新能源汽車消費者購買影響因素的實證研究

張秋霞，劉朋

（淮安信息職業技術學院，江蘇 淮安 223003）

引言

2017年7月1日起實施的《新能源汽車生產企業及產品準入管理規定》中明確了新能源汽車的定義和范圍。新能源汽車是指采用新型動力系統，完全或者主要依靠新型能源驅動的汽車，包括插電式混合動力（含增程式）汽車、純電動汽車和燃料電池汽車等[1]。2016年是新能源汽車產業發展承上啟下的一年，既是“十二五”電動汽車重點專項的結束年，也是“十三五”國家《新能源汽車》重點專項的啟動年。上述一系列國家政策，標志著新能源汽車產業將逐漸擺脫財政補貼，下一步將主要依靠核心技術進行發展[2]。2016～2017年，國家制定了一系列的新能源汽車發展政策，例如：《關于統籌加快推進停車場與充電基礎設施一體化建設的通知》、《關于新能源汽車推廣應用市批責任有關事項的通知》、《能源發展“十三五”規劃》、《新能源汽車動力蓄電池回收利用管理暫行辦法（征求意見稿）》等等。緊跟國家的發展規劃，各省市也制定了一系列的新能源汽車發展政策，例如：《電動汽車充電基礎設施規劃設計規程》（北京市）、《天津市新能源電動汽車充電基礎設施發展規劃（2016-2020年）》（天津市）、《新能源汽車上高速享受“新三減”政策》（山西省）、《江蘇省“十三五”新能源汽車推廣應用實施方案》（江蘇省）等等[3]。《關于2016-2020年新能源汽車推廣應用財政支持政策的通知》規定：2017－2018年補助標準在2016年基礎上，下降20%；2019-2020年補助標準在2016年基礎上，下降40%；2020年將取消補貼，地方財政補貼不得超過中央單車補貼額的50%[4]。新能源汽車行業將由“政策驅動的市場”走向“政策與市場雙驅動的市場”。消費者作為新能源汽車行業的最終推動力，消費者購買影響因素的研究具有較高的理論價值和經濟價值。

1 問卷調查過程

本次調研的對象是淮安市民，主要包括：4S店營銷人員、汽車維修人員、駕校學員和即將畢業的大學生，主要采用網絡問卷調查和現場發放問卷的方式。問卷調查從 2017年 7月1日到8月25日，共發放紙質問卷75份，回收有效問卷70份；網絡問卷收集有效問卷85份，共獲得有效問卷155份。

2 調查結果分析

通過對現有關于新能源汽車消費者購買影響因素的文獻整理、分析，借鑒文獻資料中已有的消費者購買影響因素，根據淮安的實際情況，制定淮安市新能源汽車消費者購買影響因素的調查問卷，問卷主要從個人屬性因素、產品屬性因素、政策屬性因素和社會屬性因素四個方面展開。

2.1 個人屬性因素

通過個人屬性因素的研究，了解淮安市民對新能源汽車的認知程度和態度，從中發現對新能源汽車具有較高認知程度和積極態度的居民群體特征。問卷中調查者的基本特征包括：性別、年齡、文化程度、職業，樣本數據的基本特征分布統計見圖 1，基本特征分析的目的是為了更加準確的分析潛在消費者。

圖1 基本特征

本次調查中，70.3%的人了解一點新能源汽車，3.2%的人完全沒聽說過，只有7.1%的人很了解新能源汽車，19.4%的人了解一點，可見市民們對新能源汽車的認知度還不夠，新能源汽車的知識有待普及。市民們對新能源汽車還是比較渴望的，83.9%的人未來購車時，會考慮新能源汽車。與購買意愿形成反差的是，目前在淮安擁有新能源汽車的人寥寥無幾，155位被調查者中，沒有一人擁有新能源汽車。在信息時代，調查者了解新能源汽車的渠道多種多樣，78.7%的人通過網絡媒體，41.9%的人通過車展及廠家推銷，41.3%的人通過電視廣播媒體，38.1%的人通過平面媒體，37.4%的人通過朋友介紹，多種多樣的信息傳輸渠道為新能源汽車的推廣提供了有利條件。

2.2 產品屬性因素

新能源汽車作為一種新生事物，不同的人會有不同的觀點，不同的考慮。通過本次的調查，更好的了解消費者的需求。通過調查，33.6%的人能接受的新能源汽車的價位在6～10萬之間，41.3%的人能接受的價位在11～15萬之間，18.7%的人能接受的價位在16～20萬之間，4.5%的人能接受的價位在21～25萬之間，2%的人能接受26萬以上的新能源汽車，可見，目前新能源汽車的高價位也是阻礙消費者購買的一個重要因素。調查中 47.7%的人能接受的新能源汽車使用成本是200～400元/月，31%的人能接受的成本是 200元/月以下，18.7%的人能接受的成本是400～600元/月，2.6%的人能接受的成本是600元/月以上，調查的結果比較符合當地的消費水平。隨著人們欣賞水平的不斷提高，對新能源汽車的外觀要求也越來越高，43.2%的人希望產品外觀款式新穎，35.5%的人希望外觀時尚，4.5%的人希望顏色鮮艷，16.8%的人希望造型新潮。對于產品性能方面，消費者比較關注的是安全系數、故障次數、使用壽命和能源耗費。80.7%的調查者認為新能源汽車的技術不成熟，65.2%的調查者認為后續服務不完善，通過語言交流發現，人們比較擔心汽車的后續充電問題，54.2%的調查者認為可選擇的產品較少，配件的標準化程度太低，53.6%的消費者認為價格太高，不如購買傳統汽車劃算。

2.3 政策屬性因素

許多人還是看好新能源汽車的發展前景，同時表示在基礎設施配套如加氣站、充電樁等建立完善的情況下，考慮購買新能源汽車。通過調查發現，國家政策補貼并不是調查者最關心的，調查者最關心的是新能源汽車的價格、續航、動力性和配套設施。

2.4 社會屬性因素

表1 新能源汽車購買的社會屬性因素

人生活在社會之中，消費行為會受到諸多社會因素的影響，如社會文化的差異、相關團體、廣告效應等[5]。社會因素影響分布統計見表1，由此可見， 調查的4項內容，每一項都有大約一半的人會受到外界環境的影響。

3 研究結論及建議

3.1 研究結論

通過調研、樣本交叉分析，可以得到如下結論：（1）年齡在18-35歲之間的人，更愿意了解新能源汽車，購買欲望更強烈，本科及以上學歷的人，對新能源汽車的了解相對多一些；（2）市民們對新能源汽車的了解還不夠深入，對于新能源汽車的技術可靠性、后續充電和維護保養費用等方面存有疑慮；（3）新能源汽車的價格偏高，與傳統汽車相比，更多的人看到的是傳統汽車的初次購買價格優勢，所以需要加大宣傳力度；（4）50%左右的人，在購車時會受到社會環境的影響。

3.2 建議

（1）發揮新能源汽車的公共領域示范作用：可以在淮安市的公共交通領域率先使用新能源汽車，例如：公交車、出租車、游覽觀光車等等，并在這些車上醒目的張貼新能源汽車標志；鼓勵4S店及維修企業的工作人員購買新能源汽車。新能源汽車的廣泛使用，會對消費者產生潛移默化的影響，有助于打破消費者對新能源汽車的疑慮。

（2）充分考慮消費者的需求：新能源汽車是消費者用于代步的工具，消費者比較關心汽車的性能和使用的便利性，新能源汽車的續航里程和充電設施的便利性是影響消費者購買的重要因素。此外，售后環節也是消費者比較關心的，售后環節包括：售后維修、維護保養、保險、電池回收等等。

（3）加大新能源汽車的宣傳推廣力度：針對消費者對新能源汽車了解不深的現狀，充分利用現代技術，加大宣傳和推廣力度，通過平面媒體、網絡媒體、電視廣播媒體、車展及廠家推銷等多種途徑進行宣傳。宣傳內容包括成熟的技術、配套設施、售后服務、相關政策、行業國家標準等等。

參考文獻

[1] 工信部:新能源汽車生產企業及產品準入管理規定》(工產業[2016]第39號).

[2] 甄文媛.2017新能源汽車技術趨勢展望:從三化到六化[J].汽車縱橫,2017.(2):39-40.

[3] 新能源汽車重要政策匯總(中央政策(2016.12-2017.1))[J].汽車縱橫,2017.(2):60-63.

[4] 四部委:《關于 2016-2020年新能源汽車推廣應用財政支持政策的通知》(財建[2015]134號).

[5] 朱莉妍.氣候變化與發展中國家消費行為—低碳經濟背景下我國汽車消費行為探討[J].中國商界,2010(9):241-242.