互聯網時代的手工藝帝國

王筱文　趙瑞印

與手工藝相關聯的詞語通常是：藝術、品質、小眾。這種精雕細刻、慢工出細活兒的方式，在機器生產、流水化作業的沖擊下，似乎只能端坐在博物館中，被人供奉起來。但Etsy口以電商的形式，無限擴大手工藝的生命力，聚集起上百萬手工藝賣家，構建了一個屬于手工藝的商業帝國。

小黑魚童話

美國東部時間2015年4月16日下午4點，Rob Kalin走進自己的辦公室。這一天是他創建的手工藝品電商Etsy在納斯達克上市的第一天，此時股市已經收盤，Etsy的股價最終定格在30美元，相比于早上開盤的16美元價格，足足上漲了87.5%，公司市值也水漲船高達到了33.3億美元。

回想起創建Etsy的歷程，Kalin說：“這一切就像是一場夢幻般的旅程。”Kalin并不是一個典型意義上的優等生，他的氣質更靠近充滿情懷的文藝青年。Kalin出生在波士頓，在身為職業木匠的父親的影響下，他也酷愛手工，從小就喜歡自己動手制作東西。讀高中的時候，Kalin癡迷于攝影，經常曠課去街拍、沖洗膠片。這導致他成績平平，以勉強及格的分數從高中畢業。之后他便開始了自己的游學之路，從藝術博物館學院輾轉到麻省NI學院，再到紐約大學，直到2004年，才終于拿到了一個藝術學學位。擺脫了學校的束縛，但手工藝是Kalin不變的熱忱所在。一次，他精心制作了一個木質的電腦殼，并試著想將這個作品賣出去，可他卻找不到適合交易這件作品的平臺。這讓他決定建設一個面向手工愛好者的網站，幫助和自己有相同志趣的人交易作品。

2005年5月，Kalin聯合三位同學一起建設了一個手工制品C2C網站，也就是Etsy的前身。彼時eBay正如日中天，作為電子商務領域的破土者，eBay的交易額早在2003年就突破了238億美元，凈收入也達到了22億美元。而2005年的Etsy不過是幾個草根創業者的嘗試，不但沒有任何資本支撐，而且作為一家電商公司的創始人，Kalin所擁有的HTML編寫經驗僅能以天計算，實在少得可憐。

在公司成立4個星期之后，Kalin向兩位Flickr創始人發了郵件，向素昧平生的他們請教互聯網創業的經驗。因為被這封郵件中Kalin所表現出的真誠與熱情所打動，兩位創業前輩邀請了Etsy團隊到舊金山的Flickr總部參觀，并且牽線為他們融到了61.5萬美元的天使投資。就是靠著這筆天使投資，Etsy團隊開始了向電商傳奇eBay的挑戰之路。

然而，最初的道路一點也不好走。Kalin回憶起最初的那幾年時，仍然不無感慨地說：“對于我們來說，當時的情況非常困難。尤其是帶領團隊的我們幾個人還都是沒有什么閱歷的年輕人。”他們不得不一邊想法設法擴大市場規模，一邊還要面對人們對于網站技術和售后服務的抱怨，這些抱怨既來自賣家，也來自買家。過了整整兩年之后，Etsy的發展仍不能令幾位初創者和投資人滿意，交易額不過剛剛達到170萬美元，這對于一家有野心有情懷的創業公司來說，無疑是非常糟糕的。

但Kalin從未失去信心，他曾經和無數人講過一個名為《小黑魚》的童話：在大海中有一群小魚，幾乎所有的小魚都是紅色的，只有一條是黑色的。一天，一條金槍魚襲來，小黑魚靈機一動，組織所有小紅魚排成大魚的樣子，自己則充當大魚的眼睛，把金槍魚嚇跑了。Kalin始終相信，Etsy就是這條小黑魚，一定能帶領那些從事手工藝的小紅魚們求得生存的空間。

2008年，Etsy終于迎來了發展的轉折點。在這一年，他們拿到了2700萬美元的D輪融資，這讓Etsy可以在虧損的狀態下繼續潛心發展市場。另一件改變這家公司的事情是，Kalin找到了MariaThomas，將自己的CEO身份交給了這位美國國家公共電臺數碼媒體的前任掌門，同時他還邀請到了前雅虎高管Chad Dickerson擔任網站的CTO。兩位分別擅長推廣和技術的高管加入，讓Etsy迅速煥發出了應有的活力。與此同時，業內巨頭eBay開始大規模地清理小賣家，這讓不少賣家轉移到了Etsy網站。有了這些鋪墊，在接下來的一年，Etsy獲得了預想中的快速發展，2009年的交易額首次突破了億元，達到了1.77億美元。

6年之后的2015年4月16日，Etsy終于成功上市。在其上市之前提交給美國證券交易委員會的文件顯示，Etsy擁有的會員數量為5400萬，賣家數量為140萬，2014年商品銷售總額為19.3億美元，營收為1.96億美元。盡管這樣的營收數據不過是eBay同期的百分之一，但對于手工藝行業而言，這無疑是擺脫了小而美的困囿，突破性地邁向了商業帝國之路。

社區力量

許多電子商務巨頭的崛起依靠的是商業的力量，而Esty的崛起則更多是依靠社區的力量。

社區被Esty的創始人視作生意的奠基石，在網站剛剛創立的時候，Kalin就開始著手打造一個草根化的社區。在線上，人們不是直接交易，而是因為對手工藝的興趣而共同聚集在這里進行交流。在線下，Kalin也花了很大的力氣去開展各種活動，比如縫紉大賽、手工藝品市集，甚至成立了各種街道興趣小組。用這些方式可以精準地聚集起目標用戶，利用線上線下的活動與用戶建立起忠誠的強關系。而且這種對品牌的打造方式，并不需要花費昂貴的廣告費，Etsy的公關副總裁Matthew Stinchcomb甚至表示，這種草根營銷，效果要遠遠優于在傳統媒體上投放上百萬美元的廣告。

用戶也對這種方式更為認可，很容易產生歸屬感。手工藝品背后的制作故事也往往成為天然的社區內容，甚至比產品本身更能夠吸引買家的興趣。那些買家還可以向賣家提出各種定制化的需求，來滿足自己的個性化審美需要。

為了強化自己的社區屬性，Etsy提供了各種小組、公共聊天室等交流功能。論壇是Etsy～～區的基礎功能，有專門的員工負責論壇的管理。論壇內的內容無論是正面的還是負面的都不會被刪除，Etsy還會對其進行有針對性的回復。而那些灌水帖和垃圾廣告則沒有那么幸運，會被毫不留情地刪除，以保證論壇的質量。

Etsy設置了很多不同的聊天室，供用戶進行交流，而且還鼓勵用戶們自己建立聊天室。這些聊天室不但促進了用戶間的交流，還產生了大量由用戶創造的內容，讓整個社區都更有活力也更具有黏性。小組是與聊天室類似的設計，用戶可以發起小組并自己設定主題，在小組中可以發布活動通知和組織線下聚會，Etsyt也會對小組的宣傳提供最大的資源支持。

虛擬實驗室是一種在線課堂，用戶可以在虛擬實驗室中學習各種手工課程，既可以在線觀看教程和講解，還可以提出問題，甚至能夠與其他參加課程的用戶進行直接的交流。

Etsy還極具創意地設置了一個微件功能，在這里Etsy為用戶提供了大量標志性的按鈕、圖片等素材資源，用于展示用戶自己的身份與品位，這使得大量用戶喜歡將各式各樣的Etsy微件嵌入自己的Facebook、Twitter頁面。對于Etsy而言，這些使用微件的用戶，就成了自己的免費宣傳者。

Etsy也設有自己的博客Thestorque，不過它可不同于一般企業的官方博客，嚴格意義上來說，它更像是一本手工藝領域的藝術雜志。Etsy組織了專門的編輯聯合特約作者和普通用戶一同完成博客中的文章，而每一個The Storque的頁面都經過了精心設計，視覺效果與品質堪比《紐約客》。每天，TheStorque都會更新數次；每個月，會有上百萬手工愛好者瀏覽這個博客，其中不少瀏覽行為都會轉化為購買行為。手工藝核心

Etsy的成功基石是社區，但其社區的核心卻是手工藝。手工藝是這個社群中所有人的標簽，也是把這些人聚集起來的紐帶，通過手工藝這個紐帶，Etsy才能聚集起上百萬的賣家和上千萬的買家。

所以，Etsy從創立之日起便一直堅守著一個原則：必須是手工定制作品。也就是說在Etsy平臺上銷售的商品必須是手工制作的，或者是古著以及手工藝品工具和零件。正是因為堅守這個原則，讓Etsy敢對用戶說，它能帶來一種“獨特的購物體驗”：互聯網時代最缺乏的“從前慢”精神，讓具有小而美基因的Etsy呈現出一抹溫暖的人文色彩。

然而確保“手工原則”并不是一件容易的事情，為此Etsy要求一切都要透明化。賣家必須列出團隊成員，分享手工藝品的手工藝技術，甚至要上傳自己設計和制作手工藝品的視頻，以及在手工藝品上標注設計者的名字。而且賣家只能出售自己制作的產品，不能代理自己沒有參與設計和制造的產品。對于古著，Etsy也有著嚴格的要求，不但要至少有20年以上的歷史，而且還不能是網站限制的品類——比如酒精、煙草、藥物、動物、動物制品、象牙、武器、房地產等。

有不少人會僥幸地認為，即便自己違規在Etsy銷售商品，也很難被發現。但事實上，Etsy雇用著專門的信任和安全團隊，負責審查所有銷售商品的店鋪，一旦發現違規商品，立即封禁。

王敏是一位來自中國的賣家，她從2009年開始在Etsy上開店，銷售自己一些設計師朋友制作的陶藝制品。就在她賣出第一件商品的第二天，她在Etsy上的店鋪就被封了。原因就是她忽視了網站的知識產權規則，沒有在商品上標明設計者和制作者的名字。后來，根據網站的規則，王敏調整了自己的產品，通過和Etsy的溝通，終于讓自己的Etsy網店恢復了營業。

LIZ Wald在Etsy負責國際市場開發，他解釋了為什么Etsy可以嚴格限制非手工產品的銷售。原來Etsy不僅依靠電腦工具和老練的審查人員進行審查，在社區里還有眾多熱心維護手工業者權益的愛好者，他們會使用匿名舉報的功能，確保Etsy規則不被破壞。因為他們希望在這個快時代中仍然保有他們所熱愛的手工藝，也因此更痛恨那些用機器生產攪亂Etsy的人。

洪水猛獸

Alicia Shaffer在Etsy有一家自己的店鋪，名為Three BirdNest。她的這家店鋪每個月能夠接到數千張訂單，并賺到7萬美元。這無疑是一家Etsy上的成功店鋪，但在每月7萬美元的營收背后離不開Shaffer聘請的25位裁縫、一位充當模特的朋友和一位進行拍攝的攝影師。

在被媒體報道之后，Shaffer不得不面對公關問題。在那篇報道她的文章中寫道：“不是所有產品都是由Shaffer的工作團隊手工制作的，許多產品都是從印度批發，比如針織褲襪、襪子和手套，然后再添加些蕾絲裝飾和紐扣。Shaffer表示，這些進口商品的利潤高達65%”。

這篇報道立馬為Shaffer招來了眾多批評者，手工愛好者們認為Shaffer是手工藝叛徒，損害了手工藝者的名聲。而Etsy也開始對其店鋪進行密切監視，為了能夠繼續在Etsy上出售產品，Shaffer不得不填寫長長的問卷并用視頻錄下自己團隊制作每一件產品的過程。但最終，Shaffer還是關閉了自己在Etsy上的店鋪，離開了這個自己堅持了4年的手工平臺。

Three Bird Nest所代表正是Etsy所面臨的矛盾：手工藝的獨特屬性和市場規模的擴大。無論對于賣家還是Etsy，隨著訂單的增多，想要確保手工屬性和獲得更多訂單都是矛盾的。一方面要追求市場規模的擴大，另一方面還不能放棄各種原則上的條條框框。

事實上，手工生產原則在Etsy已經出現了松動。2013年1月，已經成為CEO的Chad宣布：Etsy將允許獨立手工藝品商戶找工廠批量生產自己的產品。這代表著Etsy上的商品不再都是純手工制作的產品，而是包含了3D打印、外包工廠設計以及DIY設計圖。根據Etsy2015年4月上市前的IPO招股說明書，有超過30%的平臺賣家已經自己組織了生產團隊，賣家外包生產的商品也超過了5000例。

這項政策本身就招致了大量批評，不少人認為這項政策相當于打開了閘門，讓大量批量生產的廉價裝飾品流入Etsy，影響了網站堅守多年的手工氛圍和信譽。很多人在Etsy可以搜索到一些商品在不同的店鋪進行銷售，價格也高低不一，而在中國的批發商網站阿里巴巴上，同樣能夠買到與之一樣的產品。

手工藝愛好者的憤怒并不難理解，因為對他們而言，Etsy所代表的并不僅僅是一個商品交易平臺，而是一個與全球化批量生產對抗的英雄和大公司品牌的反對者。如今廉價批量產品的涌入，就像是洪水猛獸一樣，將會沖垮手工藝本就脆弱的商業生態圈。但對于Etsy來說，放寬限制似乎是必然的道路。因為Etsy想要繼續保持高速的增長率和擴大市場規模，這樣他們才能讓自己的商業王國越來越壯大。

何況Et sy面對的并不只是這一個洪水猛獸，就在Etsy上市半年之后，亞馬遜上線了Handmade平臺，開始發力手工藝品。根據一項投資公司的調查，很多Etsy賣家會考慮將自己的產品同步在亞馬遜銷售。畢竟，2015年第二季度Etsy～躍用戶不過2170萬，而亞馬遜則是2.65億。

在這種夾擊之下，Etsy不得不作出更多的改變。一方面Etsy開始在線下開設臨時店，吸引更多的人成為自己的顧客。這種店鋪一般設在街邊、商場內甚至室外空地上，而且存在時間只有幾天到幾個月，其所代表的是創意營銷結合零售店鋪的形式。比如Etsy曾經在紐約開辦過一個快閃商店，最終在10天的營業時間里吸引到了2萬名顧客的光臨。

另一方面，Etsy在2015年第三季度開始推出一個制造市場平臺，在這個平臺上制造商可以申請成為會員，而賣家則可以在這里尋找制造商，將自己的手工藝品設計委托給制造商進行制作。

在現實中，僅僅依靠童話并不能通吃一切。在浪漫的小黑魚童話背后，終究是商業的角逐。Etsy也需要在手工藝核心與擴大規模的博弈之中，謀取一個最優化的平衡，才能保障這個手工藝帝國的健康。