基于茶文化的茶品牌建設(shè)研究
——以四川蒙頂山茶為例

劉伯瑾，陳卓

（成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院，四川成都610059）

基于茶文化的茶品牌建設(shè)研究
——以四川蒙頂山茶為例

劉伯瑾，陳卓

（成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院，四川成都610059）

目前，四川正處于全面發(fā)展農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、重點發(fā)展茶葉、核桃等五大優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)鍵時期。四川茶業(yè)歷史悠久，茶葉種植面積廣，而川茶品牌凝聚力低、品牌價值不高、品牌知名度與認知度模糊等問題，給川茶品牌發(fā)展帶來不利影響。針對茶品牌建設(shè)中的問題，通過研究蒙頂山茶品牌建設(shè)現(xiàn)狀，從品牌意識薄弱、品牌文化缺失與品牌影響力弱等角度對比分析了川茶品牌建設(shè)不足的原因，并探討了利用茶文化促進茶品牌建設(shè)的對策，以促進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟更好地發(fā)展。

茶文化；品牌建設(shè)；現(xiàn)狀；對策

隨農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革不斷推進，農(nóng)業(yè)部2016年提出“做強茶產(chǎn)業(yè)，加速打造國際知名品牌”[1]。創(chuàng)國家品牌已成為各產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的共識。據(jù)統(tǒng)計，我國茶種植面積和產(chǎn)量均居世界第1，卻并不是產(chǎn)茶強國。推動茶業(yè)品牌建設(shè)、強化茶業(yè)品牌支撐力、做大做強茶品牌，對茶葉經(jīng)濟發(fā)展有重要的現(xiàn)實意義。

2014年2月28日四川省政府發(fā)布了《關(guān)于加快川茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級建設(shè)茶業(yè)強省的意見》，提出“要把我省建成國內(nèi)外知名的茶葉生產(chǎn)、加工和貿(mào)易、文化基地……培育大集團，打造大品牌，擴大出口規(guī)模，到2020年，建成千億川茶產(chǎn)業(yè)。”[2]四川曾是茶馬古道的交易場所，種植于名山區(qū)的蒙頂山茶擁有唐代貢茶的輝煌歷史。名山作為世界茶文化發(fā)源地，地理、文化優(yōu)勢得天獨厚。發(fā)展至今，四川茶業(yè)已經(jīng)成為四川省農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的重要板塊，地位顯著。據(jù)統(tǒng)計，2016年，名山區(qū)茶園面積達2.3萬hm2，可采摘茶園面積達2萬hm2，茶葉總產(chǎn)量達5萬t以上，位居全國第2位，該區(qū)90%的農(nóng)戶以茶為主業(yè)[3]。川茶產(chǎn)量很高，但品牌實力與國內(nèi)知名品牌（如西湖龍井、福建鐵觀音、云南普洱等）相比，無論在品牌知名度、品牌認知度還是品牌價值方面卻不強，與國外“立頓”茶品牌相比，更是相差甚遠。

本研究通過分析蒙頂山茶品牌建設(shè)現(xiàn)狀與問題，從茶文化著手，提出增強茶品牌的品牌認知度、品牌忠誠度與品牌傳播影響力等具體對策，對于加強茶品牌文化建設(shè)，凝聚品牌綜合實力，擴大品牌影響力，從而實現(xiàn)農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展具有重要的意義。

1 茶文化與品牌建設(shè)

1.1 茶文化內(nèi)涵

江西社會科學(xué)院研究員陳文華對茶文化概念的研究較為深入，認為茶文化屬文化類別，可分別從物質(zhì)文化、制度文化、行為文化和心態(tài)文化4個方面深入理解茶文化內(nèi)涵[4]。

物質(zhì)角度的茶文化，包括生產(chǎn)茶的方式和與其生產(chǎn)相關(guān)的生產(chǎn)物資等，也包括茶器、茶具等物品；制度角度的茶文化，是與茶葉制作和買賣相關(guān)的社會準(zhǔn)則，例如各朝茶政；行為角度的茶文化，指從事茶葉生產(chǎn)及消費過程中約定俗成的行為，表現(xiàn)有茶禮、茶俗、茶道或茶藝等；人們在種茶、用茶過程中形成的價值觀點、思維模式、審美情趣屬于茶文化心態(tài)文化層面的闡釋，比如贊美茶的詩詞歌賦等。

我國茶文化歷史源遠流長。茶作為一種特殊的農(nóng)產(chǎn)品，因它所負載的文化屬性稍顯特別。從茶衍生出對宗教、倫理、哲學(xué)層面的思考，形成茶性、茶德等組成的茶道精神，都是茶文化屬性的外在表現(xiàn)。而茶禮節(jié)、茶藝術(shù)、茶工藝等內(nèi)容，又是對茶文化的內(nèi)在延伸。正因如此，茶在當(dāng)今社會生活中的作用是其他農(nóng)產(chǎn)品不能替代的。甄別茶文化類型，細分茶文化，有選擇地去融入到品牌建設(shè)中。

1.2 品牌建設(shè)與茶文化

建設(shè)品牌，首先要了解什么是品牌。美國市場營銷協(xié)會給出權(quán)威解釋：品牌為一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用[5]。品牌可以標(biāo)識銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，具有獨一無二的代表性，目的是要與市場上其他產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。

品牌所有者對品牌進行設(shè)計、宣傳、維護的行為稱之為品牌建設(shè)，涉及品牌的定位、形象、規(guī)劃和擴張。品牌建設(shè)的核心目的是要讓品牌的良好形象深深印刻在消費者心中，提升產(chǎn)品知名度、美譽度和忠誠度[6]。利用茶文化豐富品牌文化內(nèi)涵，引導(dǎo)茶葉消費行為，滿足茶葉消費者的物質(zhì)需求和精神需求，提升消費者對茶葉品牌的認知度和忠誠度，提升品牌價值，在消費趨于理性的當(dāng)下更加有助于茶葉品牌的建設(shè)與傳播。

2 茶品牌建設(shè)中的問題

2014年《關(guān)于加快川茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級建設(shè)茶業(yè)強省的意見》實施以來，四川蒙頂山茶品牌在品牌價值增長、品牌強度、品牌聚合方面獲得迅猛發(fā)展，但與知名茶品牌發(fā)展情況相比，差距仍然明顯。

2.1 品牌價值穩(wěn)健增長，但兩級分化

品牌價值是品牌區(qū)別于同類競爭品牌的重要標(biāo)志。浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心聯(lián)合中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所《中國茶葉》雜志等權(quán)威機構(gòu)，成立了中國茶葉品牌價值評估課題組（簡稱課題組），從2011年連續(xù)每年開展“中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估”和“區(qū)域公用品牌價值評估”專項研究。根據(jù)2016年最新研究數(shù)據(jù)，我國茶葉品牌總體價值上升，趨勢良好[7]。

由課題組2014—2016年的研究調(diào)查部分數(shù)據(jù)（表1，2）可知，作為區(qū)域公用品牌的蒙頂山茶，其品牌價值從2014年的15.34億元（第19名）增長到2015年的17.44億元（第17名），在2016年蒙頂山茶品牌價值為23.68億元，排名上升至第11位，位居川茶品牌第1。而2014—2016年區(qū)域公用品牌的平均品牌價值分別為12.15億、13.50億、14.54億元，與這3a的平均品牌價值相比，蒙頂山茶品牌價值趨勢與全國茶品牌趨勢一致，呈現(xiàn)出穩(wěn)健的增長態(tài)勢。

表1 2015年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值排行榜（部分）

表2 2016年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值排行榜（部分）

綜合對比表1和表2的數(shù)據(jù)可發(fā)現(xiàn)，安溪鐵觀音、普洱茶、信陽毛尖和西湖龍井品牌價值均遠遠超過其他品牌，差距最高達35億元。品牌價值落差大，呈現(xiàn)兩極分化的態(tài)勢。

2.2 品牌強度穩(wěn)步提升，但傳播力較弱

品牌強度，衡量的是一個企業(yè)品牌的領(lǐng)導(dǎo)力、資源力、經(jīng)營力、傳播力和發(fā)展力5項指標(biāo)[8]。根據(jù)浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心權(quán)威發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2016年除品牌傳播力（73.62分）外，另外“四力”均有所提升（圖1）。

蒙頂山茶品牌總體發(fā)展顯示與國內(nèi)茶品牌一致的趨勢。蒙頂山茶擁有獨特的地理優(yōu)勢，同時擁有豐富的文化旅游資源，2014—2016年連續(xù)3 a被浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心授予“最具品牌資源力”品牌。但其品牌強度在2014—2016年均未能入圍全國前10名，品牌知名度、認知度地域差別大，全國品牌傳播力不強。從2014年開始，川茶品牌在四川省政策支持下，以舉辦高水平“中國四川國際茶博會”作為宣傳川茶品牌的重要推手，同時推進產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)，挖掘弘揚川茶文化[9]，川茶品牌的傳播力正在全面提升。

2.3 區(qū)域公用品牌強，而企業(yè)品牌弱

整合區(qū)域資源，打造公用品牌，已經(jīng)成為近幾年茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)選戰(zhàn)略。然而目前各地茶產(chǎn)業(yè)普遍顯示出區(qū)域公用品牌的價值和影響力高，但企業(yè)影響力相對較弱的特性[10]。根據(jù)2016年中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估報告數(shù)據(jù)，92個茶葉區(qū)域公用品牌擁有近2.5萬家茶葉企業(yè)，國家、省、市級龍頭企業(yè)總計2511家，僅占所有品牌數(shù)量的10%[1]。對比表3前10位品牌的龍頭企業(yè)數(shù)量可以看出，我國茶業(yè)品牌建設(shè)過程中呈現(xiàn)出區(qū)域品牌與企業(yè)產(chǎn)品品牌發(fā)展不平衡的情況。

作為四川茶葉第一品牌的蒙頂山茶，2016年已擁有100多家企業(yè)，其中，僅有5個省級龍頭企業(yè)，無國家級龍頭企業(yè)。綜上所述，蒙頂山茶在企業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)和區(qū)域品牌建設(shè)方面也存在失衡現(xiàn)象。

表3 2016年有效評估品牌的品牌價值前10位品牌的龍頭企業(yè)數(shù)量匯總家

3 制約蒙頂山茶品牌建設(shè)的原因分析

3.1 長期低端定位拉低品牌價值

蒙頂山茶長期處于茶葉原料供應(yīng)商的地位，從而形成品牌少、品牌管理薄弱、品牌建設(shè)不成體系的困難局面。2010年之前名山茶區(qū)有茶企業(yè)1200多家，多以個體茶廠和家庭作坊為主。大部分廠商從事茶葉初制加工，運送至江蘇、河南等其他省市貼牌銷售，蒙頂山茶經(jīng)營長期處于茶業(yè)發(fā)展鏈條的底端[11]。另外，茶企品牌意識薄弱。大部分茶葉企業(yè)制茶、售茶方式傳統(tǒng)落后，缺乏品牌化制作與銷售意識；同時，茶企對蒙頂山茶文化的了解明顯不足，缺乏利用蒙頂山茶區(qū)獨特的歷史文化來增加茶產(chǎn)品附加值的意識。因此，導(dǎo)致品牌建設(shè)發(fā)展起步晚，品牌價值不高。

3.2 品牌文化缺失影響品牌傳播

品牌文化，顧名思義，是指品牌蘊含的文化內(nèi)容及其要傳達給消費者的意義，具有一定的目的性。深刻厚實的文化內(nèi)涵是品牌文化的核心支撐，為品牌定位確立方向，在品牌與消費者之間搭建情感之橋，使消費者從情感上高度認可品牌，創(chuàng)造品牌忠誠[12]。目前，蒙頂山茶的品牌文化幾乎是對雅安蒙頂山茶文化的全部復(fù)制：公元前53年，吳理真在蒙頂山種下7株茶樹開啟世人種茶歷史；唐天寶元年，蒙頂山茶被列為貢品，歷經(jīng)宋元明清入貢皇室1 200 a，一度傳至日本等國；經(jīng)典茶聯(lián)“揚子江中水，蒙頂山上茶”是蒙頂山茶優(yōu)良品質(zhì)、深厚歷史和崇高地位的寫照；唐代大詩人白居易《琴茶》詩有“琴里知聞惟淥水，茶中故舊是蒙山”的吟唱；宋代詩人文同《蒙頂茶》詩有“蜀土茶稱圣，蒙山味獨珍”的贊頌。

蒙頂山茶品牌文化的缺失，大大削弱了蒙頂山茶作為“天下第一茶”應(yīng)有的品牌知名度與認知度。其品牌文化要以茶文化、歷史為基礎(chǔ)，而不可完全復(fù)制茶文化。品牌文化要找到與目標(biāo)消費群體情感的共鳴點，從而創(chuàng)造產(chǎn)品信仰，形成品牌忠誠度，因此，蒙頂山茶品牌傳播力弱，與品牌文化缺失有很大關(guān)系。

3.3 政府角色缺失延緩品牌建設(shè)

實施農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略，打造更具市場競爭力的優(yōu)勢農(nóng)業(yè)品牌，首先必須要獲得政府的大力支持以及各農(nóng)業(yè)部門的鼎力配合，其次是要農(nóng)戶和企業(yè)的共同努力方能實現(xiàn)[13]。以安溪鐵觀音為例，安溪政府在茶葉標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、拓展茶葉市場、受理企業(yè)認證等方面進行有效的產(chǎn)業(yè)管理；同時大力舉行茶文化節(jié)活動，提出并推廣“安溪鐵觀音和諧健康新生活”等興茶理念。這些政府舉措直接推動安溪鐵觀音品牌知名度和美譽度的建設(shè)，提高了其品牌有形與無形價值，對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展起到了正向作用[14]。為培育和扶持龍頭企業(yè)，安溪政府不斷出臺各項扶持和傾斜性政策，壯大了安溪鐵觀音集團、八馬茶業(yè)有限公司等一批重點龍頭企業(yè)。目前名山地區(qū)政府出臺的茶品牌管理與建設(shè)政策仍然較少，蒙頂山茶品牌要想走出四川、走出中國，政府起到的作用還需要進一步加強。

4 基于茶文化建設(shè)茶品牌的對策

4.1 深度開發(fā)茶文化建設(shè)品牌文化，提升品牌價值

隨著茶產(chǎn)業(yè)競爭不斷加劇，茶品牌必須加強品牌文化建設(shè)。品牌文化與品牌價值之間存在利益互換點，找到并運用好這個點，獲得品牌內(nèi)在文化傳播與外在價值利益的共贏[15]。蒙頂山茶品牌文化始終要基于蒙頂山茶文化，繼承獨特的歷史文化底蘊，同時吸收新時代文化元素，塑造專屬品牌內(nèi)涵，強化品牌個性，提升品牌差異化價值。2016年3月，名山正式啟動蒙頂山茶文化申報“世界重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)”工作，一旦申遺成功，將在世界范圍內(nèi)增強蒙頂山茶的品牌認可度，提升蒙頂山茶品牌價值，重新開啟蒙頂山茶“貢茶”的黃金發(fā)展之路。

重視西康地區(qū)特有的茶文化（如茶馬古道文化、道家文化、貢茶文化）的開發(fā)和利用。茶馬古道連接著中國與越南、老撾等南洋國家，是影響深遠的國際商道。重現(xiàn)茶馬古道昔日繁華，川茶品牌可厚植古道文化和古道情懷，立足中國道法自然、合二為一的思想境界，釋放貢茶的大氣與包容氣質(zhì)，重拾茶馬古道時期的歷史風(fēng)采，擴大川茶品牌國內(nèi)外市場影響力。發(fā)展川茶品牌，促進川茶品牌出口，擴大川茶區(qū)域經(jīng)濟帶動力。

4.2 “互聯(lián)網(wǎng)+新式茶館”雙線模式提升品牌傳播力

在四川，大大小小的茶館隨處可見。茶館文化是川茶文化生活化的具體表現(xiàn)。堅持以弘揚和傳承蒙頂山茶文化為己任的成都寬和茶館，是蒙頂山茶的實體主題茶館。茶館不定期地舉辦各種活動，承辦吳理真種茶周年紀(jì)念會等，為蒙頂山茶品牌傳播提供了一條更具強品牌辨識度的途徑。茶館建設(shè)要適應(yīng)新成長的消費群體，創(chuàng)新開設(shè)90后受眾消費模式的主題茶館，努力打造茶葉“星巴克”，順應(yīng)市場，促進品牌成長。

結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，蒙頂山茶在品牌建設(shè)中重點發(fā)展線上線下的品牌宣傳。可依托茶館文化，同時開通茶葉買賣、物流等線上營銷模式，適應(yīng)國際茶葉消費變化趨勢，鞏固茶葉出口市場，擴大品牌國際市場競爭力，實現(xiàn)雙線品牌建設(shè)。2015年12月8日，蒙頂山茶葉交易所開始上線試運營。蒙頂山茶交所代表中國，成為繼斯里蘭卡、英國、印度之后世界第四大茶交所[16]。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2016年上半年，茶交所累計交易額達350億元，線上線下相結(jié)合完成實物交割8.2億元。蒙頂山茶交所作為中國茶葉名片，要抓住互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展機遇，帶動區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟更好更快地發(fā)展。

4.3 政企聯(lián)動＋“茶旅”融合，擴大品牌影響

政企聯(lián)動助力名山茶區(qū)經(jīng)濟快速發(fā)展。茶產(chǎn)品是帶有文化屬性的特色農(nóng)產(chǎn)品。茶葉品牌的建設(shè)需要政府大力保護茶文化，推廣茶文化、茶理念為興茶品牌服務(wù)；另一方面還需要政府政策的大力支持，鼓勵發(fā)展龍頭企業(yè)，全面推進茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化進程。

政府應(yīng)大力扶持茶葉品牌建設(shè)，加強品牌管理。為使產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度與品牌建設(shè)相協(xié)調(diào)，在省委、省政府的支持下各茶企業(yè)聯(lián)合成立了四川省茶業(yè)集團，并成立了“川茶聯(lián)盟”。聯(lián)盟以川茶集團為主力，將整合資源，抱團發(fā)展，做大做強川茶品牌，提升四川茶產(chǎn)業(yè)的整體實力。

作為茶馬古道的起源，蒙頂山茶區(qū)擁有優(yōu)質(zhì)的茶旅資源：處于種茶規(guī)模最大的名山地區(qū)，蒙山是與四川峨眉山齊名的國家4A級旅游景區(qū)，得天獨厚的地理位置十分有利于發(fā)展茶文化旅游業(yè)。每年3月，“蒙頂山茶文化旅游節(jié)”也會定期舉行。創(chuàng)新茶旅特色產(chǎn)業(yè)，爭創(chuàng)茶業(yè)產(chǎn)業(yè)園示范區(qū)，促進“新型工業(yè)化、新型城鎮(zhèn)化、現(xiàn)代旅游業(yè)”三方融合，構(gòu)建蒙頂山茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大格局，推動蒙頂山茶區(qū)域現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

［1］胡曉云，魏春麗，張琪菲.2016中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估報告[J].中國茶葉，2016（5）：4-11.

［2］張冬川.加快推進川茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級[J].中國茶葉，2014（10）：7-9.

［3］林正雨，李曉，常潔，等.蒙頂山茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級發(fā)展路徑研究[J].四川農(nóng)業(yè)科技，2015（11）：56-60.

［4］項宗周.茶文化對茶品牌建設(shè)的影響[D].北京：中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院，2013.

［5］劉林.品牌、名牌和商標(biāo)的界定[J].商業(yè)研究，2002（21）：101-103.

［6］董萌.品牌意識與品牌建設(shè)[D].長春：吉林大學(xué)，2014.

［7］胡曉云，魏春麗，蔣艷婷，等.2016中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估報告[J].中國茶葉，2016（5）：12-23.

［8］魏春麗，胡曉云.2015中國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估報告[J].中國茶葉，2015（6）：4-11.

［9］央視網(wǎng).2014四川省政府1號文件《關(guān)于加快川茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級建設(shè)茶業(yè)強省的意見》[EB/OL].[2014-04-21].http://sannong. cntv.cn/special/2014teafair/20140421/102938.shtml.

［10］楊紅.試析川茶文化對川茶品牌的提升與促進[J].中國集體經(jīng)濟，2015（30）：130-131.

［11］胡偉.關(guān)于川茶出川的深度探索[J].茶世界，2015（2）：34-38.

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［13］馬玉瑩.農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)研究[D].楊凌：西北農(nóng)林科技大學(xué)，2016.

［14］韓穎，牛炳秉，童肖，等.以茶文化促進茶品牌建設(shè)研究：以洞庭碧螺春為例[J].農(nóng)村經(jīng)濟與科技，2014（5）：29-31.

［15］汪明萌.我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)淺析[J].山西農(nóng)業(yè)科學(xué)，2010，38（3）：74-76，79.

［16］和訊網(wǎng).蒙頂山茶交所成中國茶名片計劃三年內(nèi)上市[EB/OL].[2016-07-18].http://xianhuo.hexun.com/2016-07-18/18 5006310.html.

Research on Tea Brand Construction Based on Tea Culture—Taking Sichuan Mending Tea as an Example

LIUBojin，CHENZhuo
（College ofCommunication Science and Art，Chengdu UniversityofTechnology，Chengdu 610059，China）

At present,Sichuan is in the keyperiod ofthe development ofagricultural modernization,focusingon the development of tea,walnut and other three major advantages of agriculture products.Sichuan tea industry has a long history,tea planting area is wide. However,the problems such as low cohesion,low brand value,brand awareness and vague cognition of Sichuan tea brand,have a negative impact on the development ofSichuan tea brand.Topromote agricultural economic development better,this article points out the problems in the construction of tea brand,Mending tea brand construction present situation,analyzes the reasons for the insufficiency of the tea brand construction fromthe perspectives ofthe weak brand awareness,the lack ofbrand culture and the weak brand influence.

tea culture;brand building;present situation;countermeasure

10.3969/j.issn.1002-2481.2017.05.44

F326.12

：A

：1002-2481（2017）05-0851-05

2017-03-31

2014年度四川農(nóng)業(yè)特色品牌開發(fā)與傳播研究中心項目科研立項項目（CAB1403）

劉伯瑾（1989-），女，山西臨汾人，在讀碩士，研究方向：廣告文化。陳卓為通信作者。