基于項目導向的市場營銷策劃課程教學改革探討

劉花

（廣東技術師范學院天河學院）

【摘要】本文主要研究營銷策劃課程基于項目導向的教學改革，并在課堂教學中進行實踐，探索出一條適合市場營銷策劃課程教學的改革之路。市場營銷策劃是一項系統工程，在市場調研的基礎上，全面分析企業面臨的環境，利用企業內外部資源進行各種針對性的營銷整合策劃，以實現企業的目標。在多年的教學實踐經驗中，筆者在教學中堅持以項目導向為基礎，通過項目引導學生進行營銷策劃，著力培養學生的營銷策劃能力。

【關鍵詞】項目導向 市場營銷策劃課程 教學改革

一、傳統教學模式存在的問題

（一）教材內容重復，教學方法陳舊。目前營銷策劃教材多而雜，內容安排較多，不注重應用性。教學內容的選擇創新性差，多大數知識內容與多門市場營銷專業課程的內容重復。另外，教師教學方法單一陳舊，案例分析陳舊老套，分析理想化，缺泛與市場及企業聯系的實踐經驗，導致課堂教學的吸引力低。

（二）作業及考核形式單一。現在的教材，課后作業的形式多是簡答或是論述，或是案例分析題。簡答題只是在理論上對所學內容簡單的重復，論述題稍微更深層次一點，用所學的知識對案例進行分析，但是學生的分析一般都是比較簡單和淺顯，缺泛與企業實際營銷活動相結和的應用經驗和實踐。另外，期末的考核形式也是比較單一，即通過試卷的方式來考核學生。試卷的題型大概總結下來就是選擇題（單選和多選）、判斷題、簡答題、論述題，案例分析題等，這些題型從不同層次上來考查學生對所學知識的掌握情況。這種單一的考核方式比較固化和死板，學生的營銷策劃能力不能得到很好的培養和體現。

二、營銷策劃課程導入項目導向教學模式的必要性

項目導向型教學是德國職業教育在20世紀80年代推行的一種“行為引導式”的教學方式，這種以項目為導向引導的教學方式，是通過組織學生參加項目設計（包括模擬項目）、履行和管理，完全在項目實施過程中完成教學任務的過程，強調對學生綜合能力做全面培養的一種教學方式。項目導向教學方式，不僅會引導學生把所學的知識和營銷策劃實際問題結合起來，還會激發學生不斷地去探索新的知識和解決問題的方法，從而培養獨立探索、勇于開拓創新、不斷進取的能力。

三、營銷策劃課程項目導向教學模式實施過程

（一）營銷策劃團隊的組建及項目的選擇

1.以項目為導向的營銷策劃課程，首選要對學生進行分組，一般是以5-6人為一組，主要是考慮到營銷策劃需要不同性格和不同性別的同學發揮各自的特長，同時也需要更多的社會資源來供同學們利用。5-6人的組合，可以發揮他們各自的優勢，同時能集思廣益，為項目的順利進行出謀劃策。

2.項目的選擇是根據課堂所講的模塊來選擇的。做教學計劃時，筆者一般把教學內容分模塊，然后在教學過程中按模塊來進行項目的選擇。不同的知識模塊，會讓學生進行不同的項目策劃。這樣的方法，不僅能讓學生接觸到不同的企業、不同的策劃，同時又促進學生主動去掌握項目策劃中所需要的理論知識，用理論知識再來對企業的項目進行有效的策劃。剛開始學策劃時，我們一般建議學生的項目都是小型的，先把小型的做好，學的策劃知識再多一些，就再慢慢再做中型的項目，然后才嘗試著做大型的項目策劃。

（二）項目策劃及實施

學生根據所學的理論知識模塊，自己小組選擇企業進行項目調研，然后根據調研結果寫出調研報告，再結合所學的知識來進行項目策劃。具體表現為：

1.提前調研。首先在講授理論模塊知識之前的兩周，就會提前通知學生所要講授的理論知識，然后讓他們提前作好調研，有時還需要進行問卷的填寫和回收，最后形成調研報告。例如，剛開始學習營銷策劃，我們建議學生盡量找學校周邊的這些小公司進行調研和策劃，因為這些公司規模小，學生比較熟悉，調研比較容易。這樣學生學習就變成主動的了。

2.帶著任務上課。然后學生會帶著相應的項目調研結果來上課，邊聽邊結合自己的項目進行思考。這樣的上課方式，學生的任務、目標都明確，就不會再覺得課堂枯燥泛味。

3.課后策劃。當上完一個理論知識模塊后，小組就進行一次項目的策劃，目的就是把所學的理論知識運用到實際的項目策劃中。在老師的指導下，小組成員會利用頭腦風爆法，去討論項目應該怎么策劃。這樣不僅培養他們的團隊合作意識且鍛煉他們創新能力。

4.項目考核。當策劃完成后，考核結果是交一份PPT，PPT要小組上臺演講，推銷其項目策劃方案，老師講評，其他小組聽后提問、打分。提出的問題要有建設性，如果有好的建議都要提出來。一個策劃項目我們規定是10分，然后取平均分。打分有相應的標準，即項目的完整性、創新性、時效性、靈活性、可行性等。通過這樣的方式，同學們不僅鞏固了理論知識，而且每個小組都分享自己的企業項目策劃，增加了同學們的知識面，拓寬了視野。

5.后續補充。小組的項目通過策劃演講后，根據老師的講評和其他小組提出的問題、建議，回去后就要及時改正和補充，以使項目更加完善。然后上交一份完整的打印文檔，以用留檔使用。

四、營銷策劃課程項目導向教學模式的實施效果

1.營銷策劃課程項目導向教學模式的改革，推動了本院營銷策劃課程的建設與發展，打破了以往作業單一重復的模式，把理論知識與社會企業實踐相結合，讓學生的作業以項目的形式展現出來，豐富了作業的形式。同時，期末考核形式不再是試卷的形式來考核，而是變成了寫營銷項目策劃書，主要考核學生對理論知識的運用和實踐，更加適應營銷專業對學生的知識技能要求。

2.營銷策劃課程項目導向教學模式的改革，有助于培養學生的營銷策劃能力。學生要完成一份完整的營銷策劃方案，必須親自走進企業或市場去作調研，收集和分析資料，然后小組討論形成策劃方案，進行項目創新性和可行性論證。在這個過程中，學生接觸了社會和企業，拓展了知識面，培養和鍛煉了學生的營銷策劃能力。

3.營銷策劃課程項目導向教學模式的改革，推動了雙師型營銷策劃師資隊伍的建設。營銷策劃課程要求教師不但要掌握較深厚的市場營銷、營銷策劃的理論知識，而且還要熟悉企業及市場運作的規律及業務流程。所以鼓勵老師到企業掛職鍛煉，到其他學校進修，并組織教師到企業參觀。總之，營銷策劃課程是一門目標性、創新性、可行性較強的課程，如果不能為企業解決問題，那么無論多精彩的策劃，都是沒有實際運用價值可言的。我們會繼續推動營銷策劃課程改革，為社會和企業培養更多更優秀的營銷策劃人才。