數(shù)字時(shí)代的危機(jī)公關(guān)

栗建

在全球信任危機(jī)體系崩潰中，失去自信和控制力的危機(jī)公關(guān)到底要怎么做？

也許，美聯(lián)航首席執(zhí)行官奧斯卡·穆諾茲忘記了媒體培訓(xùn)（Media Training）上關(guān)于危機(jī)公關(guān)的重要一課：既然選擇道歉，就要真誠(chéng)熱烈。

在那封有史以來(lái)被轉(zhuǎn)發(fā)和傳閱次數(shù)最多的Twitter道歉信里，奧斯卡·穆諾茲把這次暴力驅(qū)逐乘客的流血事件說(shuō)成“不得不采取的旅客行程調(diào)整”，使用“我”而非“我們”，并用“在與相關(guān)機(jī)構(gòu)一起合作做詳細(xì)調(diào)查”來(lái)回避責(zé)任。作為《公關(guān)周刊（PR Week）》評(píng)選的2016年“年度公關(guān)人物”， 他顯然忘記了基本的溝通技巧，用“那位乘客”而非“大衛(wèi)陶”來(lái)稱呼被暴力拖下飛機(jī)的乘客。

沒(méi)有溫度，更缺乏態(tài)度。

危機(jī)公關(guān)就像哄女孩子，是非曲直固然重要，態(tài)度誠(chéng)懇和承認(rèn)錯(cuò)誤卻更為要緊。在危機(jī)處理中，重要的不是搞清楚“事實(shí)是什么樣子的”，而是弄清“大眾心目中的事實(shí)是什么樣子的”。對(duì)暴力的譴責(zé)，對(duì)弱者的同情，加上洶涌的“民意”，憤怒的情緒很難用冷靜的說(shuō)理來(lái)安撫和平息。

在這方面，即使沒(méi)有專業(yè)的危機(jī)處理和公關(guān)專家的給出專業(yè)意見(jiàn)，我們也可以從現(xiàn)實(shí)生活中找到活生生的例子。愛(ài)籃球的科比和愛(ài)拍照的陳老師是正面例子。而“郵件門”里的希拉里和韓國(guó)樂(lè)天是反例。

接下來(lái)，奧斯卡·穆諾茲犯了第二個(gè)錯(cuò)。他在內(nèi)部的員工信里，他安撫員工說(shuō)相關(guān)員工在處理事件時(shí)是遵守了既定程序，并稱該名乘客的行為是“好斗且具有破壞性”。他宣稱自己與員工站在一起。他應(yīng)該清楚，在社交媒體時(shí)代，并沒(méi)有“僅供內(nèi)部溝通使用”和“請(qǐng)勿轉(zhuǎn)發(fā)”這些東西。

即使你的員工社交媒體守則（Social Media Policy）無(wú)懈可擊，即使你的媒體監(jiān)測(cè)機(jī)器強(qiáng)大無(wú)比，也不能抵擋信息的外泄以及背后的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播規(guī)律：越是稀缺和機(jī)密，越具有病毒傳播的能力。

我們承認(rèn)，在所有應(yīng)對(duì)負(fù)面輿論和危機(jī)管理的少數(shù)幾種有效手段中，“轉(zhuǎn)移注意力”才是威力最大的。如果大眾對(duì)某一個(gè)熱點(diǎn)緊追不舍，那就用另一個(gè)熱點(diǎn)去覆蓋。

達(dá)斯汀·霍夫曼和羅伯特·德尼羅聯(lián)手的電影《搖尾狗（Wag the Dog）》是最佳的教材。這部電影講述了在新一輪總統(tǒng)大選前兩周，深陷騷擾未成年少女的性丑聞的總統(tǒng)是如何在“公關(guān)專家”康拉德·布里恩博士的幫助下，從丑聞中脫身，并最終贏得大選的。為了轉(zhuǎn)移公眾對(duì)性騷擾事件的注意力，布里恩只做了一件事：他找來(lái)了好萊塢的制片人，導(dǎo)演了一場(chǎng)子虛烏有的愛(ài)國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)“阿爾巴尼亞戰(zhàn)爭(zhēng)”。

但這個(gè)屬于“核武器”，可遇而不可求。對(duì)于任何一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，制造熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移輿論注意力，不僅需要無(wú)比強(qiáng)大的資源和能力，更需要超高的技巧和手段。水軍轉(zhuǎn)移視線和專家洗地的玩法，往往很快就會(huì)被識(shí)破。即使暫時(shí)沒(méi)被識(shí)破，也埋下了下一次危機(jī)的隱患。

套路不夠用了

李達(dá)康書記告誡我們：千萬(wàn)不要把幾百人的事當(dāng)成小事，一件小事干不好，完全能夠擊垮你辦成的99件大事。

危機(jī)管理和危機(jī)公關(guān)的目的就是降低那一件小事發(fā)生的概率，并在發(fā)生之后消解它對(duì)99件大事造成的負(fù)面影響。危機(jī)公關(guān)是公關(guān)業(yè)務(wù)的“明珠”，它是企業(yè)公關(guān)和公關(guān)公司的價(jià)值所系，也是公關(guān)公司的利潤(rùn)金庫(kù)。

在數(shù)字媒體時(shí)代，品牌危機(jī)事件不僅具備了更強(qiáng)的病毒傳播能力，而且危機(jī)觸發(fā)和爆發(fā)的隨機(jī)性和不確定性也在幾何倍數(shù)增強(qiáng)。我們熟悉的危機(jī)處理和危機(jī)公關(guān)的套路不夠用了。

2017年3月，Uber的CEO崔維斯·卡蘭尼克乘坐Uber專車時(shí)與司機(jī)Fawzi Kamel爭(zhēng)吵，并被Fawzi上傳到網(wǎng)上，在網(wǎng)上迅速發(fā)酵。崔維斯隨后道歉，并在一封內(nèi)部郵件中承諾“改進(jìn)公司的領(lǐng)導(dǎo)力”。奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上普華永道的“最佳影片烏龍”，百事可樂(lè)的最新Kendall Jenner廣告危機(jī)，無(wú)處不在的社交媒體和無(wú)處安放的憤怒正在讓2017年成為危機(jī)公關(guān)大年。

這背后是全球信任體系的危機(jī)。

愛(ài)德曼2017年信任調(diào)查報(bào)告（Edelman Trust Barometer）顯示，在過(guò)去的一年，全球28個(gè)被調(diào)查的國(guó)家及地區(qū)中有21個(gè)遭遇信任度下滑。目前企業(yè)、機(jī)構(gòu)、政府和無(wú)政府組織（NGO）都面臨一場(chǎng)前所未有的公眾信任危機(jī)。超過(guò)半數(shù)（53%）的受訪者聲稱現(xiàn)在的全球信任體系已經(jīng)崩潰。

愛(ài)德曼CEO Richard Edelman認(rèn)為，全球信任度的下滑始于2008年全球金融危機(jī)。但金融危機(jī)的颶風(fēng)之后，全球化和技術(shù)革新有削弱了大眾對(duì)全球公司和機(jī)構(gòu)的信任度。草根和屌絲從精英和公知手中奪回了話語(yǔ)權(quán)，民粹主義和民族主義上位。

在中國(guó)，綜合信任度指數(shù)下降了6個(gè)點(diǎn)，其中媒體（65%）、非政府組織（61%）及企業(yè)（67%）的信任度指數(shù)均有下降。愛(ài)德曼中國(guó)區(qū)總裁余沛文先生說(shuō)，大環(huán)境信任度下降，意味著各機(jī)構(gòu)組織需要重新思考如何與受眾構(gòu)建信任。

根據(jù)愛(ài)德曼的調(diào)查，公眾對(duì)于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)們的信任度大幅下跌，只有37%的被調(diào)查者稱他們信任或非常信任企業(yè)發(fā)言人，這比2016年的數(shù)據(jù)低了12%，也是自2001年該調(diào)查開(kāi)始后的最低數(shù)據(jù)。全球28個(gè)采樣國(guó)家無(wú)一幸免。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，CEO的信任度竟然不如一個(gè)普通員工。

此外，大眾對(duì)媒體的信任度也降至歷史最低，超過(guò)半數(shù)（57%）的受訪者對(duì)媒體投了“不信任票”。在危機(jī)發(fā)生時(shí)，我們不得不面臨這樣一個(gè)危局：我們既缺乏一個(gè)靠譜的發(fā)言人，又缺乏靠譜的媒介。無(wú)論承認(rèn)與否，我們的危機(jī)公關(guān)已經(jīng)失去了原有的自信和控制力。

如果對(duì)此你還有懷疑，那么請(qǐng)看另外一組數(shù)據(jù)：59%的受訪者更愿意通過(guò)搜索而非人工編輯來(lái)選擇閱讀的內(nèi)容。人們會(huì)選擇那些符合自己價(jià)值觀和先前經(jīng)驗(yàn)的內(nèi)容來(lái)閱讀，不斷強(qiáng)化和固化已有觀點(diǎn)。這意味著，一旦危機(jī)產(chǎn)生并爆發(fā)，我們將很難再有機(jī)會(huì)改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知。傳統(tǒng)危機(jī)公關(guān)中的“后危機(jī)階段品牌重塑”等假設(shè)和構(gòu)想實(shí)現(xiàn)起來(lái)越來(lái)越難了。

知易行難

危機(jī)公關(guān)并不復(fù)雜。相反，它非常簡(jiǎn)單。在無(wú)數(shù)的方法論和準(zhǔn)則背后，是大道至簡(jiǎn)的基本規(guī)律：真實(shí)真誠(chéng)的披露加上及時(shí)透明的溝通。但越是簡(jiǎn)單，越不容易做好。

當(dāng)一個(gè)公司或者機(jī)構(gòu)意識(shí)到重大產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題或者其他危機(jī)臨近，往往面臨一個(gè)兩難選擇：披露或掩藏。

盡管從道德的角度來(lái)看，這個(gè)選擇并不復(fù)雜。但是，商業(yè)利益博弈、不確定性和問(wèn)責(zé)壓力、以及惰性和僥幸心理，往往讓公司的CEO和管理層趨向于保守和靜默。

對(duì)于公關(guān)公司來(lái)說(shuō)，建議客戶保持靜默，往往也是最優(yōu)選擇。多說(shuō)多錯(cuò)，何況，多花錢少做事是有市場(chǎng)的。

但這種選擇也導(dǎo)致了過(guò)去10年里商業(yè)世界最嚴(yán)重的兩次危機(jī)。2010年，BP公司雖然在第一時(shí)間發(fā)布了石油鉆井平臺(tái)爆炸起火的新聞，但在隨后的危機(jī)處理中并沒(méi)有像政府和公眾披露全部事實(shí)，以致事故升級(jí)，隨后經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月的石油泄露，成為“美國(guó)歷史上最嚴(yán)重的生態(tài)災(zāi)難”。這一不當(dāng)危機(jī)處理讓BP公司付出了巨大代價(jià)，除了支付了高達(dá)40億美金的賠償，BP公司多年以來(lái)的品牌重塑和“綠色”轉(zhuǎn)型也被清零。

五年之后，德國(guó)大眾公司依然沒(méi)有吸取教訓(xùn)。2015年9月，美國(guó)環(huán)保署查出大眾涉嫌在柴油發(fā)動(dòng)機(jī)車輛的車載電腦中安裝一種可用于尾氣測(cè)試作弊的軟件，允許車輛正常行駛時(shí)的污染物排放量超過(guò)法定標(biāo)準(zhǔn)的40倍以上，隱瞞了真實(shí)排放情況。大眾集團(tuán)最初否認(rèn)了這一指控。隨后，這一作假被相關(guān)機(jī)構(gòu)查實(shí)并被媒體踢爆，品牌可信度受損，同時(shí)也面臨世界各地消費(fèi)者的訴訟、全球性召回和巨額賠償。

BP公司和大眾公司在“政治資源”和媒體資源上樹(shù)大根深，流程體系和防范監(jiān)管上也嚴(yán)密規(guī)范，尚且不能做到家丑不外揚(yáng)，又可況那些在資源和管理上遠(yuǎn)不如BP和大眾的絕大數(shù)品牌了。

比利時(shí)魯汶大學(xué)媒體研究所（Institute for Media Studies at KU Leuven）的副教授An-Sofie Claeys以及根特大學(xué)影響力溝通研究中心（Centre for Persuasive Communication at Ghent University）副教授Verolien Cauberghe等人在2016年8月《哈佛商業(yè)評(píng)論》網(wǎng)站發(fā)表了關(guān)于危機(jī)管理的研究報(bào)告。他們的研究顯示，如果公司或者機(jī)構(gòu)能夠首先自爆自己的負(fù)面或丑聞，不僅可能增強(qiáng)公眾的信任，也會(huì)減輕接下來(lái)被媒體踢爆后產(chǎn)生的轟動(dòng)和負(fù)面。這種自我踢爆，讓公眾興味索然，也讓媒體難以置喙。

在An-Sofie Claeys等人的研究實(shí)驗(yàn)中，人們會(huì)閱讀一張報(bào)紙，報(bào)紙上刊載了一篇由第三方爆料的公司C的丑聞。運(yùn)用眼部追蹤技術(shù)，研究人員可以自然地監(jiān)控這個(gè)篇文章的關(guān)注度和閱讀率。

在這之前，參加實(shí)驗(yàn)的人們被平均分成A、B兩組，其中A組會(huì)看到另外一篇新聞，這則新聞是關(guān)于公司C自爆丑聞，而另外一組不會(huì)看到這篇新聞。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，A組第三方爆料丑聞的閱讀率和閱讀時(shí)間都遠(yuǎn)低于B組。即使看過(guò)這篇文章的人，A組對(duì)公司C的負(fù)面評(píng)價(jià)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于B組。

An-Sofie Claeys等專家認(rèn)為，這可以用商品理論（Commodity theory），也就是我們熟知的“物以稀為貴”理論來(lái)解釋。這一理論以稀少性所產(chǎn)生的心理效果來(lái)解釋消費(fèi)者偏好稀少商品的可能性。

當(dāng)消費(fèi)者或者大眾意識(shí)到某種商品或者信息缺乏時(shí)，他們就會(huì)賦予該產(chǎn)品或者信息較高的“價(jià)值”和“影響力”。相反，第一時(shí)間的自我爆料，會(huì)讓新鮮熱辣的獨(dú)家爆料寡淡無(wú)聊。如果白百何早點(diǎn)自爆離婚，卓偉爆料的動(dòng)力和公眾關(guān)注的熱情就沒(méi)這么大了。

越簡(jiǎn)單，也往往越難。