城市電視臺時政新聞融合報道的同質化現象及對策

羅衛光

【摘要】開展融合新聞報道是城市電視臺時政新聞節目創新的必由之路。通過對《長沙新聞》與“長沙觀察”微信公眾號的比較發現，兩者在定位、話語實踐等方面同質化現象嚴重，與融合發展的初衷有較大出入。城市電視臺時政新聞融合創新的關鍵是破除體制束縛，決定因素在人。

【關鍵詞】城市電視臺；時政新聞；融合創新；同質化

新媒體環境下，城市電視臺處于喻國明所說的“囧境”，作為意識形態主陣地的時政新聞節目，其立臺之本的作用比任何時候都更為突出。受地域、渠道、人才、設備、資金等因素的限制，尤其是近年來在民生新聞及新媒體的沖擊下，城市電視臺時政新聞節目收視率下滑嚴重。為扭轉不利局面，各地紛紛嘗試走融合發展之路。以長沙電視臺新聞頻道時政新聞節目《長沙新聞》為例，頻道精心打造的這檔節目采用雙主持人高清直播，采編攝制包裝都參照央視《新聞聯播》的模式，在城市電視臺中屬于品質上乘的聯播類新聞節目。為擴大節目傳播力和影響力，頻道創辦了時政類微信公眾號“長沙觀察”，長沙廣電集團也為各頻道搭建了移動播出平臺“智慧長沙”客戶端，組建了“全媒體新聞調度指揮中心”，初步形成了融合發展的態勢。筆者對城市電視臺時政新聞融合發展的得失進行了初步探討。

一、《長沙新聞》與“長沙觀察”之比較

定位方面，頻道主打聯播類節目《長沙新聞》屬于市委宣傳部直接指導下的時政新聞節目，受眾定位主要針對高層政商界人士。頻道微信公眾號“長沙觀察”的主要粉絲群為公務員群體，儼然是《長沙新聞》節目受眾群的復制，只不過年齡層次略有降低。對于這一定位，其內部有幾種說法：一是“影響有影響力的人群”，這一說法固然看上去很美，但囿于微信傳播的圈子社群特點，人群通過地緣、血緣、業緣、學緣、趣緣等共同點聚合，故此類嚴肅的時政新聞很難通過這些“有影響力”的人群進入異質社群，因而其影響力資源未必能真正發揮作用；二是“分眾化傳播”，這是新媒體時代新聞傳播的發展趨勢所在，但“分眾”應該體現出差異性，才能發揮新媒體的長尾效應，這也是傳統媒體借助新媒體實現突圍的應有之義。況且從新聞輿論工作的性質來看，傳統黨媒所開辦的新媒體應當旗幟鮮明地將黨性和人民性統一起來，在黨政高層和普通群眾之間搭建起互通有無的橋梁，而不是同化為政務新媒體。

內容方面，筆者隨機抽取2016年9月2日至8日的《長沙新聞》與“長沙觀察”首頁的內容進行對比，統計如下：

如上表所示，一方面，《長沙新聞》以政務新聞為主，其主題報道的策劃活動是在市委宣傳部新聞處的直接指導下進行的，具有全局性和指導性，緊緊圍繞長沙市委市政府提出的“四更”目標——建設“能量更大、實力更強、民生更爽、城鄉更美”的長沙展開報道，內容有思想、有品質，但溫度不夠，這也是大多數聯播類新聞節目的短板。這一短板本來可以通過新媒體進行彌補，但“長沙觀察”給人的感覺是新媒體版的《長沙新聞》。其選題除了時政新聞外，人事信息和反腐倡廉的案例報道成為提高點擊率的法寶，針對公務員的雞湯文點綴其間，比如《基層公務員的期待》《領會領導意圖的四個關鍵》等。另一方面，“長沙觀察”在頻道新聞生產中處于邊緣化的角色，未能充分發揮新媒體快速、移動、互動、個性化的傳播優勢，為母媒體新聞生產的流程再造服務。比如在頻道重大活動策劃中幾乎缺位，即便參與也居于配角，未能成為創意的策源地、執行的大本營。在一些重大事件的報道中，未能與《長沙新聞》形成有機聯動。比如紀念抗戰勝利72周年之際，市委宣傳部邀請知名網絡媒體組織了“我走你的長征路”網絡直播活動，《長沙新聞》在報道了活動的啟動儀式之后，新媒體“長沙觀察”并未進行接力報道，也沒有推出原創的直播活動，在新媒體云集的重大活動中主動放棄了提升影響力的契機。在新聞報道視角方面，“長沙觀察”未能與《長沙新聞》形成差異。比如長沙市第十三次黨代會報道，頻道設置了一個46人的龐大黨代會報道工作組，可新媒體工作人員幾乎缺位，“長沙觀察”僅僅被動轉發新聞通稿。采編人員未能走出編輯室，針對母媒體報道的事件，尋找新的落點，進行多角度開掘。從內容生產方式來看，采編人員還是拘泥于傳統網站的新聞生產方式，以“電視新聞+背景材料”的組合式編輯為主，缺少評論性信息，深度解讀不夠。基本上沒有UGC（原創內容）信息，留言經過濾后不接地氣，新媒體的互動優勢沒有得到有效發揮。由于經費有限等原因，極少組織線上線下活動，未能建立起溝通母媒體與受眾的有效渠道。由于內容上的高度同質化，且受眾定位又高度重合，“長沙觀察”非但未能有效實現《長沙新聞》的延伸覆蓋，而且自身的點擊率也較為平淡，相對于長沙740余萬的常住人口基數來說，應該還是大有潛力可挖的。

話語實踐方面，兩者都是主流話語，官方表達，在語態、視角等方面高度重合。

《長沙新聞》是一檔十分穩健的城市電視臺時政新聞節目。節目嚴格實行三審制，對于重大活動、重要人物新聞，新聞稿件直接呈送相關當事人親自審查已經成為慣例。實行采攝分離，記者按區域和行業分線，節目包裝高度標準化。《長沙新聞》的專業化操作使其在政商界積累了較高的公信力和影響力。但長期形成的思維定式阻礙了節目的轉型創新。首先是語態高度模式化，表現為主流話語公文化、類型化。比如“四更”“長沙制造”“長沙智造”“供給側”“工匠精神”“動能轉換”等類型化政治語匯的使用，有利于塑造社會共識、助推中心工作，但用得過多過濫，會讓受眾產生審美疲勞，甚至產生反抗式解讀。時政新聞應善于將宏大敘事的官方話語進行具象化、故事化重構，轉換為群眾認可的民間話語、本土話語，而不是生搬硬套，讓人覺得模棱兩可，似是而非。近年來，《長沙新聞》也開始借助新媒體進行話語重構的嘗試，比如對2016年9月底召開的長沙市第十三次黨代會的報道，通過“長沙觀察”聽取網友對黨代會的期待，然后將留言以“長沙大家庭”微信朋友圈的形式在新聞中呈現出來，有文字也有聲音，讓人耳目一新。其次是領導活動、部門會議等儀式化的新聞多，擠占了關注老百姓熱點、痛點、疑點的新聞版面。儀式化的新聞在維護程序正義、傳播城市形象、樹立領導權威等方面有著不可替代的作用，但應當從節目的整體傳播效果考慮，做好加減法。盡管傳播學中的魔彈論早已過時，但《長沙新聞》中經常不乏長達7分鐘的單條領導活動新聞。在自媒體濫觴的時代，議程設置能力的競爭已經不再停留在讓人們知曉什么，而是讓人們思考什么。因此，聯播類新聞節目應改變宣教式的報道方式，強化深度報道和評論，適量增加民生新聞。

相比傳統媒體，新媒體天然根植于民間，以人際傳播為主，其互動、開放、去中心化的特點有利于成長為真正的公共領域。目前政商界紛紛開辟微博、微信，就是為了將組織傳播轉化為更加有效的人際傳播，打造屬于自己的民情通道。傳統媒體創辦新媒體的初衷，也是為了搭建全新的傳播平臺，接通各種傳輸終端，建立各類用戶關系，將大眾傳播與人際傳播融為一體。“長沙觀察”微信公眾號在定位上沒有與《長沙新聞》節目錯開，在語態上也帶有深刻的聯播體印跡。比如領導人活動新聞，還是以聯播體的“指出”“強調”“表示”“最后說”做小標題居多。從某種程度來看，傳統媒體所辦的新媒體也是“帶著鐐銬跳舞”，在語態創新上殊為不易。相比之下，人民網在話語創新上為地方新媒體設立了范本。即使是報道習近平瀛臺會見奧巴馬這樣的重要活動，署名杜小杜的記者是這樣報道的：“能來這個地方散步，奧先生自己估計也沒想到。在西方人眼中，中南海是神秘的地方。他看著哪都新鮮。散步的時候，他問習大大在哪里辦公？習大大指著身后：在那里辦公。奧先生實在地接話說：我也在白宮散步，但是沒有瀛臺這么大圈。”新聞將嚴肅刻板的官方話語轉換為群眾喜聞樂見的民間話語，本身不是對意義的正統的消解，而是為了實現意義在新媒體語境下的最佳表達。傳統媒體在融合創新中應該鼓勵基于人際傳播的話語創新，地方宣傳管理部門也要具有真正的新媒體思維，而不是“葉公好龍”。

在傳播手段方面，長沙廣電集團自2016年3月搬遷新址之后，投入3000萬元建立了全媒體融合平臺，已經實現采編制播全流程數字高清化。10月初，臺集團全媒體新聞調度指揮中心正式啟用，通過移動傳輸網絡，可以實現統一調度指揮，實時跟蹤采訪進程，資源共享，一次采集，多元生成，多渠道分發的“中央廚房”功能。11月4日，長沙廣電集團首次試水全媒體大直播，打破頻道界限，統一策劃調度，采用記者采訪、直播連線、嘉賓訪談、航拍直播、微信直播、線上互動等形式，推出兩個小時的直播節目《云端看長沙》，通過旗下新聞頻道、政法頻道、新聞廣播、交通廣播、“智慧長沙”客戶端及“長沙觀察”微信公眾號播出，六路記者兩組無人機分別從長沙不同的地標建筑發回實時報道，從不同角度立體展示了改革開放以來長沙發生的滄桑巨變。新聞頻道嘗試通過技術創新引領節目創新，引進了索貝高清采編系統，興建了高標準虛擬演播室，對《長沙新聞》等節目進行了改版。比如無人機拍攝技術已經在《長沙新聞》日常報道中扮演重要角色。2015年下半年，頻道與集團“智慧長沙”新媒體合作，開展了“長沙大拆違”“飛躍瀏陽河”等大型聯合報道。2016年8月底，在長沙市黨代會即將召開之際，《長沙新聞》又策劃了黨代會成就篇航拍報道。但在《長沙新聞》大量使用無人機、重大事件直播常態化的情況下，新媒體“長沙觀察”對于新技術的使用反而過于保守，未能充分利用無人機、VR、AR等技術給受眾帶來沉浸式、體驗式、參與式的觀感。

二、融合創新的參考建議

融合創新的突破口在于體制的創新。體制創新必須堅持黨管新聞的硬核，在方向正確的前提下，大膽對傳統的管理體制進行改革。

第一，厘清市場與事業的關系。在信息技術顛覆傳統傳播方式，市場大鱷BAT插手各個領域的新媒體大時代，宣傳思想戰線事業單位分類改革的步子必須只爭朝夕。這首先體現在新媒體的屬性定位上。新媒體是媒介融合的發動機，也是創新發展的試驗田。實踐證明，沒有市場化的新媒體，只不過是對傳統媒體的復制，對傳統媒體的發展毫無裨益。因此，傳統媒體應逐步將旗下新媒體推向市場。市場化要求必須以經營的理念開展運營。雖然目前多數新媒體尚處于燒錢占領市場的狀態，但必須給其設立一個收回成本的期限，唯有如此，方能將壓力轉換為動力。其次，必須進行市場化運作。必須打破傳統媒體的機構設置模式，按照現代企業制度對新媒體進行機構設置和人員安排。以“長沙觀察”為例，該新媒體僅為頻道下屬的一個部門，沒有經濟考核指標，人員大體按采編、制作、技術進行分工，一切按照傳統媒體的模式進行運營。有研究認為，新媒體必須設置三個“新角色”：產品經理、數據分析師和新聞策展人，這是衡量融合發展水平高低的標尺之一。[1]在受眾變為用戶、傳播變為連接、關系決定影響、平臺匯聚資源的傳播環境下，將新媒體定位為市場化的獨立經濟實體，進行公司化運作才有發展前景。

第二，改變宣傳管理理念。地方宣傳管理部門應善于抓大放小，以新媒體思維指導新聞輿論工作。在理念上須進一步明確黨媒“是誰，依靠誰，為了誰”的問題，唯有站在黨性與人民性高度統一的立場上，才能改變不按新聞宣傳規律辦事，不看對象，唯領導意志是從，將時政新聞看作是“領導舞臺”的局面。傳統的宣傳管理往往以文件、內部指示、臨時通知等形式進行，無微不至，無遠弗屆。這種方式在新媒體環境下費力不討好。與其在海量信息中疲于奔命，不如化管控為培養，即培養具有市場影響力的新媒體，讓主流聲音壓倒一切。新媒體植根于民間，是形成與影響民間輿論場的最佳陣地，如果一味地讓新媒體按照傳統媒體的模式發聲，等于主動放棄了對民間輿論場的引導。如前所述，“長沙觀察”辦成了公務員的政務新媒體，傳播語態官樣化，與利用新媒體擴大《長沙新聞》的影響力，在官方輿論場與民間輿論場之間搭建橋梁的初衷背道而馳。在長沙市第十三次黨代會的報道中，宣傳部門明確規定，新媒體不得先于傳統媒體刊登大會程序稿，所有稿件不得在未經領導批準的情況下擅自轉發給其他媒體或個人。筆者認為，我們首先要弄清重大新聞事件的重點傳播對象是誰，是體制外的廣大人民群眾而非已經處于組織傳播中的公務員群體。因此，適宜采取兩條腿走路的方式進行。一方面，傳統媒體按既定程序進行儀式化的報道；另一方面，新媒體承擔更多的創新使命，重構主流話語體系，以新的視角、新的語態詮釋黨和政府的聲音，使其傳得更遠，更加深入人心，這是新媒體語境下話語權爭奪的關鍵一環。

第三，正確處理好頻道制和中心制的關系。頻道制的優點在于運轉靈活，傳播對象明確，能夠充分調動員工積極性，容易創特色、出精品，但其缺點是各自為政，不能實現資源的有效整合。尤其在媒介融合大背景下，要通過多渠道連接多個終端，實現分眾化及個性化傳播，頻道制在人力物力財力上顯得力不從心。中心制的優點是資源整合，調度統一，能集中力量辦大事，有效避免惡性競爭。近年來，《人民日報》、中央電視臺等中央媒體及部分省市媒體，通過組建“中央廚房”，實現了“一次采集，多種生成，多元傳播”。但業界對開辦“中央廚房”的做法爭議較大。主要原因是容易導致子媒體同質化，削弱競爭力，對于子媒體不多的中小媒體來說，運作“中央廚房”的緊迫性不強。有人做過統計，即使是《人民日報》，其“中央廚房”到目前為止運作的次數也屈指可數，且僅限于重大事件報道。[2]長沙市廣播電視臺于2016年10月成立了全媒體新聞調度指揮中心，建立了媒體融合平臺，進行了業務培訓，目前已組織各子媒體新聞采編人員進入中心值班。還存在如下問題：一是媒體融合平臺技術還不夠成熟，視頻流傳輸效率不高。二是思想還不夠統一，在頻道實行獨立法人制、獨立核算的背景下，統一指揮調度必然牽涉到經濟利益問題；尤其是組織化傳播色彩較濃的時政新聞，較難實現統一調度，且如何有效把關也成為難題。三是全媒體新聞是一個看上去很美的命題，新聞采編人員大多按行業或區域分線，有自己熟悉的領域和擅長的題材，做全能型記者勉為其難，在實際操作中，也很難一次采寫出適合多個平臺刊播的多樣化新聞。目前樂見其成的是集團內資源匱乏的傳統媒體及新媒體部門。折中之策是在不改變頻道制的基礎上實行有限的中心制，譬如在一些重大活動報道中，通過全媒體新聞調度指揮中心，集中全臺優勢資源進行融合報道。

第四，融合創新的關鍵在人。地方廣電系統機關化現象嚴重，科層制的等級結構及傳統新聞審查機制不利于改革創新。用人機制還不夠靈活，人才流失較為嚴重，人員整體專業化水平不高，非生產性機構人員過于臃腫。廣電媒體運營的專業化分工又導致運營成本居高不下。對于地方電視臺來說，在當前收入出現斷崖式下滑的情況下，優化崗位配置，精簡人員，降低采編消耗實為當務之急。另一方面，又急需注入新鮮血液，培育新媒體文化，營造創新環境。

“長沙觀察”新媒體有員工7人，除一人為計算機專業在讀博士外，其他全部來自傳統媒體轉崗的新聞采編人員。在運營“長沙觀察”微信公眾號的過程中，傳統媒體思維處于主導地位。比如十分看重新聞點擊率，并將其作為日常工作考核獎懲的重要依據，卻未能將自己的角色定位為頻道整體融合發展的發動機，沒有從經營的角度為頻道搭建一個開放、互動的平臺和從觀念的角度為頻道引入充滿活力的新媒體文化。從某種程度上說，是在傳統媒體文化中按照傳統媒體的體制機制和思路運營新媒體。在與新媒體員工交談的過程中，他們認為最苦惱的事情是“戴著鐐銬跳舞”，一切都放不開手腳。但筆者通過觀察認為，人員思維僵化，媒體定位政務化才是最大的問題。此外，受微信發布平臺的制約，難以滾動發布也是傳統媒體所設微信公眾號面臨的尷尬，隨著微信業務的發展，這一問題遲早會得到解決。關鍵是新媒體必須以其異質化的特征和文化影響傳統媒體，為傳統媒體的轉型升級提供創新驅動力，而不是被傳統媒體所同化。

[基金項目：湖南省社科基金項目“新媒體環境下黨媒主流話語體系重構與表達創新研究”（16YBA101）]

參考文獻：

[1]李敏，譚天.融合中轉型：從電視記者到新聞策展人[J].電視研究，2016（8）.

[2]陳國權.人民日報“中央廚房”迄今只運行了17次[EB/OL].微信公眾號報業轉型，2016-10-07/2016-10-19.

（作者為湖南第一師范學院文學與新聞傳播學院副教授）

編校：王 謙