上“碼”，到線下去

董莉

沒有比二維碼更簡單快捷高效深入線下場景的介質，基于掃碼支付，逐漸形成多方參與的二維碼線下生態圈。

移動支付發展到現在，一個趨勢已成為共識——線上線下結合是零售業的發展方向，二維碼則是連接線上線下，實現商業模式升級的一條重要通道。而隨著移動支付在線下場景井噴式發展，對于很多用戶來說，在生活消費中使用移動支付已經從一次偶然的行為轉變成為生活的常態，掃碼這件事成了必備的技能。

中國互聯網絡信息中心 （CNNIC） 發布《中國互聯網發展現狀統計報告》顯示，截止到2016年12月底，中國網民規模達到7.31億，相當于歐洲人口的總量，中國手機網民規模達到6.95億，手機網上支付用戶達4.69億元，有50.3%的網民在線下實體店購物時使用手機支付。

很多行業都在流行說“下半場”，但螞蟻金服副總裁袁雷鳴認為，現在遠沒有到下半場，二維碼支付還在黎明，是拂曉看到日出的時段。“目前的市場發展已經過了產品的導入期，從去年開始進入到對現金快速替代的高速增長期，但還沒到存量此消彼長的博弈階段。”

戰略上“碼”

對于支付寶來說，線下支付是今年最重要的一個業務，從其部門設置和負責人的選擇上可窺一斑。

去年底，螞蟻金服旗下的多個業務線負責人開始輪崗，支付寶事業群開始嘗試在阿里巴巴實踐過多次的班委制管理模式。螞蟻金服CEO井賢棟擔任班長，曾松柏與倪行軍擔任副班長，班委成員包括鄒亮、袁雷鳴、陶瑩、陳亮幾位核心骨干。其中，袁雷鳴的工作重心再次遷移，從2005年加入阿里巴巴集團開始，這位螞蟻金服集團副總裁、支付寶班委曾任職于法務部、支付寶產品部、金融事業部、商戶事業部、保險事業部、財富事業群等多個崗位。這一次，他主抓的領域從去年的重點業務農村金融轉到了線下支付。

今年1月，支付寶成立了線下支付事業部，袁雷鳴出任負責人。隨后的3月，支付寶宣布，計劃用5年時間推動中國進入無現金社會，這個部門肩負著實現愿景的重任。“我們這個部門牽頭，利用集團各個部門的優勢去服務線下支付的應用場景。如果細分的話業務分兩個方面，一邊是2B，讓商戶接受這樣一種收款方式；另一邊是2C，讓用戶去熟悉和去習慣掃碼的付款方式。”袁雷鳴說。

在行動上，支付寶已經上線了收錢碼，并將其放到首頁重要位置，商戶可以借此發起面對面收款功能。另一個重點是提供整體性方案的“X+支付”戰略，其中，X不是新功能或者業務，而是在螞蟻金服已有的財富事業群、微貸事業群、保險事業群、芝麻信用、口碑等業務基礎上，去尋求新的組合。

過去三年，微信支付通過紅包奠定社交支付基礎的同時，也不斷向線下拓展商業支付場景。線下的生活消費服務是個巨大的市場，沒有一家企業能夠獨立完成所有的事情，為了實現移動支付的更廣覆蓋，兩家都采取了通過開放平臺搭建開放生態的戰略，各自為平臺上的ISV（獨立軟件服務商）和服務商開放數據、技術、營銷等多種資源和能力。微信支付和支付寶相繼推出“星火計劃”和“春雨計劃”扶持第三方服務商，把地推、商戶服務等業務交給服務商，幫助他們更好地服務商戶和拓展用戶，并且這種開放度在不斷提高。

微信支付運營總監黃麗透露，把微信支付的功能“傻瓜式”是過去三年內最重要的事情。目前微信支付已經在產品、技術、技術咨詢、設計以及資源幾個方面輸出能力，打造微信支付生態。

隨著微信的普及，幾乎每個到店顧客都代表一個微信ID，門店本身就成為一個巨大流量的入口。如何讓每個人變為有效的流量，進而產生商業價值，是實體零售互聯網戰略要解決的關鍵問題。2016年，微信支付升級了“支付+會員”體系，讓會員能夠順暢的完成從開卡、綁定、識別到積分的過程，提升商家會員能力，并進一步培養會員對商家的忠誠度。同年，微信買單功能正式上線，讓商戶免于技術開發就能實現接入微信支付，經營收款，實現了微信支付的低門檻、自助化和普及化。

“今年微信支付會把安全和系統性的診斷，作為核心重點開放給所有商戶。未來小程序與支付和會員結合，將是更有想象空間的場景。”黃麗說。

據了解，過去兩三個月，微信支付團隊一直在提升小程序的能力，滿足客戶在碎片化、去中心化的商業形態里的需求。小程序結合微信支付與線下各個餐飲場景結合，形成支付與服務的閉環，可以滿足餐飲行業排隊、點餐、買單等消費場景的需要，在提升商戶餐廳服務體驗、提高翻臺率、減低人工成本同時也幫助商家實現大數據沉淀。此外，會員作為支付流量的重要出口，與小程序的結合，則可為商家提供全新的會員運營管理能力。“支付后進入小程序”開放后，除了線下掃碼進入小程序，用戶可以在使用微信支付消費后直接進入商戶小程序。

根據Analysys易觀發布的數據，2016年第四季度，中國第三方支付移動支付市場交易規模達12.8萬億元，環比增長41.7%，同比增長達到126%。支付寶和財付通聯手拿下超九成的市場份額。其中支付寶占比54.10%，而包含微信支付和QQ錢包在內的財付通，市場份額為37.02%。

如今，支付寶和微信支付基本完成了一二線城市，頭部（大商超、品牌商）和腰部（便利店、小餐館等）商家的覆蓋，逐漸往三、四線城市發展，并開始發展長尾的市場。對他們來說，支付只是一個數據化的起點，更大的商機是來自于整個商業生態。

生態圈共生

通過多種方式，支付寶、微信的二維碼支付已經延伸到一二線城市的餐飲、超市、便利店、醫院、交通、政務等智慧生活各類場景中。去年下半年，二維碼支付地位獲得再次獲得監管認可，多家銀行都行動起來。

2016年7月，工商銀行率先推出基于Token研發的二維碼支付產品，之后建設銀行、民生銀行、中信銀行、招商銀行等各家都相繼跟進。除了支付寶與微信已有的收付款、轉賬外，大多數銀行的二維碼支付產品還可完成掃碼取現。

2016年12月12日，銀聯發布了二維碼支付標準。不到一個月，銀聯宣布與京東金融達成戰略合作。銀聯總裁時文朝當時說“銀聯的龐大網絡現在被定義為中國的金融基礎設施，我們兩家一起合作，首先會在支付領域做一點名堂出來”。這次合作之前，京東金融去年9月上線了“白條閃付”，與銀行、銀聯合作，開展NFC支付業務，意圖搶占線下消費支付場景。另據媒體報道，銀聯正在聯合各家銀行大力拓展二維碼支付領域，計劃5月底前實現在兩百萬家商戶，17家全國性商業銀行上線掃碼功能。銀聯將攜手全國主要的商業銀行和收單機構，全力加碼推廣二維碼支付。

另外，美團補齊支付分支，百度錢包、易寶支付等第三方支付企業也都在各種布局向線下延伸。對此，已經先行一步的支付寶和微信支付都表示，二維碼技術足夠簡單，成本足夠低會成為無現金社會的最主要的推動力，大家都已經認識到了這一點，所以才都投入資源在做這件事。而且無現金這個大目標不可能靠一、兩家企業的力量來推動，需要大家共同投入資源，來教育市場和推動消費者。

“這肯定是1+1>1的過程，所以我們和微信再加上銀聯和商業銀行共同來推動，才會發展的更快。”袁雷鳴舉例說，“我們影響的更多是互聯網人群，中國還有幾億人是不用互聯網的，以中老年人群為主，他們傳統上更信任商業銀行，因此，銀行在這里面的影響力可能會更大。”

蘇寧金融研究院認為，隨著銀行和銀聯的介入，線下掃碼付市場競爭將日趨激烈，消費者有望迎來為期1年左右的密集優惠補貼期，可以盡情享受巨頭“燒錢”帶來的樂趣。期間，尚未實現盈利或缺乏雄厚資本支持的第三方支付企業將率先出局，市場也將由第三方支付企業為主且雙寡頭競爭的格局，進入由十余家全國性銀行、銀聯、三五家第三方支付企業參與其中的多頭競爭階段。由于參與各方均實力不俗，在相當長的時間內，都不會有玩家出局，雙寡頭的市場格局將徹底成為歷史。

在技術創新跟開放的心態下，移動支付市場的走勢和格局會發生什么樣的新變化還未可知，二維碼支付唱主角的線下生態倒是值得期待。