有人說IP失靈了，但頭部內容不容小覷

茴香豆

2017年開年四部大劇，《三生三世十里桃花》《孤芳不自賞》《大唐榮耀》《射雕英雄傳》，雖風格不同，但均為熱門IP改編劇。而這一年，更多讓人期待的IP大劇不勝枚舉：主流制作公司依舊為IP改編的主力軍，在IP數量上占絕對優勢，比如，華策克頓為擁有IP數量最大戶，囊括了《凰權》《遮天》《鏡·雙城》《楚喬傳》等優質IP，新麗傳媒除正在拍攝中的《如懿傳》外，還將改編貓膩的《慶余年》《將夜》。除此之外，歡瑞世紀的《天下長安》、新文化的《漢之云》、檸萌影業的《扶搖皇后》《九州縹緲錄》、唐德影視的《東宮》、華錄百納的《麗姬傳》等熱門古裝IP劇都未播先火，備受關注。這兩年，IP一詞發展地如火如荼；如今，又有些被用爛了的趨勢。從當初的趨之若鶩到如今漸趨理性，IP走過了怎樣的發展軌跡？有人唱衰IP之際也有人越戰越猛，而這一年，IP又將何去何從？

IP改編劇已進入半衰期，更多泡沫將被市場擠破

IP興盛之初，如果作為一家制片公司，手里沒有幾個所謂的大IP，或是超級IP的話，都不好意思說自己是搞影視的；一個年輕演員，如果沒有參演過幾部大IP作品，都不好意思說自己是當紅的鮮肉鮮花。何為IP？Intellectual Property，用白話文翻譯就是：那些被廣大受眾所熟悉的、可開發潛力巨大的文學和藝術作品。

最早的大IP，《花千骨》《盜墓筆記》《鬼吹燈》《微微一笑很傾城》《何以笙簫默》《無心法師》都經歷了小說網絡連載受到熱捧，積攢了一定量的觀眾群，改編制作成電視劇、網劇、電影，甚至是游戲、動漫，完成IP產業鏈聯合共振。在一批現象級作品霸屏之后，很多人認為：大IP改編劇+實力團隊打造=爆款！事實上也并不一定，很多在小說階段還算不錯的大IP被搬上大銀幕、電視熒屏的時候都遭遇了口碑和數據的雙輸。而越是瞬間爆火的東西就越容易集中爆發問題。資本對于IP的趨之若鶩，導致影視行業被非理性的資本引導甚至控制。

所以，在一批大IP項目收視、口碑甚至網播量都不盡如人意之時，IP“靈丹妙藥”的光環褪去。2014年以來IP改編電視劇最為成功的便是《花千骨》，不僅平均收視超2，而且網絡點擊破200億，引起全民狂歡，更是從手游進賬數億。但是同樣備受矚目的《華胥引》《大漠謠》《大漢情緣之云中歌》《爵跡》《幻城》《云之凡》，卻表現平平，水花甚小。例如， 從數據上來看，《華胥引》的商業價值指數與IP價值指數的差值達到-6.18，讓人心痛不已。究其原因，業內人士普遍認為主要還是在于演員陣容和制作水平。主演鄭嘉穎、蔣欣等人和《華胥引》的調性不夠契合，也和原著本身的讀者受眾產生一定偏差。視覺效果的呈現則與原著相差甚遠。

在SMG影視劇中心主任王磊卿看來，IP失靈的主要原因有三點：“高度雷同、低轉化率和創新度的流失。首先，大IP主要來源于網絡小說，而網絡小說的寫作高度商業化，從而導致了類型化、模式化等先天不足，加上寫作軟件的反向助力，引發了各種撞梗、融梗的后天缺陷，雷同、抄襲現象屢禁不絕。其次，制作方在選擇IP時，類型高度集中在仙俠玄幻、女強和宮斗這三大門類當中，盡管這三大門類都有不錯的收視率，但如果所有人都往里邊擠，那難免會‘交通堵塞‘頻頻撞車。最關鍵的，大IP真正的視覺轉化率太低，往往PPT做得天花亂墜，說我們有多大的創新，但最后落實成影視劇時候，真正的創新度才不到10%。”

王磊卿認為，隨著IP的過度開發，改編劇帶來的新鮮度已經處于半衰期，更多IP泡沫在后面兩年中會逐漸被市場擠破。只有當創作者眼界更寬、眼光更毒、心態更穩，可以把IP轉化做得更加專業的時候，IP改編劇才有可能真正邁入精品井噴的春天。編劇高滿堂也如是說，“現在一個網絡IP，十來萬字，都賣到上千萬元了。一夜暴富只是一個暫時現象，大量編劇還需要漫長的努力。這個行業最終拼實力。不是百米賽，而是馬拉松，需要漫長的奔跑。”

頭部內容優勢漸顯，S級IP爭奪尚需理性

當下，電視劇產業正在遭遇前所未有的市場擴張期。在互聯網進入這個行業之前，全國三、四千家影視公司爭奪的是電視臺150億的市場蛋糕，如今視頻網站+衛視的電視劇、網劇，投入已達300多億。到2020年，中國劇集市場有望達到1500億的市場規模，超過電影。而市場最大的受益者和競爭焦點是大投入、高質量、大影響的超級內容。去年，超級內容對視頻網站流量的貢獻依然增速迅猛，年度前十的劇流量與上一年比增幅達到50%。在這樣的市場環境下，頭部內容陣營的古裝題材，《三生三世十里桃花》以超300億次網絡點擊量，以及電視收視：東方1.288、浙江1.041雙臺破一完美收官，這也彰顯了頭部內容對于視頻網站以及電視臺的貢獻不容小覷。今年備受期待的《武動乾坤》《九州海上牧云記》《如懿傳》《凰權》等頭部內容有望成為新的“爆款”。

檸萌影業總裁蘇曉在一年一度的“十問”中，對頭部內容的競爭優勢，給予肯定：“泡沫、虛火，市場自會調節，只不過B2B的生意，要等播出來檢驗時間很長。演員重要，不是只靠一張臉；IP有用，也不能只靠粉絲經濟。我不信大IP+大明星=優質內容，否則制作公司只要養一群獵頭就可以了。天價背后我看到的是圍繞超級內容的競爭，因為只有頭部內容才能賣高價，所以圍繞生產頭部內容的市場資源全線漲價，說到底是平臺、買方逼著公司賭了上去，平臺夸大了顏值效應，夸大了粉絲力量。砸幾部就好了，IP熱最近不是已經降溫了嗎？賭演員的也輸幾部，價格自然會下來。就像今天的中國電影，有哪個演員敢說，自己就是票房保證？”

其實，頭部資源就像一個圈，把中國最頂尖的資源整合在一起，從劇本、演員、導演，再到宣傳團隊、剪輯、服裝、音樂都是最好的。但是，并不是把所有的頂級配置整在一起，就能打響頭部資源之爭。只有真正深耕內容的團隊，才能有效地完成資源配置。比如，《瑯琊榜》背后的男人：以侯鴻亮、孔笙、李雪這一“鐵三角”為核心的創作團隊，創作了《北平無戰事》《老農民》《戰長沙》《偽裝者》《瑯琊榜》等口碑與收視俱佳的作品。

不過在侯鴻亮看來，IP劇的品質也依然離不開各個部門的精工細作：“所謂的創作規律都是播出之后總結的。《甄嬛傳》火了之后，這個市場流行了，《花千骨》也是如此，拍完之后大家再去總結。《瑯琊榜》播出后很多朋友來找我，希望能把手里的網絡小說、IP做出一部類似《瑯琊榜》的劇，還會給我看包括排名、網絡點擊在內的許多數據。但這個行業不在于點擊量、IP多大，而在于這東西是否是我們創作者想要的。還有從編劇、演員、導演到各個部門都能做好了，才可能有好的呈現。”