體驗式模擬軟件在市場營銷教學中的應用研究

摘 要：傳統的“理論講授+案例分析”的市場營銷學教學模式存在資料不全面、事后分析等不足。結合市場營銷學課程實踐性較強的特點，在教學過程中引入體驗式模擬教學軟件，對現有教學方法進行改革，通過在軟件提供的虛擬平臺進行競賽對抗的形式，調動和激發學生的學習熱情和興趣，實現學生、教師角色的轉換，讓學生切實體驗企業的營銷管理流程，培養學生自發學習的習慣，取得了良好的教學效果。

關鍵詞：市場營銷；體驗式教學；模擬軟件；教學方法

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2017）04-0206-02

市場營銷課程的理論知識體系主要起源于企業的經營實踐，因此具有極強的實踐性，并隨著企業的發展而不斷得到更新。鑒于當前市場營銷學“理論講授+案例分析”的教學模式中存在的問題，結合該課程實踐性較強的特點，在教學過程中引入體驗式模擬教學軟件，對現有教學方法進行改革，通過實驗實訓教學方法來提高學生對市場營銷理論知識的理解和掌握，提高學生的知識綜合應用能力，就顯得尤為必要和有意義。

一、“市場營銷學”課程傳統教學中存在的問題

在傳統教學過程中，市場營銷學主要采用“理論講授+案例分析”的教學模式。其中，理論講授內容主要側重于營銷理論、基本概念和知識點的講解，內容比較抽象，由于與企業實踐有一定距離，學生理解起來較為困難也不容易掌握，更無法直接用于實踐；案例教學作為從國外引進的一種先進教學手段，一定程度上能夠彌補理論教學的不足，成為溝通理論與實踐之間的橋梁[1]。但是，在實際教學過程中發現案例教學模式也存在著一些問題，主要體現在以下幾個方面。

1.案例教學主要訓練學生的定性分析能力，學生一般不能進行定量分析。案例一般來源于企業的營銷實踐，由于涉及企業的商業秘密，案例中一般不會給出詳細的相關營銷數據。因此，學生在進行案例分析時只能進行定性的討論和分析，無法給出一個量化的結果。但是，企業經營得好壞要靠準確的營銷數據來說明，與單純的文字分析相比，數據更具有說服力。

2.案例提供的相關背景資料相對片段、不全面，使學生不能全面了解案例發生的背景，從而影響教學效果。以企業營銷環境為例，一個企業營銷決策的做出往往需要考慮到環境的制約和影響。企業營銷環境包括微觀營銷環境和宏觀營銷環境兩大部分，僅僅宏觀營銷環境就包括人口、經濟、自然、政治法律、科學技術、社會文化等等方面。但是，鑒于資料收集過程的種種困難，教師在編寫教學案例時不可能收集到如此全面的資料，因此案例給出的信息難以反映企業經營的全貌，一定程度上影響案例分析的教學效果。

3.案例教學是一種事后分析，學生無法了解營銷決策的具體后果。目前，案例分析主要是運用市場營銷理論對過去已經發生過的營銷行為和事件進行總結和分析[2]，是一種馬后炮的效果。而對于未來將要發生的問題進行決策時，學生無法了解決策的后果及對企業產生的實際影響，對方案的有效性與否無法進行判斷，從而影響參與的積極性。

二、體驗式模擬軟件“營銷之道”簡介

“營銷之道”是一套營銷管理技能的綜合訓練平臺，通過對企業營銷管理的模擬，將企業運營中普遍應用的營銷知識、工具、模型、方法與國內外成功企業的營銷管理經驗融入虛擬企業的經營管理中，使學生在模擬經營中快速掌握營銷管理知識，從而使抽象枯燥的營銷理論知識趣味化、生動化和形象化。

學生在參與“營銷之道”實訓時，學生分組組成多家企業，在軟件平臺提供的一個共同的模擬市場環境下進行對抗競爭。小組成員分別擔任企業的總經理、技術總監、營銷總監、生產總監、財務總監、渠道總監和國際總監等角色，全面體驗企業的產品設計、生產、定價、渠道、促銷的各個階段。企業各項營銷管理工作的經營決策，均由團隊成員根據市場發展與競爭形勢的變化獨立做出判斷來完成。為完成經營目標，團隊成員借助所掌握的市場營銷理論知識，獨立做出各種運營決策，包括：制定企業戰略、分析市場信息、制定研發計劃、產品特性設計、營銷渠道建設、生產制造管理、競爭對手分析、產品定價策略、市場營銷推廣、經營績效分析等等。最終通過平衡積分卡的綜合評價分數來全面衡量企業的經營績效。

“營銷之道”通過逼真再現的商業環境和學生對虛擬企業的親自運營管理，幫助學生掌握應對在現實中可能碰到的各種營銷管理問題的有效辦法，在失敗中吸取教訓，在成功中領悟真諦，增強對企業的感性直觀認識，掌握所學市場營銷知識在實踐中的具體應用，提升企業營銷管理中的分析決策能力。

三、“營銷之道”在市場營銷學課程中的具體應用

為探索“營銷之道”軟件在市場營銷學課程中的具體應用，根據事先制定的研究方案，選擇部分班級分別作為控制組與實驗組進行“體驗式模擬軟件教學法”改革對比實驗。在實驗組班級教學過程中，制定詳細的實驗教學大綱和學生指導手冊，將理論授課時間由原來的45學時壓縮為30學時，將剩余的15學時用于“營銷之道”軟件對抗實驗，在實驗之初將全班同學分成若干小組，組建團隊。在實驗過程中，各團隊結合所學市場營銷理論知識，按照軟件設定的經營環境，在特定時間內研究“市場”行情，了解“企業”經營狀況，做出判斷和制定營銷決策。團隊通過采用各種分析模型，進行邊際分析、價格博弈、數量博弈，制定出“企業”的競爭戰略、營銷組合、銷售預測，并及時結合市場變化對營銷策略進行控制和調整。

此外，為提高學生參與“營銷之道”模擬軟件學習的積極性，特從制度上進行以下規則設計：一是改革現有課程考核方法，增加實驗成績比重，將實驗成績作為一項重要的平時成績，平時成績與期末考試成績由以往的30：70調整為50：50，構建“理論講授+案例分析+實驗教學”三位一體的教學體系。二是采用決策團隊形式，注重培養團隊合作精神。同學們組成不同的經營團隊，分別扮演企業不同的管理角色并承擔相應的職責，對企業各種資源進行統一指揮和調度。三是建立有效的激勵措施，鼓勵學生積極參加學科競賽[3]。為檢驗學生對市場營銷理論知識的掌握和運用水平，鼓勵學生積極參加學科競賽活動，對于成績優異的同學給予相應的獎勵。

體驗式模擬軟件涉及企業營銷決策的全過程，因此在利用“營銷之道”軟件進行教學時采取了過程導向的教學方式，通過營銷全過程參與這條線將課本中各章節散落的知識點有機串聯起來，避免了傳統教學方法中將知識割裂講授的弊端。學生通過對營銷理論在企業實踐情境中的應用，加深了對理論知識的理解和應用能力。在教學改革過程中，我們積極組織學生組隊參加相關的市場營銷學科競賽，一批優秀學生脫穎而出，取得了優異的參賽成績，即是一個有力的證明。

四、體驗式模擬軟件教學的主要特色

相比于傳統“理論講授+案例分析”的市場營銷教學模式，體驗式模擬軟件教學方法主要具有以下特色。

1.實現學生、教師角色的轉換，促進同學之間相互學習。在市場營銷課程教學過程中應用體驗式模擬軟件教學方法，能夠實現教師與學生角色的轉換，推動“以教師為中心”向“以學生為中心”的教學方式轉化。教師的身份和職責將不再是單一的知識講授者，而是轉變為任務的發起者、操作的指導者、結果的評判者；學生也不再是被動地接受知識，而是主動地參與學習過程，成為新知識的主動采集者。

此外，體驗式模擬軟件教學采用團隊決策形式，學生同時也是高度分工協作的團隊成員。在團隊決策過程中，每個人都貢獻自己的思想和智慧，能充分培養大家的teamwork精神，促進學生之間的思維碰撞和思想共鳴，從而促進同學之間相互學習，產生良好的團隊協作效應。

2.能夠讓學生體驗企業的營銷管理流程，樹立全局性大局觀。體驗式模擬軟件教學方法通過構建與企業實際經營相似的虛擬情境，使學生利用模擬軟件進行實戰對抗演練，了解產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等問題在企業營銷實踐中的具體應用，從而擺脫傳統教學模式一味進行理論講授的枯燥乏味的缺點，使學生能夠切實體驗企業的營銷決策流程。

通過“營銷之道”軟件平臺上的企業模擬對抗，學生將會認識到企業的營銷工作是一個有機的整體，每個環節如果犯了錯誤都會造成嚴重的后果，給企業的經營帶來慘痛的代價。在傳統的教學過程中，由于每個章節的內容都是割裂的，很難培養學生的這種戰略性全局觀。而通過商戰模擬，學生可以站在全局角度考慮問題，尤其是關于企業戰略性的發展問題，歷練學生全局性的眼光。

3.通過游戲和競賽形式，培養學生自發學習的習慣。從本質上來講，“營銷之道”等體驗式模擬教學軟件是一種“游戲”，一種關于企業營銷管理的“游戲”。這種寓教于樂的教學方式能夠充分調動學生的興趣和學習積極性，而興趣是最好的老師，將促使學生由以往的“要我學”到“我要學”[4]。在實際教學過程中應用“營銷之道”時主要采取分組競賽的方式，學生運用所掌握的知識和方法去分析問題、制定和實施營銷決策，不僅鞏固和提高了學生對相關理論知識掌握和應用能力，同時也擴展和提高了學生的人際溝通能力、決策能力、應變能力。由于競爭能充分激發學生的進取心，在競賽過程中，如果遇到運用已有知識不能解決的困難，這種取勝的強烈愿望會驅使學生主動自學，從而逐漸建立自發學習的良好習慣。

參考文獻：

[1]胡景桂，徐志剛，章璇.經濟與管理類本科專業實踐教學環節探討[J].黃石理工學院學報：人文社科版，2008 （2）.

[2]王佩瑋.營銷案例選擇的原則及案例教學的實施[J].江蘇商論，2007（10）.

[3]王慶豐.“干中學”模式在課程教學中的應用研究——以“市場預測與決策”課為例[J].學理論，2015（21）.

[4]劉芳，李華，何忠偉.經管類專業綜合實驗室建設模式研究[J].教育與職業，2008（20）.