服務營銷重在服務

文/曹佳俊

自中國加入WHO（世界衛生組織）之后，國際控煙組織對中國煙草的影響日益加劇。今年3月1日上海開始實行室內全面禁止吸煙的措施。為了保持行業利稅的持續增長，為國家建設提供經濟支持，服務好零售客戶便是當今的工作重點。國家專賣局在“十三五”規劃中，提出了“創新驅動、轉型發展”的整體戰略方針，將服務客戶作為今后行業的一項重點工作。在蘭州全國網建會中提出的“135”工作法沿用至今，對于客戶經理在服務工作中的幫助很大，其中的“1”指的就是一條主線，即“建立平等互利、長期合作、共同發展的新型客我關系”；在徐州全國網建會提出了“功能終端”的概念，即向全國展示了功能終端的概念、作用和意義，將服務客戶提升到了一個全新的層面。浦東公司充分認識到服務零售客戶的重要性，堅持將服務營銷策略理論付諸于實踐，并在實踐中強調服務，改進流程，不斷提升服務營銷水平。

一、服務營銷的概念與作用

（一）服務營銷的概念服務營銷包含兩個方面的內容：其一，就企業性質來說，服務本身就是其產品；其二，作為一種營銷方式，服務即是企業的營銷手段，始終貫穿于其營銷的全過程。根據不同的行業性質、不同的經營策略，服務可以是純粹意義的服務，也可以是傳統服務業的延伸和發展，無論是服務產品營銷，還是顧客服務營銷，服務營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，對于浦東公司而言，顧客指的就是零售客戶，通過取得零售客戶的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現零售客戶經營業績的提升和企業的有序發展，達到“雙贏”的效果。

（二）服務營銷的作用根據服務營銷的概念，我們看到通過服務營銷，浦東公司能夠實現零售客戶經營業績的提升，提升零售客戶的綜合滿意度，從而建立零售客戶對于浦東公司的忠誠度及依賴度。這樣，浦東公司就可以牢牢抓住終端資源，把控渠道優勢，順利開展終端建設工作。終端建設的主要作用包括以下四點：

1. 終端建設是培育知名品牌的最佳途徑。當前，正值行業發展的關鍵時期，只有切實調動零售終端宣傳推介知名品牌的自覺性、主動性和創造性，才能持續增強品牌競爭力，為行業發展上水平注入不竭動力。

2. 終端建設是完善營銷網絡、構建現代營銷體系的重要環節。只有建立“平等互利、長期合作、共同發展”的新型客我關系，才能全面建成工商零一體化面向消費者的營銷體系，不斷提高營銷的現代化水平，增強行業持續健康發展的后勁和動力。

3. 終端建設是提升客戶價值、鞏固煙草專賣制度的客觀需要。隨著新型零售業態不斷涌現對零售持續獲利、提升形象、增強能力等方面提出了更多更高的訴求。因此，要切實采取有效措施，不斷滿足客戶訴求，提升客戶自身價值，使廣大零售客戶共享行業改革的成果，從而進一步鞏固和完善煙草專賣制度。

4. 零售終端建設是企業主動參與市場競爭的現實選擇。要進一步增強危機感和緊迫感，切實把零售終端建設作為工商企業的重要任務和重大責任，加大工作力度，加快工作進度，真正掌握一批經營能力強、規范程度高的零售終端，將其建設成為品牌營銷的橋頭堡和根據地，為行業和企業在市場競爭中贏得主動提供堅強的后盾。

二、浦東公司服務營銷的現狀

公司根據服務營銷理論，積極探索努力實踐不斷改善為零售客戶提供服務，分別體現在“售前、售中及售后”環節中。

（一）售前環節售前環節主要是指零售客戶進貨階段，浦東公司主要為其提供三項服務：

一是客戶檔位劃分。根據貿易中心推進的“市場化改革”整體方案，浦東公司將所有零售客戶按照“貨品總銷量、貨品總進貨金額以及集團貨品總進貨金額”三個維度進行檔位劃分，并按照檔位進行貨源分配。由于檔位高說明其銷售能力強，公司會在一二類卷煙上給予傾斜，從而提升其獲利能力；檔位低說明其銷售能力弱，公司會在四五類煙上給予傾斜，從而符合客戶的市場定位，減少庫存積壓，加快資金周轉，從而使得每一家零售客戶能夠“各取所需”，保證每家客戶都能夠經營獲利。

二是按客戶訂單組織貨源。按客戶訂單組織貨品改變了品牌交易方式和整合行業的組織運行模式，按照廣大零售客戶的實際需求來組織有效貨源，安排市場供應。浦東公司從前年開始便積極響應集團公司的“市場化改革”策略，實行按客戶訂單組織貨源，從而有利于浦東公司及時了解經營戶的銷售情況，減少零售客戶的庫存積壓，緩解零售客戶資金周轉壓力，為零售客戶提供了切實的利益。

三是推行“四網合一”貨品銷售模式。浦東公司積極推行“網上訂貨、網上營銷、網上配貨、網上結算”的“四網合一”銷售模式，其中網上訂貨一改電話訂貨的諸多弊端，零售客戶通過點擊公司在互聯網上建立的網站，自助選擇品牌、完成訂購、查詢信息等操作，既節省零售客戶的訂貨時間，又讓零售客戶通過互聯網平臺大大提高訂貨的效率。網上配貨則是另一種有效的貨品供應方式，零售客戶通過網上配貨系統，在對填報零售數量后自助獲取貨品，具有時間靈活、訂貨數量和品種直觀、操作簡便、失誤率低等特點，可以有效提高零售客戶的經營水平。網上結算的成功推行，將有效緩解送貨時帶來的高額貨款被盜被槍的危險，同時可以減少送貨的交貨時間，大大提高工作效率，還可以減少送貨時零售客戶與送貨員之間因貨款差錯而發生不必要的糾紛。

（二）售中環節主要是指零售客戶在銷售階段，浦東公司主要為其提供四項服務：

一是客戶經理要指導客戶合理報貨。客戶經理通過實地拜訪的形式，查看貨品的存銷比和動銷率，了解零售客戶貨品銷售情況，有針對性地指導零售客戶合理報貨。如客戶高檔貨品存銷比較小，動銷速度較快，那么客戶經理可以推薦客戶多報一點高檔貨品；如果客戶在低焦油貨品方面銷售較好，那么客戶經理可以推薦一些低焦油貨品給客戶，并根據客戶的銷售情況，告知客戶的報貨數量，讓零售客戶即不脫銷，又不漲庫，達到經營效益的最大化。

二是幫助零售客戶掌握經營情況。浦東公司通過引入報表的模式，教會零售客戶報表的制作和應用，通過日報表或周報表的形式，讓零售客戶能夠及時掌握自身貨品經營情況，了解自身的盈利水平，并且知曉哪些牌號是他們的主銷牌號，哪些又是他們需要推薦的牌號，從而讓零售客戶將自身情況了然于胸，不斷提升客戶經營管理水平。

三是積極傳播品牌知識。客戶經理將品牌知識、品牌文化、品牌賣點、品牌定位等信息傳遞給零售客戶，讓零售客戶了解自己所賣的貨品有哪些特點，分別是賣給哪些消費者的，從而讓零售客戶在日常貨品經營時能夠更為有效地向消費者推薦，提升客戶推薦水平，提高消費者的購買率。

四是提供附加服務。通過向零售客戶提供貨品包膜、條膜等陳列物，美化出樣柜臺，提升出樣質量。同時，客戶經理也會提供打火機、煙灰缸等促銷物品，通過類似的附加服務，吸引消費者注意力，促使消費者進行購買。

（三）售后環節主要指零售客戶提出疑問或投訴，浦東公司對此提出的專業售后服務制度：首問責任制。

何為“首問責任制”？首問責任制是指第一個接待零售客戶疑問或投訴的員工為首要責任人，他必須將零售客戶的疑問或投訴進行處理，如果他處理不了，那么他將疑問或投訴轉給能夠處理的員工，直到零售客戶滿意為止，中途不能出現“無人管”現象。浦東公司通過建立“首問責任”制度，向零售客戶擔保他們的疑問或投訴必將得到合理的解決，讓零售客戶能夠毫無后顧之憂地經營貨品，保障了零售客戶的利益。

三、服務營銷中的不足之處

浦東公司致力于提供最全面、最到位的服務給零售客戶，雖然已經付出了很多努力，也取得了不錯的成績，但是在服務營銷中尚有幾點不足之處有待改進和提升。

（一）浦東公司還未能保證零售客戶的報貨滿足率達到100%。由于行業的特性及貨品供應等原因，目前，有些貨品品種有可能會出現少給、甚至不給的現象，這時就會發生零售客戶暢銷的貨品斷檔，造成了零售客戶的經營損失。

（二）中小型零售客戶的經濟利益保障有待改善。浦東公司在營銷中，絕大部分是中小型零售客戶，這些客戶通常都是依靠經營來維持生計，因此，對于他們來說，貨源供給的多與少直接關系到他們經濟收入的多與少。根據之前提到的客戶檔位劃分，我們按照零售客戶的檔位給予相應的緊俏貨品數量，保障了他們的日常收入，然而高檔位得到的緊俏貨品多，低檔位拿到的緊俏貨品少，遇到緊俏貨品在生產或者運輸環節出現問題，中小客戶的緊俏貨品數量就會受到較大的波動，不僅經濟收入受到影響，還會產生消費者流失的連帶反應，也就意味著流失今后的經濟來源。

（三）浦東區域非法經營戶、假貨銷售等現象較為嚴重，影響了正規客戶的銷售。近年來，雖然專賣部門對于非法經營戶、假貨銷售等行為進行了嚴格的查處，但是非法經營戶還是存在，假貨銷售也依舊出現，這些現象導致合法經營戶正規的貨品銷售不暢，影響了經濟效益。

四、服務營銷改進措施

浦東公司針對服務營銷中存在的不足，不斷在積極改進中，通過更完整、更周到的服務來保障零售客戶的切身利益。

（一）穩定持續保障貨品供應

浦東公司在年度預測、半年度預測和月度預測中，運用科學的方法，通過充分研究歷史銷售數據，準確開展貨品需求預測工作，從而使得集團公司在工商協同時更為準確，工業企業生產計劃更為合理，貨品供應得到了保障，零售客戶的經營利益也獲得了保障。

（二）保障中小戶的盈利水平

浦東公司從去年開始便有針對性地將緊俏貨品向中小客戶傾斜，不斷提升中小客戶的盈利面，通過這一舉措，使得中小客戶對于公司的滿意度得到了較大的提升。

（三）提高客戶的忠誠度

近幾年，浦東公司大力推廣樣本消費者制度，倡導每家零售客戶都建立屬于自己的消費者檔案，把消費者的貨品購買信息進行記錄，并采取積分獎勵等方式，使得消費者只有在建立過他信息的店中購買才有積分，從而讓零售客戶培養一批固定消費者，提高消費者對于零售客戶的忠誠度。

（四）堅決取締“無證零售戶”

浦東專賣部門應加大檢查力度，提高處罰標準，對“無證零售戶”堅決取締，并且與公安部門進行合作，對于情節嚴重者給與相應的處罰；發現假貨銷售立刻沒收，如果是有專賣許可證的零售客戶在銷售假貨，立刻將其專賣許可證沒收，并且停止對其供貨。通過大力推行“網絡終端無假貨”，堅決取締“無證零售戶”，保障了正規零售客戶的銷售利益，提高零售客戶滿意度。

做到“完美無瑕”的服務營銷，做到讓每一個零售客戶都“心滿意足”，需要花費很大的心血和精力，浦東公司服務營銷之路漫漫其修遠兮，浦東公司全體員工將為之上下而求索。