農產品網絡營銷該何去何從

劉心夷

摘要：隨著信息科技時代的到來，農產品網絡營銷模式的出現改變了傳統的農產品市場，農產品網絡營銷市場迎來了高速發展。但由于處在初期狀態，仍然存在許多制約其發展的因素，如經營模式落后、目標人群定位錯誤等。經過大量資料分析與理論研究，給與相應的建議指導，改變營銷模式、增強個性、吸引消費者等，以求農產品網絡營銷在政府、民眾的支持下能更好地發展。

關鍵詞：農產品網絡營銷；B2B/B2C/020模式；個性化

隨著信息科技時代的到來，農產品網絡營銷模式的出現改變了傳統的農產品市場，生鮮電商市場迎來了高速發展。我國的農產品市場已由過去的賣方市場逐步轉向為買方市場，國內市場呈現出供過于求的局面，而網絡營銷模式的出現改變了傳統的企業營銷管理結構和運作模式，實現了信息的快速流通和成本費用的控制。自2013年以來中國生鮮電商市場規模逐年遞增，其中2013年生鮮電商的交易規模為130億元，2014年為260億元，2015年達412億元，預計2016年將達664億元。數據證明生鮮電商市場具有龐大的市場商機。生鮮電商市場的高速發展得到了資本市場的認可，使得行業發展前景光明。但與此同時，不為人知的是有很多生鮮企業悄然倒下，在具有近萬億規模的生鮮市場上，市場滲透率卻不足1%。火爆投資的背后難以掩蓋損耗率高、普遍虧損的現狀。如何通過搭建第三方平臺來實現廠商和消費者的有效對接、如何運用微商3.0等新興模式進行線上營銷，研究分析農商經營過程中的外界因素的影響作用，分析B2B模式在當今高物流成本和保鮮成本的難題下是否可行成了迫切需要解決的問題。

中國目前全國涉農電子商務平臺已超3萬家，農產品電子商務平臺已達3000家。然而，農產品電商虧本運營卻是行業現狀。究其根本，首先就是傳統的B2C思維限制，很多電商平臺認為一個線上B2C平臺，通過導流量，客戶就會到線上購物了，其實錯了，一般情況下，顧客買的不僅僅是產品，而是健康生活，想要吸引消費者，就必須從商品背后的故事、種植基地、采摘體驗、物流體驗、可追溯、供應鏈可視化等維度出發；其次一個很重要的原因就是重視網絡而忽視商業模式，“基地整合+營銷+流量+交易+供應鏈服務+口碑營銷”這個閉環是農產品的基本模式，不少電商存在誤區，認為中心在“營銷+流量+交易”三項，僅重視“電”而忽視了“商”，其實真正要實現盈利，關鍵在商；再者就是目標人群和產品種類定位偏離、采購基地分散的問題。科學的目標人群和品類選擇是你成功的一大半，所以農產品電商定位相當重要。當品類增加10倍，供應鏈的管理復雜度會增加100倍甚至更高，所以電商平臺選擇產品種類的科學性就決定了其盈利潛力。忽視對基地的整合也是當前農產品電商面臨的問題，國際品牌星巴克不僅僅實現了基地的整合、需求的協同，星巴克的供應鏈還回溯到咖啡豆的種植以及降水、風力、土壤等一系列的管理；還有一個原因就是客戶體驗差、退貨比例大。退貨比例控制是農產品電商必須重點考核的KPI指標，一個退貨帶來的損失不僅商品的損失，重要的客戶購物體驗及口碑的損失，不少農產品電商退貨比例達到了10%，好一點的也有6%的比例，這樣的退貨比例帶來的損失是不容忽視的。客單價與物流成本高、社會化成熟的冷鏈物流資源稀缺也是很重要的原因，就目前農產品、生鮮電商的經營情況來說，每單40元的物流成本加損耗是必然的，因此如果客單價起不來，物流成本降不下來，盈利簡直天方夜譚。社會化的冷鏈物流隊伍，集約化、專業化的管理成為整個農產品電商急需的資源。現在我國農產品電商冷鏈物流的基本情況有三種：順豐優選，完全的自建物流體系，目前常溫已經鋪蓋全國；阿里巴巴，確切地說是菜鳥的冷鏈物流，目前是整合模式，已經整合類似“眾萃物流+快行線”這兩件優秀的冷鏈物流企；京東，啟動的末端配送服務站模式。最后一個原因就是缺少本地化服務。電商的趨勢正在往社區遷徙，趨勢是“線上社區+線下社區”，而且商業模式的變化發酵迅速，本地化020已成為必然趨勢，現在60%-70%的消費發生在3公里之內。由于農產品受商品質量、物流限制等因素，建立本地化的服務體系是必然的趨勢，除非是高附加值的商品，這個在不計成本的前提下是可以實現的，其他的大眾的農產品必須定義在本地化。

問題雖多，想要解決也并非不可行。首先由B2B向020轉型，線上引流，線下體驗，打通“最后一公里”。要進行020營銷首先就是準備好平臺，利用微商3.0在線上進行推廣。搭建平臺時，可以與一些較為成熟的平臺，如點評網，團購網等合作。加強網絡宣傳，做好線上營銷。在線下要努力打造“最后一公里”，在各個社區和學校的一公里范圍內設立銷售點，或通過與已有的較為成熟的生鮮電商的銷售點合作，這樣就避免了高額的物流成本和保鮮費用。同時要在線下店面配備必要的020環境，如優惠碼驗證設備、操作者使用培訓、網絡環境、店面物料陳設等，這些準備工作將影響用戶到店的體驗，并通過店員“臨門一腳”的推力促成銷售，提高用戶的體驗程度，從而建立良好的020口碑。

形成個性化鮮明的電商也很有必要，對于果蔬電商來說，水果和蔬菜原本是十分普通的生活必需品，因此想要在水果蔬菜里面做文章有很大的難度。但是如果想要得到長遠的發展，只關注于果蔬的買賣是沒有前景的，還需要尋求合作，追求多方面發展，使其日常營銷能夠轉向多元化，和其他熱門的網絡第三客戶端合作。果蔬電商要想能夠長期獲得穩定利益收入，離不開它的獨具一格的營銷策略和宣傳手段。像傳統的B2C模式的果蔬電商，由于客源過于分散和不確定性，很難獲得穩定的收入，因此，電商形成其鮮明的個性化模式，讓消費者能夠一眼就選中它，認可它尤為重要，并能夠長期與消費者保持交易往來，才是果蔬電商的生存致富之道。

網絡營銷在當代社會一直呈現出蒸蒸日上的趨勢，農產品網絡營銷的發展不能離開政府、民眾和眾多從業者的支持。由于我國農產品網絡營銷目前還處于積極發展階段，也是農產品電商平臺發展重要的轉型階段，農產品網絡營銷的發展還是和農產品傳統市場有一定差距的。農產品電商平臺積極與線下服務結合，積極形成個性鮮明的電商，有利于農產品網絡營銷未來更好地發展。