尋找行業(yè)內(nèi)“看不見的手”

李靖

尋找行業(yè)內(nèi)“看不見的手”

Looking for "Invisible Hand" in the Industry

李靖

當(dāng)你滿腦靈光，沖到一個(gè)充滿痛點(diǎn)，亟待改變的行業(yè)面前，試圖去創(chuàng)造一段商業(yè)傳奇時(shí)，一定要提防“看不見的手”的突襲——“看不見的手”是一個(gè)非常基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，但正因如此基礎(chǔ)和簡單，才被很多人忽視。

如果你有幸跟我一樣，看過很多商業(yè)計(jì)劃書、市場方案或者野心勃勃的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃，一定會對下面的這段描述很有熟悉感：

“家具市場每年有上千億元的營業(yè)額，但卻沒有一個(gè)真正知名的家具品牌——2,500多個(gè)家具制造商在相互競爭，陷入價(jià)格混戰(zhàn)。他們大多數(shù)規(guī)模很小，很多采取落后的家庭作坊式管理，整個(gè)市場上連一個(gè)真正的知名品牌都沒有。

這就給我們帶來了商機(jī)，我們團(tuán)隊(duì)擁有先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和品牌運(yùn)作能力，如果降維打擊，進(jìn)入這個(gè)過去幾十年都沒怎么改變的市場，提供真正的好家具并且建立知名品牌，肯定能大干一番！”

聽完這個(gè)充滿想象空間的計(jì)劃，我想很多人會激動(dòng)不已—— 一個(gè)金光閃閃的團(tuán)隊(duì)跑到一個(gè)充滿痛點(diǎn)、亟待改變的行業(yè)面前，勢必會撰寫一段創(chuàng)業(yè)傳奇。

但最終這家公司卻無可挽回地失敗了：新增的家具業(yè)務(wù)后來成了母公司的沉重包袱，在掙扎多年、飽嘗失敗痛苦后，他們才終于將家具業(yè)務(wù)剝離出去。不僅未能改變這個(gè)糟糕的行業(yè)，反而拖累了原本順風(fēng)順?biāo)墓荆阕闾潛p了6.5億美元。

這個(gè)故事發(fā)生在20世紀(jì)80年代，這個(gè)公司就是2013年被收購的美國馬斯科家居公司。

看不見的手

一直以來，我們總會有去改變一件事的沖動(dòng)，比如看到行業(yè)中缺乏知名品牌，想要?jiǎng)?chuàng)建品牌；看到行業(yè)中欺詐消費(fèi)者的現(xiàn)象比比皆是，想要做首個(gè)誠信的、質(zhì)量穩(wěn)定的品牌；看到行業(yè)中缺乏一個(gè)高效的信息對接平臺，想要解決信息不對稱問題……

正是這種“沖動(dòng)”，催生了無數(shù)偉大的企業(yè)家。也正是這個(gè)“讓行業(yè)更美好、讓市場更美好”的沖動(dòng)，使許多人投入巨大資源，仍然慘敗。

埃隆·馬斯克曾說自己分析問題都要用“第一性原理（Frist Principle）”，即用最本源的原則去剖析現(xiàn)象。

而對市場營銷來說，拋開紛繁復(fù)雜的品牌形象、互動(dòng)營銷、渠道管理、新媒體營銷、病毒傳播等，回到本質(zhì)，就是關(guān)于市場最根本的一個(gè)概念——看不見的手。

看不見的手回答了這樣一個(gè)問題：當(dāng)前的環(huán)境中，到底是關(guān)于什么的競爭？

比如超市貨架上的洗發(fā)水，消費(fèi)者選擇的時(shí)候往往不會考慮太多，直接憑習(xí)慣選擇或者選擇熟悉的大品牌。此時(shí)“看不見的手”就是“更加知名的品牌容易獲勝”。這個(gè)時(shí)候，即使你生產(chǎn)質(zhì)量更好、性價(jià)比更高的產(chǎn)品，也不太可能獲勝。

“知名品牌容易獲勝”就是這個(gè)環(huán)境中的“看不見的手”。

選擇比努力更重要

如前言所述，為什么一個(gè)看起來很好的機(jī)會（在一個(gè)缺乏品牌的市場率先建立品牌），結(jié)果卻導(dǎo)致了失敗？你只需要思考一下當(dāng)時(shí)市場上“看不見的手”——到底什么影響了消費(fèi)者的選擇？什么決定了哪些公司能勝出？

我們現(xiàn)在知道，20世紀(jì)80年代的消費(fèi)者在選購家具的時(shí)候，更加看重便利性（渠道、配送等）以及材質(zhì)，而不是看家具制造商的品牌。這就意味著，真正容易獲勝的是家具商場以及原材料供應(yīng)商，而不是想要建立品牌的家具制造商。

而當(dāng)時(shí)家具行業(yè)中，消費(fèi)者并不會參考品牌“這是XX牌沙發(fā)，選這個(gè)好”，而跑到某個(gè)家具商場去挑選。也就意味著，在不關(guān)于品牌競爭的時(shí)代，“建立品牌”并不能拯救當(dāng)時(shí)的家具制造行業(yè)。

前段時(shí)間，在一個(gè)線下交流會上，我遇到一個(gè)很想創(chuàng)新的婚紗攝影公司，這樣問我：

“過去幾乎所有的婚紗攝影公司，都是用漂亮的模特照片忽悠客戶，等客戶進(jìn)來后，不讓他們有選攝影師的機(jī)會，基本上按照一套模板拍攝。而我們則不同，我們都是用真實(shí)客戶的照片，給客戶選擇攝影師的機(jī)會，并且高度定制化。請問廣告語怎么寫，才能讓顧客選擇我們？”

我的第一反應(yīng)，這并不是廣告語能夠解決的問題。“既然用真實(shí)客戶的照片、定制化攝影等都可以更好地滿足用戶需求，那為什么過去的婚紗攝影公司，幾乎都沒有這么做？”

難道是大家都沒有想到這一點(diǎn)？

我想并不是沒有人這么做，而是就像生物進(jìn)化一樣，在過去“看不見的手”的推動(dòng)下，這么做的公司都被淘汰了，最終市場上留下來的是“學(xué)乖”了的公司。

婚紗攝影本身是低頻消費(fèi)（大部分人一輩子只有一次）、購買前無法獲知質(zhì)量、服務(wù)難以標(biāo)準(zhǔn)化（攝影師能力參差不齊）等客觀因素，自然就導(dǎo)致行業(yè)中存在高度的“信息不對稱”。在“看不見的手”的推動(dòng)下，自然是拿一套模特圖片忽悠用戶一次性埋單的公司，更有機(jī)會。

而你真正要做的并不是多寫一句廣告語來拉動(dòng)消費(fèi)者，而是認(rèn)識行業(yè)中的“看不見的手”。

比如婚紗攝影是一次性消費(fèi)，公司本身就沒必要重視品牌。而如果能夠想辦法開展“范圍經(jīng)濟(jì)”，在婚紗攝影后繼續(xù)延伸其他服務(wù)，把一次性消費(fèi)變成多次消費(fèi)，就自然會讓“重視品牌”的公司變得容易獲勝。

再比如婚紗攝影在購買前無法獲知質(zhì)量，大家自然都想盡一切辦法拿成功案例去吹。但如果能夠好好利用大眾點(diǎn)評等評測網(wǎng)站，讓更多消費(fèi)者開始利用第三方測評來判斷婚紗攝影質(zhì)量，就更有可能讓重視服務(wù)質(zhì)量的公司獲勝。

當(dāng)我們進(jìn)行任何一項(xiàng)創(chuàng)新或者懷揣夢想進(jìn)入任何一個(gè)行業(yè)時(shí)，一定要問自己：這個(gè)環(huán)境中“看不見的手”，會導(dǎo)致怎么做容易獲勝？這是一場關(guān)于什么的競爭？

多手互搏

一般來說，當(dāng)行業(yè)中的“看不見的手”并不適合你的時(shí)候，有這幾種方法可以解決：超越行業(yè)，跑到“看不見的手”適合你的地方；改變“看不見的手”；識別“看不見的手”的變化。

（1） 超越行業(yè)：跑到“看不見的手”適合你的地方

掛面這個(gè)行業(yè)，很難做成品牌——消費(fèi)者把掛面當(dāng)成主食替代品（跟面粉屬于一個(gè)行業(yè)），消費(fèi)者不會通過品牌來判斷質(zhì)量。這就導(dǎo)致掛面市場中“看不見的手”是——在渠道和成本上領(lǐng)先的企業(yè)能夠取勝，而在品牌和質(zhì)量上領(lǐng)先的企業(yè)很難取勝。

破局的關(guān)鍵就是：同樣是掛面，但你滿足的需求不一樣，跑到不同的行業(yè)中，從而面臨不同的“看不見的手”。

陳克明掛面就是這樣做的，他把每款掛面變成方便面那種量（一份掛面就是一碗），并且加入調(diào)料包，還提升生產(chǎn)技術(shù)讓掛面更容易煮熟——這樣，掛面就不再僅僅是一種主食替代，而變成一種“方便食品”。

而在“方便食品”這個(gè)行業(yè)，“看不見的手”就不同了，消費(fèi)者習(xí)慣于通過品牌來判斷質(zhì)量，自然是可以做品牌的了（想想統(tǒng)一、康師傅就知道了）。

再比如有個(gè)做智能針灸器械的公司，長期使用這個(gè)公司產(chǎn)品能治療腰腿疼痛、緩解疲勞等，但這家公司并不擅長傳統(tǒng)醫(yī)療渠道，想要做品牌和互聯(lián)網(wǎng)營銷。

但我認(rèn)為，如果仍然讓消費(fèi)者把其產(chǎn)品理解成“醫(yī)療器械”，這種新的嘗試本身沒有太大意義——醫(yī)療器械市場本身就是關(guān)于權(quán)威性和渠道的競爭，在這只“看不見的手”的推動(dòng)下，權(quán)力尋租遠(yuǎn)遠(yuǎn)比走心文案的傳播要有用。

而如果讓消費(fèi)者把產(chǎn)品理解成“辦公室減壓神器”，跟健康頸枕等放到一個(gè)類別，就相當(dāng)于跑到了另一個(gè)行業(yè)，“看不見的手”也就發(fā)生了改變（在這個(gè)市場，不再是關(guān)于渠道的競爭，而變成了品牌的競爭）。

（2） 改變“看不見的手”

除了跑到另一個(gè)“看不見的手”對你有利的市場，你還可以想辦法改變消費(fèi)者的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，從而改變市場上“看不見的手”。

比如幾年前的手機(jī)市場，大部分中國消費(fèi)者崇尚品牌——認(rèn)為大牌子才是好的，尤其是國外品牌，這自然讓品牌洋氣的公司容易獲勝。而性價(jià)比優(yōu)勢高但品牌力不夠的產(chǎn)品要想獲勝，就不得不在一定程度上改變“看不見的手”——改變消費(fèi)者評價(jià)手機(jī)優(yōu)劣的方式。

比如小米主動(dòng)創(chuàng)造“跑分文化”，投資各種評測平臺，通過電商銷售（意味著更容易比較參數(shù)和評價(jià)），這些都讓消費(fèi)者變得更愿意通過第三方數(shù)據(jù)來評價(jià)手機(jī)優(yōu)劣，而不是簡單通過原產(chǎn)地、品牌等對比。

這樣，再加上信息時(shí)代的到來，手機(jī)市場中“看不見的手”就悄悄發(fā)生了變化，從而對性價(jià)比高的手機(jī)更加有利。

所以，當(dāng)行業(yè)的作用力不適合你的時(shí)候，你還可以問自己：我如何改變當(dāng)下市場中“看不見的手”，改變消費(fèi)者評價(jià)產(chǎn)品的方式，從而讓情況對我更有利？

（3） 利用市場作用力，識別“看不見的手”的變化

有時(shí)候改變總是很困難的，但是利用行業(yè)大勢的變化，卻非常容易。

比如在過去，你要建立一個(gè)“生活方式品牌”，倡導(dǎo)“都市新綠色生活方式”，同時(shí)銷售健康沙拉、運(yùn)動(dòng)食品、健康食材、家庭運(yùn)動(dòng)器械等，這非常困難。

因?yàn)檫^去所有的商品都要上貨架，消費(fèi)者的心智歸類也是基于貨架的。你生產(chǎn)這么多不同品類產(chǎn)品，根本不符合定位理論，不光在消費(fèi)者心智中沒有位置，甚至在超市貨架中也沒有位置——沙拉在熟食區(qū)、運(yùn)動(dòng)食品在零食區(qū)、健康食材在生鮮區(qū)、運(yùn)動(dòng)器械則跑到超市二樓了。

這就意味著你很難有機(jī)會——過去超市貨架上“看不見的手”，根本不允許你存活。

但是現(xiàn)在如果你成為一個(gè)“領(lǐng)導(dǎo)健康生活方式”的網(wǎng)紅，在自己的公眾號銷售所有證明“都市新綠色生活方式”的產(chǎn)品，就變得容易多了，也可行多了。

因?yàn)榫W(wǎng)紅電商更多是按照人格分類，而不是按照產(chǎn)品屬性分類。也就是說，大環(huán)境的變化，導(dǎo)致“看不見的手”被改變，從而讓本來沒機(jī)會的商品變得有機(jī)會，讓本來有機(jī)會的變得沒機(jī)會。

所以，你還可以不斷問自己：我所在的行業(yè)中“看不見的手”，最近和未來，有什么變化？

（轉(zhuǎn)載自《商界》，2016年No. 11）