電子化、移動(dòng)化做好準(zhǔn)備。

值得注意的是，雙十一購(gòu)物晚會(huì)馬云選擇傳統(tǒng)電視臺(tái)作為播出平臺(tái)，一個(gè)很重要的因素大概就是看中了傳統(tǒng)媒體的公信力。目前在所有媒體中，傳統(tǒng)的平面媒體上的新聞內(nèi)容仍是最可靠、最有深度的。

如今拿著報(bào)紙閱讀的是50歲以上的人，而這些人中也有不少已經(jīng)通過手機(jī)完成自己的閱讀需求。與需要尋找讀者的傳統(tǒng)媒體不同，全媒體是在創(chuàng)造需求，這就要求內(nèi)容和服務(wù)的不斷更新和提升。從聚合到個(gè)性到原創(chuàng)，在全媒體時(shí)代的發(fā)展只能依靠?jī)?nèi)容的優(yōu)勢(shì)。此外在堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的前提下，同樣做好渠道。如今應(yīng)該進(jìn)行的是網(wǎng)報(bào)融合而不僅僅是簡(jiǎn)單的聯(lián)動(dòng)，應(yīng)該如何做，首先是改變?nèi)说膫鹘y(tǒng)媒體思路，有意識(shí)的將記者采集信息轉(zhuǎn)變成多種媒體形態(tài)，如何將內(nèi)容視覺化將是每個(gè)采編人員要想的事。隨著全媒體時(shí)代的到來，必須要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)平面媒體思維，廣播電視類平面媒體要想再度輝煌，任重而道遠(yuǎn)。未來突圍的路在哪里？路就在腳下。