家裝場(chǎng)景的消費(fèi)金融

馮珊珊

對(duì)業(yè)主來說，家裝是繼買房之后的又一低頻次、強(qiáng)情感卷入的大宗消費(fèi)，伴隨業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)壓力增大，及“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的引導(dǎo)，家裝行業(yè)集體觸“網(wǎng)”，2015年成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)家裝元年。

互聯(lián)網(wǎng)+家裝

于鵬飛畢業(yè)于北京大學(xué)軟件工程。2006年，他進(jìn)入美國(guó)知名IT管理軟件公司——CA公司任職。做了整整六年的軟件開發(fā)工作之后，于鵬飛覺得是時(shí)候做一些改變。

2014年，于鵬飛從CA離職，他有兩個(gè)方向：一個(gè)是做投資，一個(gè)就是創(chuàng)業(yè)。他清楚得記得，2014年5月他去順為基金面試，面試官是他的一位北大校友。當(dāng)被問及看好哪個(gè)行業(yè)時(shí)，于鵬飛當(dāng)時(shí)的回答就是家裝行業(yè)，而且分析得很透徹?！八麄兘ㄗh我為什么不自己做，一年后我真的自己做了?！?/p>

在創(chuàng)立綠豆家裝之前，于鵬飛還有幾次小的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，比較有名的是招聘網(wǎng)站“友來游往”。不過于鵬飛頗有感悟的說，“招聘網(wǎng)站現(xiàn)金流特別不好，因?yàn)檎衅竿ǔＪ沁^了試用期才會(huì)付款，回款非常慢。”

在做這個(gè)項(xiàng)目過程中，正值于鵬飛家里裝修，“我覺得這個(gè)行業(yè)現(xiàn)金流特別好，剛一裝修，客戶就付款了，然后裝修完才給工人付款?！?/p>

更重要的是，他親身體會(huì)到了傳統(tǒng)裝修行業(yè)的諸多痛點(diǎn)：項(xiàng)目周期長(zhǎng)、涉及環(huán)節(jié)多、價(jià)格不透明、信息不對(duì)稱、偷工減料、售后缺位等等，樣樣讓人心塞。

于鵬飛開始琢磨是不是要在這個(gè)行業(yè)做點(diǎn)事情，恰好他的姐夫是居然麗屋的總經(jīng)理，兩人做了一段時(shí)間的市場(chǎng)研究，覺得可行。

2015年1月，綠豆家裝成立。3月份內(nèi)測(cè)，6月正式上線。首批種子用戶主要來自于北京互聯(lián)網(wǎng)圈及高校圈。2015年7月29日，綠豆家裝在京東眾籌開始認(rèn)購，本輪融資由戈壁投資領(lǐng)投，開板三分鐘已完成募集。于鵬飛表示。此次融資主要用于市場(chǎng)渠道的擴(kuò)張以及產(chǎn)品研發(fā)。

瞄準(zhǔn)80后、90后個(gè)性化的家裝需求，綠豆家裝推出了“6+1”的解決方案，除木門、地板、瓷磚、櫥柜、衛(wèi)浴、吊頂外，所有項(xiàng)目都由綠豆家裝直接負(fù)責(zé)整合提供。這六項(xiàng)主材，客戶可以按照自己的需求自行購買，也可以在綠豆家裝的線上商城選購。

質(zhì)量是家裝020的核心，尤其要做好線下服務(wù)質(zhì)量控制。“我們會(huì)及時(shí)更新裝修進(jìn)展，上傳視頻和圖片到系統(tǒng)里，用戶可以在線觀看。”用戶通過綠豆家裝ERP系統(tǒng)即可全程在線查看施工進(jìn)度。此外，綠豆家裝還發(fā)布“全程服務(wù)手冊(cè)”將施工標(biāo)準(zhǔn)化、透明化，整本手腮分為21個(gè)驗(yàn)收節(jié)點(diǎn)，每一次的驗(yàn)收都需要用戶、工長(zhǎng)和工程專員的三方簽字方可生效。

“我們擁有自己的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。”目前，綠豆家裝有一個(gè)近40人的團(tuán)隊(duì)，研發(fā)6個(gè)人，設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)12個(gè)人，工程6個(gè)人，市場(chǎng)12個(gè)人。聯(lián)合創(chuàng)始人中除了于鵬飛，其他兩位分別負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和技術(shù)。

當(dāng)前以020為特點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)的商業(yè)模式有兩種，一種是平臺(tái)式家裝企業(yè)，代表公司有齊家網(wǎng)、土巴兔、惠裝網(wǎng)等。另一種是自營(yíng)式家裝企業(yè)，擁有自己的設(shè)計(jì)、施工團(tuán)隊(duì)。代表公司有愛空間、美家?guī)偷取?/p>

于鵬飛認(rèn)為，在家裝020市場(chǎng)模式“由輕到重”是一大發(fā)展趨勢(shì)。他判斷建材家裝行業(yè)會(huì)繼續(xù)細(xì)化分工，建材廠商會(huì)進(jìn)一步整合服務(wù)。大的主材、輔材基本已經(jīng)都完成或正在向這個(gè)方向發(fā)展。最后，所有的主材都會(huì)完成整合服務(wù)，獨(dú)立為一個(gè)施工單元。家裝行業(yè)就會(huì)成為一個(gè)以設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)為中心的服務(wù)平臺(tái)。

獲客的門道

據(jù)了解，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)家裝公司獲取用戶主要有兩種方式：一類是傳統(tǒng)的方式占主導(dǎo)，線下地推、掃樓、廣告等，線上的百度廣告、網(wǎng)盟等付費(fèi)方式及SEO；第二類是強(qiáng)化用戶體驗(yàn)的口碑方式和社交媒體的方式獲取，如微信、微博、QQ部落、豆瓣等。

于鵬飛透露，綠豆家裝的客戶來源有13個(gè)渠道。效果好的渠道有三到四個(gè)。“去年嘗試過從一些導(dǎo)流平臺(tái)上購買數(shù)據(jù)，價(jià)格比我們自己獲客成本高，但是質(zhì)量不行?！?/p>

“這是一個(gè)非常低頻的行業(yè)，客戶七八年才會(huì)裝修一次，第二次裝修的時(shí)候?？蛻粢埠茈y會(huì)記住你?！痹谟邬i飛看來，燒錢積累用戶這個(gè)邏輯在家裝行業(yè)并不成立。針對(duì)一些互聯(lián)網(wǎng)裝修平臺(tái)在宣傳營(yíng)銷上不惜投人巨額資金的做法，于鵬飛認(rèn)為，平臺(tái)必須不斷砸廣告買流量。如果停止廣告，流量就會(huì)隨之下滑，幾年以后，客戶根本不記得有這個(gè)牌子。

持續(xù)不斷的廣告投入，讓互聯(lián)網(wǎng)裝修平臺(tái)的獲客成本高居不下。投入產(chǎn)出嚴(yán)重失衡?！捌脚_(tái)的獲客成本必須要比我們的低，才能把客戶批給我們，因?yàn)樗嵉木褪遣顑r(jià)，每單提三個(gè)點(diǎn)，這是我們的極限?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)裝修在流量獲取上相對(duì)于傳統(tǒng)家裝或者普通施工隊(duì)成本優(yōu)勢(shì)有多大？尤其是針對(duì)小區(qū)的集中流量獲取上，如何破除社會(huì)力量在線下流量搞壟斷這種現(xiàn)象？

“現(xiàn)場(chǎng)去做廣告很多小區(qū)進(jìn)不去，物業(yè)、當(dāng)?shù)氐仄α髅サ仁窍嘟Y(jié)合的，第一是社會(huì)人員，還有物業(yè)再攔一層?！庇邬i飛透露，這也是傳統(tǒng)家裝公司的優(yōu)勢(shì)，他們可以在第一時(shí)間得知新小區(qū)開盤的消息，拿到很大的裝修份額，導(dǎo)致新起來的互聯(lián)網(wǎng)家裝公司們只有檢漏的份兒?！靶^(qū)間也有差異，對(duì)于燕郊的客戶，先裝修不要錢做個(gè)授信，就很有用；高檔小區(qū)，打進(jìn)去，說不要錢做授信，人家根本不跟你玩，他們?cè)谝獾氖窃O(shè)計(jì)本身不是價(jià)格。”

通常在攻小區(qū)時(shí)的策略。跟物業(yè)合作不行，一般是借助網(wǎng)絡(luò)推廣的渠道進(jìn)入。當(dāng)然最核心的是讓業(yè)主幫你傳播，只有口碑才是最持久的。于鵬飛說，綠豆家裝現(xiàn)在每個(gè)月有30-50單，都是新房裝修。二手房太分散，獲客成本太高。

綠豆家裝瞄準(zhǔn)的是c端生意，“做B端生意非常難，完全拼資源。今年6月，我們會(huì)投標(biāo)一個(gè)精裝盤的項(xiàng)目，把我們的產(chǎn)品打包，這種項(xiàng)目對(duì)公關(guān)的要求比較高。”

搭上消費(fèi)金融的快車

2015年9月，于鵬飛發(fā)現(xiàn)一個(gè)普遍的問題：很多人買完房子卻沒錢裝修。“現(xiàn)在買房子的絕大部分是80后，他們本身具備一定的消費(fèi)能力，本身又信用良好。但是由于剛付完房款，可能暫時(shí)沒錢裝修?！?/p>

針對(duì)這一部分用戶，綠豆家裝提供“睡到付款”的解決方案。即用戶可以先裝修，人住后再付款，最長(zhǎng)支持12個(gè)月，并且期間不需要分期支付，0首付、0利息、0手續(xù)費(fèi)。

與市場(chǎng)上的分期付款產(chǎn)品相比，睡到付款是12個(gè)月后一次性付清?！盎ヂ?lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)不會(huì)選擇這種模式，因?yàn)槠脚_(tái)不介入交易和服務(wù)，對(duì)裝修公司的約束很低，控制不了風(fēng)險(xiǎn)，如果它這么做，風(fēng)險(xiǎn)都會(huì)轉(zhuǎn)嫁到自身，我們的模式稍微重一點(diǎn)，但我們有自己的供應(yīng)鏈風(fēng)控體系和施工風(fēng)控體系。”

越來越多的用戶開始奔著這個(gè)功能而來，綠豆家裝也變成了一家有家裝場(chǎng)景的消費(fèi)金融平臺(tái)。“運(yùn)作模式也完全變成了消費(fèi)金融平臺(tái)的手法，用戶進(jìn)來先授信，可以通過網(wǎng)上，不需要面簽?！?/p>

目前，綠豆家裝已經(jīng)和京東白條達(dá)成合作，雙方可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

綠豆家裝把風(fēng)控分為B端和C端：對(duì)于C端的風(fēng)控，主要基于京東白條的大數(shù)據(jù)；對(duì)于B端的風(fēng)控，主要靠的是對(duì)行業(yè)的理解和資源的積累， “京東白條不知道一個(gè)馬桶多少錢，地板多少錢，什么材料的門質(zhì)量好，但是我們知道。很多還款意愿是受質(zhì)量影響。門壞了，我為什么要還款？我的風(fēng)控優(yōu)勢(shì)是在B端?！?/p>

在于鵬飛看來，有產(chǎn)業(yè)背景的大公司涉足消費(fèi)金融表面上看確實(shí)有天然優(yōu)勢(shì)，但風(fēng)險(xiǎn)控制最關(guān)鍵的是金融模型，需要大量數(shù)據(jù)不斷更新迭代，優(yōu)化決策引擎。為了最大化通過率，就要不斷找壞賬率那個(gè)點(diǎn)，有意識(shí)地放一些有風(fēng)險(xiǎn)的數(shù)據(jù)進(jìn)來，一點(diǎn)點(diǎn)試?！岸覕?shù)據(jù)量越大。風(fēng)險(xiǎn)越大。同樣10%的試錯(cuò)比例，如果一個(gè)月是30單，只要放3單，如果一個(gè)月是3000單，就是300單，控制不好，牌子都得砸?！?/p>

于鵬飛表示，目前綠豆家裝的自營(yíng)業(yè)務(wù)只限于北京地區(qū)，未來會(huì)考慮通過加盟的方式擴(kuò)展到全國(guó)各地。

“我們跟家裝公司不同的是，家裝公司是以并表為驅(qū)動(dòng)的。要把產(chǎn)值做大。我們做的是貸款余額，通過加盟擴(kuò)張起來還是相對(duì)容易的，但是供應(yīng)鏈要在我們的風(fēng)控體系內(nèi)，所有單量施工要走我們的風(fēng)控系統(tǒng)?！?/p>

不過，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)家裝公司在供應(yīng)鏈整合上始終處于被動(dòng)狀態(tài)：一方面，在互聯(lián)網(wǎng)裝修的起步階段，業(yè)主訂單量偏少，相應(yīng)的主材、輔材等采購量不足，難以形成量產(chǎn)規(guī)模，無法降低生產(chǎn)的邊際成本；另一方面，渠道供應(yīng)商的整合不成體系，供應(yīng)商篩選機(jī)制還不夠健全。

“做互聯(lián)網(wǎng)家裝拼的是供應(yīng)鏈整合能力，要么有錢，要么有量，要么靠資源，如果沒有這三個(gè)，不可能拿到高性價(jià)比的供應(yīng)鏈資源。”這也是互聯(lián)網(wǎng)家裝真正的門檻。

據(jù)中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)預(yù)估，未來3-5年，家庭住宅裝修新增市場(chǎng)需求每年至少6500億至8000億元，到2018年總額將達(dá)到2.6萬億至3.2萬億元。

實(shí)際上，在硬裝階段，拆墻、刷涂料、吊頂、鋪設(shè)管線、電線、地面、水電改造等屬于標(biāo)準(zhǔn)化施工，待硬裝完成之后，墻紙、布藝、地毯、飾品、燈飾、家具、家電等室內(nèi)陳設(shè)部分才談得上個(gè)性化，大眾所理解的個(gè)性化裝修，只是家裝的冰山一角。

“硬裝市場(chǎng)和軟裝市場(chǎng)比例是1：1.5，六萬塊的硬裝，十幾萬的軟裝。”于鵬飛表示，綠豆家裝正計(jì)劃切入軟裝市場(chǎng)，一起放到消費(fèi)金融的風(fēng)控系統(tǒng)里面。