O2O移動電子商務(wù)平臺評價指標(biāo)體系構(gòu)建

侍佳慧，呂紅波

(浙江萬里學(xué)院 物流與電子商務(wù)學(xué)院，浙江 寧波 315100)

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O2O移動電子商務(wù)平臺評價指標(biāo)體系構(gòu)建

侍佳慧，呂紅波

(浙江萬里學(xué)院 物流與電子商務(wù)學(xué)院，浙江 寧波 315100)

依托網(wǎng)絡(luò)問卷的調(diào)查統(tǒng)計，借鑒和選取24個評價指標(biāo)，用于評價用戶對電子商務(wù)平臺的服務(wù)質(zhì)量需求，進(jìn)而運(yùn)用探索性因子分析提取出主成分因子，歸納出五個主成分因子:產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量體驗(yàn)、個性化體驗(yàn)、產(chǎn)品運(yùn)營體驗(yàn)、基礎(chǔ)建設(shè)體驗(yàn)以及界面交互體驗(yàn)，并且運(yùn)用驗(yàn)證性因子分析對所構(gòu)建的評價體系進(jìn)行檢驗(yàn)，最后確定評價指標(biāo)體系。

移動電子商務(wù)；商務(wù)平臺；因子分析；評價指標(biāo)體系

移動電子商務(wù)在線上線下服務(wù)中的科學(xué)應(yīng)用，能夠促進(jìn)應(yīng)用模式的完善，實(shí)現(xiàn)營銷創(chuàng)新[1]。通過研究用戶對移動電子商務(wù)服務(wù)的需求，明確其服務(wù)質(zhì)量的影響因素，以此來構(gòu)建移動電子商務(wù)的評價指標(biāo)體系，不僅有利于電子商務(wù)服務(wù)商和運(yùn)營商降低成本，提高管理效率，而且可以為用戶提供更加方便快捷、更具個性化且周到的O2O產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

移動O2O電子商務(wù)平臺跟其他移動應(yīng)用平臺最大的區(qū)別是注重線下消費(fèi)后的體驗(yàn)，是對產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)際的體驗(yàn)。正因如此，移動O2O電子商務(wù)的評價指標(biāo)需站在用戶角度選取，更需要運(yùn)用一定的方法對問卷回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析。本文運(yùn)用因子分析，能夠根據(jù)數(shù)據(jù)的內(nèi)在邏輯性，對數(shù)據(jù)進(jìn)行簡化和降維，最后形成所需的主成分因子。

1 O2O移動電子商務(wù)評價指標(biāo)的初步選擇

本文從國內(nèi)外文獻(xiàn)中初步選取了UI(用戶界面)體驗(yàn)、產(chǎn)品內(nèi)容體驗(yàn)、軟件安全體驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量體驗(yàn)、個性化體驗(yàn)五個一級指標(biāo)[2，3]。

A. UI體驗(yàn)是用戶在應(yīng)用平臺使用過程中的主觀感受，用戶對移動應(yīng)用軟件良好的第一印象能夠提高移動應(yīng)用軟件的粘性。UI體驗(yàn)下的二級指標(biāo)選取了界面布局、界面導(dǎo)航、交互人性化、APP加載/登錄時間、操作過程流暢，購買流暢指導(dǎo)、評價反饋六個方面。

B.產(chǎn)品內(nèi)容體驗(yàn)?zāi)苤苯記Q定用戶是否購買O2O產(chǎn)品，好的產(chǎn)品內(nèi)容可以提高用戶對移動應(yīng)用軟件的粘性，是培養(yǎng)用戶忠誠度的有效途徑之一。移動O2O電子商務(wù)應(yīng)用軟件功能十分豐富，用戶可以很方便地對移動服務(wù)商提供的O2O產(chǎn)品進(jìn)行信息的搜索查詢，對產(chǎn)品進(jìn)行提前預(yù)訂支付，線下消費(fèi)后能夠分享心得體驗(yàn)，所有的支付購買行為都是以產(chǎn)品內(nèi)容為基礎(chǔ)，用戶體驗(yàn)與產(chǎn)品內(nèi)容及其產(chǎn)品屬性密切相關(guān)。產(chǎn)品內(nèi)容體驗(yàn)下的二級指標(biāo)選取產(chǎn)品價格、產(chǎn)品實(shí)時更新性、產(chǎn)品全面性、產(chǎn)品信息可靠性、產(chǎn)品豐富多樣性、產(chǎn)品可預(yù)定性以及會員返利七個方面。

C.軟件安全體驗(yàn)不管是PC端還是移動端都是服務(wù)運(yùn)營商和用戶關(guān)注的問題。軟件的安全是用戶進(jìn)行移動O2O電子商務(wù)交易購買行為的前提條件，用戶在進(jìn)行購買支付行為前往往會考慮到此筆交易是否真實(shí)有效，自身的銀行賬戶和個人信息是否會被泄露得不到保護(hù)等等。因此，移動O2O電子商務(wù)運(yùn)營商要在解決用戶關(guān)注的安全問題之后再為其提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)。軟件安全體驗(yàn)下的二級指標(biāo)選取支付安全性和便利性、交易真實(shí)性、數(shù)據(jù)信息保密性三個方面。

D.服務(wù)質(zhì)量體驗(yàn)?zāi)軌蛱岣弋a(chǎn)品的購買率，吸引線下以及潛在用戶，培養(yǎng)用戶的忠誠度。企業(yè)的知名度和良好的信譽(yù)度是吸引用戶下載應(yīng)用軟件并且進(jìn)一步購買O2O產(chǎn)品的重要原因之一，用戶在進(jìn)行線下消費(fèi)體驗(yàn)到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量會進(jìn)一步給企業(yè)帶來良好口碑，這是給企業(yè)帶來的最好宣傳方式。服務(wù)質(zhì)量體驗(yàn)下的二級指標(biāo)選取知名度與信譽(yù)度、服務(wù)易用性、線下服務(wù)質(zhì)量、應(yīng)急補(bǔ)救能力、咨詢熱線、投訴途徑五個方面。

E.個性化體驗(yàn)是指不同用戶對O2O產(chǎn)品信息的需求和期望是不同的，移動O2O電子商務(wù)運(yùn)營商在提供產(chǎn)品或者服務(wù)時，要考慮到用戶個體間差異，其對產(chǎn)品的需求和偏好等方面的不同，需要不斷完善在線O2O服務(wù)功能，滿足用戶的多樣性需求。個性化體驗(yàn)下的二級指標(biāo)選取個性化服務(wù)、升級更新及時性、用戶期望偏好三個方面。

2 問卷調(diào)查

為了探究選定的評價指標(biāo)是否滿足評價體系的科學(xué)性和真實(shí)性，本文發(fā)放調(diào)查問卷進(jìn)行調(diào)查，回收并使用SPSS軟件對回收數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

2.1 調(diào)查問卷的設(shè)計

問卷包含兩部分內(nèi)容:第一部分是主體部分，包括一個五點(diǎn)式李克特量表，用來測量用戶認(rèn)為這些選取的評價指標(biāo)在他們體驗(yàn)過程中的重要性。第二部分是對評測用戶的基本情況通過其學(xué)歷水平、收入狀況、行業(yè)的分配比例以及其對評價指標(biāo)的影響。

2.2 調(diào)查問卷的發(fā)放

本文的調(diào)查對象是曾經(jīng)利用移動O2O電子商務(wù)應(yīng)用軟件進(jìn)行信息查詢或者已經(jīng)在該軟件上預(yù)定O2O產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)的用戶。為了方便快速在一定時期內(nèi)得到一定數(shù)量的樣本，本文采取了電子問卷形式進(jìn)行問卷的發(fā)放，選擇“問卷星”進(jìn)行問卷的發(fā)放和回收。“問卷星”較其他網(wǎng)絡(luò)問卷更加專業(yè)，網(wǎng)絡(luò)問卷雖然方便散播，但有效性比較低，“問卷星”能夠通過設(shè)置答卷IP地址不重復(fù)，信息來源渠道不重復(fù)等方式來提高問卷的有效性。為了使問卷題目更加有效，首先在小范圍內(nèi)進(jìn)行散播，進(jìn)行了10份問卷的預(yù)測，得到的結(jié)果有一些小瑕疵，但可以在一定程度上得到預(yù)期效果，最后經(jīng)過修改一些選項(xiàng)的設(shè)置，推送調(diào)查問卷的鏈接，在QQ以及微信上散播。

2.3 調(diào)查問卷的回收

本次問卷的推送和管理通過“問卷星”進(jìn)行，共采集了210份問卷，發(fā)放統(tǒng)計時間周期為3 d。按照答卷時間大于1 min，IP地址不重復(fù)等條件剔除無效問卷，篩選得到有效問卷184份。從調(diào)查對象O2O產(chǎn)品購買類型、最經(jīng)常瀏覽的移動O2O電子商務(wù)應(yīng)用軟件以及其個人信息，包括性別、年齡、學(xué)歷、月收入、職業(yè)五個方面進(jìn)行了統(tǒng)計。

從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，對于O2O產(chǎn)品的購買，購買過車票和酒店的比例分別占比64.1%和63.6%。其次是景區(qū)門票，占比54.9%。49.5%的用戶通過移動O2O電子商務(wù)應(yīng)用軟件進(jìn)行過機(jī)票的預(yù)定，其他項(xiàng)中還包括一些O2O套餐的預(yù)定。可見，移動O2O電子商務(wù)應(yīng)用因其可移動性和方便快捷性迅速改變?nèi)藗兊纳罘绞剑S著移動O2O電子商務(wù)模式的不斷完善，還將會被更多用戶所接納。從性別組成來看，男性與女性比例接近1∶1，可看出移動O2O電子商務(wù)應(yīng)用軟件的受歡迎程度與性別無關(guān)。從年齡分布來看，18～24歲的調(diào)查對象最多，占64.1%，其次是24～30歲人群，占比16.8%，30～49歲、40歲以上以及18歲以下年齡段分別為6.0%、12.0%和1.1%，從這組數(shù)據(jù)可看出移動O2O電子商務(wù)受到青年群體的歡迎，他們熟悉網(wǎng)絡(luò)使用且青春活力，使他們有通過O2O外出的強(qiáng)烈愿望。從學(xué)歷層面而言，高學(xué)歷者是移動O2O電子商務(wù)的主要人群，本科以及本科以上學(xué)歷的用戶占74.2%，大專占15.8%，較高學(xué)歷者學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)，對新事物接受力強(qiáng)，特別是對移動O2O電子商務(wù)這種新的O2O模式的認(rèn)可度較高。從收入層次來看，收入低于5 000元的用戶占77.4%，鑒于本次樣本中青年人特別是學(xué)生占比較大，其收入水平較低，因此統(tǒng)計的數(shù)據(jù)有些集中。但也可看出移動O2O電子商務(wù)的O2O產(chǎn)品具有個性化及性價比高的特點(diǎn)，受到中低收入用戶的歡迎。

本文運(yùn)用SPSS20.0統(tǒng)計軟件，以回收的184份有效問卷的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，考察以用戶體驗(yàn)為基礎(chǔ)的移動O2O電子商務(wù)評價問卷的可靠性。統(tǒng)計結(jié)果顯示，問卷量表的總體Alpha值為0.979，說明問卷可靠程度較高，量表信度較好。

3 探索性因子分析

對調(diào)查問卷中影響移動O2O電子商務(wù)用戶體驗(yàn)的24個指標(biāo)進(jìn)行探索性因子分析，分析過程先對問卷的描述性統(tǒng)計量進(jìn)行建表，進(jìn)而運(yùn)用主成分分析法抽取固定因子，用最大方差法對因子負(fù)荷矩陣進(jìn)行旋轉(zhuǎn)。

3.1 KMO 和 Bartlett 的檢驗(yàn)

經(jīng)計算后，KMO值為0.955，Bartlett球形檢驗(yàn)顯示，卡方值3871，自由度df為276，Sig為0.000，顯著性概率小于0.001，顯現(xiàn)預(yù)設(shè)定的變量間具備相關(guān)性，適合進(jìn)行因子分析。

3.2 因子分析總方差解釋

分析各因子的貢獻(xiàn)情況，因子一28.223%，因子二13.192%，因子三13.163%，因子四11.928%，因子五9.669%。五個因子的累計方差貢獻(xiàn)率為76.175%，因子具有良好的解釋概括性，后續(xù)的因子由于其貢獻(xiàn)偏小，不再適合提取因子進(jìn)行分析。

3.3 因子載荷矩陣

通過進(jìn)一步的因子載荷矩陣對5個因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)分析，旋轉(zhuǎn)在 7 次迭代后收斂。

4 移動O2O電子商務(wù)評價體系

從旋轉(zhuǎn)成分矩陣中可得出5個主成分因子(一級指標(biāo))的影響因素(二級指標(biāo))，例如: 第一主成分因子的影響因素為：A20應(yīng)急補(bǔ)救能力到A14支付的安全性和便利性。本次回收結(jié)果雖然離預(yù)想評價指標(biāo)有差異，總體指標(biāo)還是能在一定程度上反映對移動O2O電子商務(wù)平臺的評價，經(jīng)過調(diào)整，得出以下最終評價體系。

A. 產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量體驗(yàn)一級指標(biāo)，包括了應(yīng)急補(bǔ)救能力、交易真實(shí)性、數(shù)據(jù)信息保密性、咨詢熱線、知名度與信譽(yù)度、投訴途徑、產(chǎn)品信息可靠性、服務(wù)易用性、服務(wù)預(yù)約、價格、網(wǎng)絡(luò)支付安全性和便利性11個二級指標(biāo)。這一指標(biāo)涉及移動O2O電子商務(wù)平臺產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量以及平臺安全問題，是影響應(yīng)用軟件的主要因素。

B.產(chǎn)品運(yùn)營體驗(yàn)一級指標(biāo)，包括產(chǎn)品實(shí)時更新性、產(chǎn)品豐富性、產(chǎn)品全面性以及會員返利4個二級指標(biāo)。這一指標(biāo)是吸引用戶購買率，提高對平臺忠誠度的有效因素。

C.個性化體驗(yàn)一級指標(biāo)，包括個性化服務(wù)、升級/更新及時性、用戶偏好和期望3個二級指標(biāo)。這一指標(biāo)反映了不同用戶對服務(wù)信息的需求和期望是不同的，能夠滿足不同用戶對O2O產(chǎn)品的需求。

D.基礎(chǔ)建設(shè)體驗(yàn)一級指標(biāo)，包括APP加載/登錄時間、評價反饋以及操作流程方便簡潔3個二級指標(biāo)。這一指標(biāo)是由移動O2O電子商務(wù)應(yīng)用軟件的質(zhì)量決定的，不受產(chǎn)品和服務(wù)的影響。

E.界面交互體驗(yàn)一級指標(biāo)，包括界面布局、界面導(dǎo)航、交互人性化3個二級指標(biāo)。這一指標(biāo)能夠使用戶對應(yīng)用軟件形成自我感知，良好的交互設(shè)計能加強(qiáng)瀏覽與閱讀，彰顯品牌特性以及形象。

5 驗(yàn)證性因子分析

利用AMOS統(tǒng)計工具，將184個樣本進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，其輸出結(jié)果表明數(shù)據(jù)擬合有效。詳見表1。

表1 驗(yàn)證性因子分析模型擬合度指數(shù)Tab.1 Confirmatory factor analysis of model fitting degree index

一般認(rèn)為近似誤差平方根RMSEA值≤0.05時，數(shù)據(jù)與檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷臄M合度很好，RMSEA 值≤0.08 時擬合程度較好；而規(guī)范擬合指數(shù) NFI、相對擬合指數(shù)RFI、增量擬合指數(shù)IFI、塔克-劉易斯指數(shù)TFI、比較擬合指數(shù)CFI值均≥0.9時通過擬合檢驗(yàn)[4] [5]。

分析結(jié)果顯示，模型中的 NFI 值為0.918，大于0.9，假設(shè)通過；RFI 值為 0.831，小于0.9，假設(shè)不通過；IFI 值為0.944，大于0.9，可接受假設(shè)；TFI 值為0.922，假設(shè)通過；CFI值為0.853，小于0.9，假設(shè)基本通過。通過驗(yàn)證性因子分析得出，模型的 RMSEA 值為0.066，假設(shè)基本可以接受。因此，本模型的擬合程度較好，問卷量表具有良好的有效性。對移動O2O電子商務(wù)平臺用戶體驗(yàn)進(jìn)行二階因子分析，觀測變量因子載荷值均大于0.5，表示驗(yàn)證性因子分析結(jié)構(gòu)模型是可接受的。

6 結(jié)論

本文通過瀏覽相關(guān)文獻(xiàn)，整理出有關(guān)于用戶體驗(yàn)、移動O2O電子商務(wù)的指標(biāo)因子，據(jù)此進(jìn)行概括總結(jié)出以用戶角度出發(fā)影響移動O2O電子商務(wù)的因素，確定包括為產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量體驗(yàn)、個性化體驗(yàn)、產(chǎn)品運(yùn)營體驗(yàn)、基礎(chǔ)建設(shè)體驗(yàn)以及界面交互體驗(yàn)5個一級指標(biāo)的研究模型。進(jìn)而以文獻(xiàn)研究的初步模型為基礎(chǔ)，設(shè)計網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷，運(yùn)用探索性因子分析提煉出影響移動O2O電子商務(wù)質(zhì)量的主成分因子，并且運(yùn)用驗(yàn)證性因子分析對構(gòu)建的評價體系進(jìn)行檢驗(yàn)，對模型與問卷數(shù)據(jù)之間進(jìn)行擬合，優(yōu)化評價體系，為電子商務(wù)平臺評價提供借鑒。

[1] 于嵐，殷淑娥．淺談移動電子商務(wù)在旅游中的應(yīng)用模式與營銷創(chuàng)新[J]．牡丹江教育學(xué)院學(xué)報，2015，(03):124-125.

[2] 余向洋,等．游客體驗(yàn)及其研究方法述評[J].旅游學(xué)刊，2006，(10):91-96.

[3] 嚴(yán)雪．基于4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的移動旅游電子商務(wù)平臺探究[J]．電子科技，2013，(04):51-52.

[4] 張建同，孫昌言.以Excel和SPSS為工具的管理統(tǒng)計[M].北京：清華大學(xué)出版社，2005.

[5] 馬朋.基于用戶體驗(yàn)的移動互聯(lián)網(wǎng)在線旅游服務(wù)質(zhì)量影響因素研究[D].湘潭大學(xué), 2014.

Construction of evaluation index system of O2O mobile e-commerce platform

SHI Jia-hui, LV Hong-bo

(Logistics and E-commerce College of Zhejiang Wanli University, Ningbo 315100, China)

Based on the network survey questionnaire, 24 evaluation indexes were selected for evaluation of the users for e-commerce platform service quality, so that the principal component factors can be extracted through exploratory factors and five factors were summed up: experience of product and service quality, personalized experience, product operation experience, infrastructure experience and interface interactive experience. The evaluation system was tested with confirmatory factors, and the evaluation index system was finally determined.

Mobile e-commerce; Commercial platform; Factor analysis; Evaluation index system

2017-01-06

國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項(xiàng)目(201610876013)

呂紅波(1978-)，男，碩士研究生，講師。

F724.6

B

1674-8646(2017)04-0018-03