新媒體背景下傳統出版數字化的有益探討

【摘 要】 孟耀的《新媒體與數字出版》一書，立足于不同的視角，重點結合媒介融合和期刊數字化來探討新媒體背景下的傳統出版數字化，有獨到之處。此外，本書對新媒體、媒介融合的研究，重在探索事物發展的規律，為傳媒產業的進一步發展提供了智力支持，也力圖為新媒體背景下報刊的數字化發展提出新思路。

【關 鍵 詞】新媒體；傳統出版；數字出版

【作者單位】徐曼，齊齊哈爾大學。

【基金項目】黑龍江省教育廳基本業務專項人文青年骨干項目（項目編號：135109604）；齊齊哈爾市哲學社會科學規劃項目（項目編號：QSX2016-13JL）；黑龍江省哲學社會科學研究規劃項目（項目編號：15XWB03）。

當今，互聯網、移動手機、戶外新媒體、網絡電視、微博等新媒體，借助網絡技術、信息技術和移動通信技術，獲得海量的信息資源，這既為不同用戶的個性化需求提供了有針對性的信息，也為自身的發展提供了廣闊的空間。與此同時，各種平臺、媒體終端層出不窮，用戶逐漸由被動的信息接收者轉變為主動的信息傳播者，傳播中心多元化的趨勢日益顯現，傳統媒體獨領風騷的局面被迅速打破。隨著新媒體的出現，以圖書、期刊和報紙為主體的傳統出版市場競爭力迅速弱化，讀者大量流失，其發展遇到了前所未有的挑戰。面對新媒體的沖擊和影響，傳統出版利用網絡技術、信息技術和大數據技術開展技術革新的數字化轉型勢在必行。數字化的實踐呼喚數字化的理論。新媒體背景下傳統出版數字化的研究引起了國內外學界的廣泛關注，并取得了不少成果。孟耀的著作《新媒體與數字出版》即是其中之一。

一

國內外學者研究數字化條件下信息傳播的相關著作不少。美國學者劉易斯、露西婭娜的《數字媒體導論》（清華大學出版社，2006），闡述了數字媒體的一些新領域，介紹了各種新媒體及其在歷史與藝術設計領域的相關性。程素琴的《數字出版傳播特性研究》（中國廣播電視出版社，2010），從社會背景、學科背景、硬件基礎、業界實踐等方面剖析了數字出版的外部環境，并圍繞數字化的信息獲取、信息組織、信息處理、信息形成、信息呈現方式等方面探討了數字出版的傳播特性。夏德元的《數字出版與傳播研究》（上海人民出版社，2012），主要從電子媒介人的崛起與出版新視界、數字時代的媒介互動與傳統媒體的象征意義、中國出版數字化轉型中的文化沖突、數字時代編輯的心理素質、數字時代編輯的政治素養與道德修養、傳播學原理在圖書宣傳中的應用、思維特征與審美取向、數字時代出版機構公共傳播行為研究綜述等方面闡述了數字出版與傳播革新之間的關系。張堯學的《互聯網與數字出版傳播研究》（中南大學出版社，2014），綜合運用傳播學、經濟學、管理學、法學等交叉學科理論，研究了互聯網與數字出版傳播的現狀，分析了數字出版傳播在產業發展、法律、監管等方面存在的問題，并提出了較為可行的對策。上述研究中有的偏重于基礎理論的概述，有的著眼于數字出版傳播信息的特性，有的側重于對數字時代出版機構公共傳播行為的分析，有的偏重于解決現實問題，各有所長，都為后來者的研究提供了借鑒。孟耀的著作《新媒體與數字出版》立足于不同的視角，重點結合媒介融合和期刊數字化來探討新媒體背景下的傳統出版數字化，有獨到之處。

本書在學術研究中把定量分析與定性分析恰當地結合起來。定性分析是對事物本質聯系的尋找和認識。我們只有在區分事物的質的基礎上去考察事物的量，才能準確地認識事物的質。定量分析是指對事物數量的分析，是定性分析的精確化。本書在統計原始數據的基礎上，分析了近年來美國企業廣告開支的分布情況，運用定量分析的方法考察了美國媒體廣告投入的發展趨勢，然后對新媒體沖擊下的期刊發展形勢做出了定性分析。

二

本書對新媒體理論的相關研究，有助于人們理解、把握和運用新媒體發展的一般規律，為傳媒產業的進一步發展提供智力支持。人類傳播信息的最初形式是口耳相傳的語言。進入文明時代，人們開始利用文字來傳播信息。后來，造紙術和印刷術的發明使得人們記載文字的工具和方式變得先進起來，傳播文字信息的成本大大降低，文字信息可以更加便捷、廣泛地進行傳播。進入工業社會后，社會高端信息的傳播逐漸被報紙、雜志和書籍壟斷。隨著廣播的出現，語言再度成為信息傳播的重要途徑。于是，圖書、報紙、雜志、廣播成為近代社會通用的信息傳播媒介，多種傳播方式并存的局面便形成了。當今時代，網絡是新媒體的主要表現形式，新媒體因為信息即時、渠道獨特、方式新穎、形態多樣，滿足了受眾在學習、工作、社交等方面的需求，被廣大受眾所深深喜愛和擁護，成為人們生產生活實踐中不可缺少的媒介，大大推動了社會的發展和文明的進步。在這種情況下，為什么新媒體能夠迅速發展并與傳統媒介相抗衡、為什么新媒體具有強大的生命力和影響力、傳統媒體能否被新媒體戰勝等理論問題的探索和解決，成為新媒體背景下傳統出版實現數字化的基本前提。為了從根本上合理闡釋這些理論問題，本書著眼于理念革新、技術創新和形式革新，從價值、創新、效應和生命力等方面歸納了新媒體的四個要素；從新聞傳播渠道的增加、民眾利益訴求的表達、社會輿論空間的拓寬等方面分析了新媒體對社會輿情的積極影響；從容易造成謠言蔓延及引起社會恐慌、容易為各種目的及利益所驅使、打破了傳統媒體正向引導政府形象的設置功能等方面概括了新媒體對社會輿情的消極影響；從保障經濟體的信息溝通、形成新媒體產業、帶動相關產業的發展等方面探討了新媒體對經濟發展的影響；從挑戰傳統出版業產品市場、發展方式等方面總結了新媒體對出版業的影響。

三

進入大數據時代，傳統媒體具有新媒體無法比擬的優勢，例如，通過獨立的內容渠道，制造出巨量的內容產品，為眾多用戶提供可靠的信息服務，具有原創優勢；歷經數百年發展，積累了豐富的管理經驗，有較高的公信力，深受公眾的推崇和信賴，擁有忠實的讀者群，具有品牌優勢；擁有一大批高素質的編輯出版人才和新聞記者，具有精良的編輯技術、高超的采編手段和豐富的編輯經驗，能夠從事大規模的采編和營銷活動等。新媒體具有傳統媒體的常規優勢，例如，手機類移動信息終端突破了固定線路、設備對電子媒介的限制，擁有了報媒的移動性和便捷性；憑借統一的數字信息格式向受眾提供多媒體信息服務。新媒體更具有超越傳統媒體的優勢，例如，能夠提供人性化的信息平臺，可以在信息傳播和交流中實現互動等。傳統媒體的優勢即新媒體的劣勢，決定了傳統媒體不可能迅速被新媒體戰勝。新媒體要走得更遠，發展得更好，就必須利用傳統媒體的優勢來彌補自身的劣勢。在媒體網絡技術不斷革新、傳媒產業格局出現重組的背景下，傳統媒體與新媒體融合發展是傳媒產業發展的大方向。于是，新媒體背景下傳統出版實現數字化的關鍵在于，從理論上詮釋媒介融合的相關問題。本書從傳媒產業升級發展的結果、多樣化的社會需求、信息技術及網絡技術發展的推動、同行業競爭等方面探討了媒介融合的動力；從媒介生產、媒介內容、媒介經營、媒介傳播方式、信息傳播對象等方面的變化分析了媒介融合的趨勢。本書對相關問題的理論探討，是研究媒介融合一般規律的有益嘗試，能夠為傳統媒體的科學發展和數字化轉型提供理論指導，有助于促進媒介的深度融合。

四

本書力圖為新媒體背景下報刊數字化實踐中存在的問題提出應對之策。1990年以來，我國的報紙讀者逐漸減少，報紙改版擴容后的成本與收益失衡，發行量萎縮，廣告收益持續走低，整個行業出現了總體下滑的態勢。如何在大數據時代尋找生機和獲得新的發展，成為報刊媒介必須面對的現實問題。本書從傳統報業的辦報模式、數字化認識上的誤區、行業技術上的種種壁壘等方面分析了數字報業發展的不利因素，從利用數字化拓展報業渠道、通過多元化經營拓展產業鏈條、塑造數字報業品牌、變大眾傳播為分眾傳播等方面分析了數字報業發展的具體策略。

本書力圖為新媒體背景下期刊數字化發展提供新思路。近年來，我國停刊事件頻發，報刊整體平均銷量下降，期刊零售陷入困境，期刊廣告出現負增長，期刊競爭壓力增大，長期形勢不容樂觀[1]。實施數字化出版戰略轉型，是期刊發展的先決條件，也是期刊出版的最佳出路。本書從產品形態數字化、內容數字化、編輯流程數字化、出版發行數字化、經營管理數字化等方面探討了期刊數字化的基本目標和主要方向[2]，從以網絡期刊為方向積極探索媒介融合的模式、通過期刊數字化信息平臺的建立優化數字信息服務、探索科學的盈利渠道爭取政策支持以加強版權保護等方面分析了現階段期刊數字化的發展策略。這些建議為新媒體沖擊下期刊數字化轉型戰略的積極推進提供了理論參考。

媒介融合既發揮了傳統媒體的優勢，也彌補了傳統媒體的缺陷，更使新媒體獲得了新的發展機遇。然而，傳統出版數字化不僅遇到了種種技術障礙，而且遇到了巨大的制度障礙。本書在新媒體迅速興起之際，關注傳統出版媒體的變革與發展，積極探索新媒體的發展規律，提出傳統媒體發展的思路，有助于促進傳統出版業的發展。

|參考文獻|

[1]馬雪芬. 2013年期刊業盤點[EB/OL]. http：//media.people.com.cn/n/2014/1126/c390944-26098183.html.

[2]孟耀. 新媒體與數字出版[M]. 大連：東北財經大學出版社，2015.