中資企業進軍美國的機會與挑戰

2016年6月，中國家電巨頭海爾在發布收購消息5個月后，完成了對美國通用電器公司旗下的家電分公司的并購，按部就班地將通用家電收入囊中。

大家知道，通用電氣公司（Genearl Electric，GE）是美國的老牌公司，擁有上百年的輝煌歷史。家電和照明產品曾是該公司的旗艦產品（公司最早的logo就是一個電燈泡形象）。從上世紀80年代開始，在當時的CEO杰克·韋爾奇的領導下，通用公司進行了一系列大刀闊斧的企業重組計劃，并成功地實現了韋爾奇的愿景──成為世界上最值錢的公司（“Be the most valuable company in the world”）。在韋爾奇的領導下，通用增加了許多新的業務，包括醫療器械，工業機械（發動機、飛機配件等），并在上世紀90年代增加了金融業務和娛樂廣播業務（GE旗下擁有NBC的電視臺）。最近幾年，它又進入了新能源等新興工業領域。當然，在不斷增加新業務的同時，通用也經常壯士斷腕地砍掉一些原有的業務部門，尤其是那些表現欠佳或者所在市場已經不再具有發展前景的產品或部門。通用在過去三四十年中已經成功地進行了多次這樣的并購和出售業務。

經過多年的策略變遷，通用電氣公司早已成為一個產品高度多元化的公司，對傳統制造產品如家電產品的依賴越來越小。從最近三年的主要業務部門的銷售量和利潤率的比較就可以看出，該公司最大的銷售貢獻者是通用金融部門，2014年業務收入高達420億美元，占公司總量的1/4強，利潤率也高達16%～18%。業務收入第二的是來自生產各種發電設備和水力設備的部門，在2014年該部門占據公司總業務收入的將近20%，利潤占公司總利潤的20%左右。第三名則是各種飛機部件（包括發動機）生產部門，接下來并列的兩個部門是傳統能源（石油和天然氣）以及醫療產品。老牌的家電部門，只在銷售量上占據第六位，僅僅高于最新加入的新能源部門和交通產品部門。在利潤方面，家電業務2013～2014年的利潤率僅僅在4%～5%（和行業平均水平差不多）。

可以看出，通用電氣的家電部門早已不再是公司當年的旗艦單元，而成為可有可無的雞肋部門。作為一個一直與時俱進的行業領袖，通用公司在產品和行業更新方面是不遺余力的。因此，其家電部門早在2008年就已經被試圖剝離出去但未能成功。而就在海爾與通用達成購買協議之前，通用還與瑞典家電巨頭Electrolux達成購買協議，但未能獲得相關部門的批準，以至于通用重新在市場上尋找買家。之所以這個協議遭到反壟斷部門的反對，主要是因為Electrolux已經是目前美國第三大家電供應商，擁有大約10%的市場銷量。但海爾目前在美國市場占有量不到5%，并購通用家電不存在壟斷問題。

說完了賣家，讓我們再來看看買家。青島海爾這個中國的家電巨頭，可以說是在改革開放大潮中做大做強的一個范例。在國內市場占據老大地位之后，海爾一直在尋找機會打入國際市場，尤其是美國市場，但經過十幾年，海爾在美國家電市場的占有率至今也不到5%，而且還只是在最底端的小型冰箱市場有一定知名度。因此，購買老牌家電品牌對海爾來說是一個非常有吸引力的事情，因為這不僅意味著它將繼承、接管擁有百年品牌歷史的通用電氣家電產品，而且也可以將其產品研發部門、生產設施等全部買下。這里要說一句的是，通用的家電產品幾乎95%在美國本土生產，而且市場也絕大部分在美國本土，可以說是通用這個大型國際化公司中本土化程度最高的部門，這也許就是它利潤相對低下的一個原因之一，因為目前美國制造業的各種成本實在是太高了。

從上面的分析可以看出，海爾購買通用家電業務，是一個雙贏。從以前的幾個類似案例來看，來自新興經濟體國家的公司在國際市場上“小魚吃大魚”買下知名產品品牌之后，成功整合的例子不少。最著名的大概要算同樣來自中國的聯想集團（Lenovo）在十年前買下IBM PC業務的案例了。當時，聯想在國際PC市場上的占有率只有大約5%。聯想買下IBM PC后的十年里，市場占有達到了20%。當然，電腦如今已成為夕陽行業，利潤也相當微薄。所以，聯想早就開始進軍更加有前景的手機市場，因此在買下IBM電腦業務之后，又在2015年從谷歌手上買下摩托羅拉手機業務。對于在美國手機市場占有率為零的聯想來說，擁有85年品牌歷史的摩托羅拉，也許能夠為它提供一個急需的產品平臺，使它開始在美國這個巨大的手機市場上實現擴張。加上之前對IBM的并購，聯想積累了整合美國公司結構和文化的豐富經驗，相信這次并購摩托羅拉手機業務的商業舉措也能獲得相對的成功。

上世紀80年代，日本企業也曾“大舉進軍美國”，以至于引起了美國朝野對“日本會買下整個美國”的恐慌。許多美國人至今記憶猶新的是當時日資企業買下了紐約地標洛克菲勒大廈，以及索尼公司對哥倫比亞電影公司的并購。比較上世紀80年代的日本和今天的中國，我們可以看出一些相似之處：

1.貿易在GDP中的份額增加。作為外向型經濟的代表，日本1985年的國際貿易額（進出口總額）達到了全球貿易總額的10%；而中國的國際貿易額在2010年也達到了全球貿易總額的10%。

2.強大的銀行系統。上世紀80年代末期，日本銀行占據了全球前五大銀行的位置（由總資產來衡量）；而2010年，中資銀行也占據了全球最大的五家銀行中的前三名。

3.匯率先跌后漲。日元對美元的匯率在上世紀70年代曾一度達到1美元兌換250日元，促進了外向型的出口經濟。但1985年的《廣場協議》卻將日元對美元匯率一夜之間上升了40%，強勁的日元導致許多日本公司不得不尋求海外投資對象，以轉嫁日元升值帶來的壓力。其間，幾大日本汽車制造商都在美國建立了生產基地，完成了日本汽車美國制造的轉向。

與其相似，從1979年開始，人民幣逐步貶值，至1994年，最低跌至1美元兌8.62元人民幣，后來被穩定在8.27， 1994～2005年成為中國外向型經濟騰飛的十年。2005年7月，中國政府開始匯率形成機制改革，后來又多次調整，至2016年年底1美元兌6.95元人民幣。相對強勁的人民幣也讓中資企業感受到了如同上世紀80年代日本企業的壓力，從而尋求海外投資，一方面實現中國產品美國制造的目的，另一方面也能夠得到更高更穩定的投資回報。

那么，相比日資公司在上世紀80年代在美國的投資行為，中資公司要面對怎樣的挑戰呢？

一是不少日本公司在投資美國市場之前就已經在國際市場擁有了很高的占有量，品牌信譽度較高。比如當年的家電品牌日立、東芝，和汽車品牌三菱、豐田、本田等都早已在國際市場有很高的聲譽，在這樣的前提下通過并購或者直接投資進入美國市場，可以說是順理成章的策略之舉。相比之下，今天不少中資公司在這方面仍有很大的差距。如上面提到的海爾，雖然是中國家電行業的領軍企業，但在國際市場的占有量和品牌聲譽都和當年的日本品牌有很大差距。當然隨著中資企業在國際市場上的經驗積累，相信這個障礙會隨之突破。

二是由于歷史原因，美國市場對于日資的接納程度一直高于對中資的接納程度。不過由于目前美國國內經濟狀況不景氣，各級政府對資金的需求也許會讓政客們暫時丟開政治上的考量，而以經濟利益為重。這對中資企業進入美國市場應該是一個好的契機。

他山之石，可以攻玉。中資企業也許可以借鑒一些當年日本企業在美國市場的經驗教訓，使得這一輪“進軍美國市場”獲得更多的勝算，借此實現技術和管理層面上的飛躍，進一步提高在國際市場上的地位。（作者為美國伊利諾州州長州立大學商學院代理院長）