淺議利用營銷中的非價格因素提高企業核心競爭力

摘 要：核心競爭力是企業長期競爭優勢的資本，是企業生存和發展的最為本質的因素。本文論述了應用非價格因素對提升企業核心競爭能力的作用，探討了可選擇的主要途徑。

關鍵詞：非價格因素；企業；核心競爭力

一、核心競爭力概念

核心競爭力的概念是美國密西根大學商學院教授普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和倫敦商學院教授加里哈默爾（Gary Hamel）在其1990年合著的《公司核心競爭力》對核心競爭力的定義是：“在一個組織內部經過整合了的知識和技能，尤其是關于怎樣協調多種生產技能和整合不同技術的知識和技能”。企業的核心技術能力包括，企業的R&D能力、產品和工藝創新能力，核心技術能力的高低決定了企業將技術資源向技術優勢進行轉換能力的水平。核心技術能力具有靜態和動態雙重特性，企業的核心技術儲存水平，是企業核心技術能力的基礎，也是其核心技術能力的靜態表征存量；而核心技術存量的應用和操作，則涉及核心技術的遞增和重組過程是企業核心技術能力的動態表現。

二、 營銷中的非價格因素分析

（一）價格競爭容易模仿，非價格競爭不易模仿

同價格競爭相比非價格競爭所涉及的方面更為廣泛，層次更為深入，對企業的技術、知識、信息及管理水平等方面都提出了更高的要求。加之各企業的獨特性，所以很難模仿和照搬。價格競爭容易被競爭者模仿。而且很容易導致價格戰。

（二）非價格競爭比價格競爭更能滿足顧客需要

價格競爭要以規模經濟作為支撐，否則隨著市場競爭的日益激烈，以及微利時代的到來，價格競爭不僅減少企業的利潤，也無利于企業的生存發展。因此，單純的價格競爭已經不再是企業贏得競爭的利器；利用非價格因素競爭好處多多，比如它給企業創造附加值最高、且競爭對手難以模仿或替代。有利于提高企業核心競爭力，給企業帶來豐厚的回報。

（三）非價格因素競爭的優點

（1） 有利于企業的長遠發展

非價格因素競爭有利于企業長遠的生存與發展。它能為企業創造長期性的競爭主動權，給企業帶來超過同行業水平的超額利潤。例如，精確的數據存貯和分析就是菲利浦公司在光學器材生產方面的核心能力。

（2）不易于模仿

非價格因素核心競爭力是企業在長期的生產經營活動過程中積累形成，深深打上了企業特殊組成、特殊經歷的烙印，其它企業難以模仿或替代。核心競爭力是企業創造附加值最高的能力，如品牌、銷售網絡、等。

（3） 給企業帶來更多利潤

非價格因素核心競爭力是企業獨特的競爭能力，有利于企業效率的提高，能夠使企業在創造價值和降低成本方面比競爭對手更優秀。同時，它也給消費者帶來獨特的價值和利益。戴爾電腦的直銷模式顛覆了傳統的電腦組裝模式：先獲得訂單，再采購配件。這樣大大提高了貨物周圍速度，減少了庫存量。

（4）有利于市場秩序的維護

非價格因素競爭阻止了不正當手段的使用，行業市場有序和良性競爭，給整個市場秩序和環境帶來良好影響。兩家的產品都具有相似性，可以互相替代，它們之間競爭應該十分慘烈。但是它們不僅在競爭中不斷的壯大發展起來，而且使整個快餐市場井然有序。這主要是因為兩強的競爭當中，很少能看到價格競爭。它們都是通過不斷的推出新產品、促銷戰，品牌戰等非價格因素來進行競爭，這樣不僅避免了惡性競爭給企業發展帶來的不利因素，也有利于整個快餐市場秩序的維護。

三、非價格因素對提升企業核心競爭力的影響

（一）非價格因素對提升企業核心競爭力產生作用的原因

（1）非價格競爭相對于價格競爭具有廣泛的市場針對性和適應性

隨著城鄉居民消費水平由溫飽型向小康型轉變。需求的個性化、差異化、動態化已逐步成為當今市場消費的基本特征。非價格競爭以其豐富多樣的競爭手段與形式可以涵蓋千變萬化的消費需求偏好 。

（2）非價格競爭相對于價格競爭具有相對無限的競爭空間

由于價格競爭的深度和廣度的局限性，決定了必然無法象非價格競爭那樣以產品升級、技術更新、質量改良、品牌建樹、超值服務等多樣手段去伴隨市場，而這些都是提升企業核心競爭能力，從其他產品服務中脫穎而出的關鍵所在。

（3）非價格競爭相對于價格競 爭更具有市場開拓創新能力

非價格競爭以其競爭手段的多樣性，針對多樣化的需求和消費質量的提升來展開市場競爭，因此它對市場的開拓可以說是點的開拓和質的開拓。

（4）利用營銷中的非價格因素提升企業核心競爭力的途徑

既然非價格因素在企業參與競爭過程中的存在與發展具有一定的必然性，那該如何更好地利用非價格因素來提升企業的核心競爭力呢？提升企業的核心競爭力主要是從以下幾個方面來達到：第一，在專業化經營中逐步形成自己在經營管理、技術、產品、銷售、服務等諸多方面與同行的差異。第二，擁有核心技術和實現技術創新。第三，從競爭對手和市場空缺中尋找機會，建立自己的比較優勢。第四，把強化企業管理、轉變公司機制放在第一位。第五，動態加強企業的核心競爭能力，保證員工和專業技能人員對企業的忠誠程度。針對提升企業核心競爭力的要求，從非價格策略當中選取幾種，來加以探討。

四、結論

現代營銷應適應消費 者從“量的需求”、“質的需求”階段向“情感”需求階段的轉 變 ，從設計、包裝、商標 、廣告、公關、服務 、環境等方面進行情感設計，把傳統經營活動引人到一個全新的情感營銷領域。因此 ，要想獲取有別于競爭對手的優勢，從情感上來進行感性訴求 ，不失為一種有效的手段。

參考文獻：

[1] 菲利浦·科特勒，《市場營銷管理 （第五版）》 [M].上海：上海人民出版社，1997：318-319.

[2] 丁俊杰 譯 《當代廣告學 （第七版） 》[M].北京：華夏出版社，2000.

[3] 宮煥久 黃海霞.《發展核心競爭力是企業的重中之重》[J].國際商務研究 ，2002，

作者簡介：

胡留洲（1973.05—），男，漢，山東濟南，副教授，碩士，主要從事企業管理方向。