中國互聯網家裝商業模式初探

蔡少茹

互聯網家裝就是借助互聯網思維和互聯網工具，改造傳統裝修存在的問題，通過去中介化、去渠道化及標準化，優化并整合裝修產業鏈，顛覆傳統裝修的用戶體驗，讓裝修變得簡單、透明、精致，性價比更高。傳統家裝普遍存在著價格不透明、工期冗長、成本浪費等問題，互聯網家裝創造性地提出透明定價、全包套餐、所見所得的標準化家裝，并通過線上實現交易和全程監控，線下實現體驗和交付。從2014年成立第一家互聯網家裝企業“愛空間”以來，經過兩年的迅猛發展，互聯網家裝公司已經遍地開花，但是具有絕對話語權的行業龍頭尚未產生，各家互聯網家裝的商業模式主要分為自營型和平臺型兩種，每種類型下面又有所細分，下文將針對各個模式各選擇一家代表企業進行分析。

一、自營型互聯網家裝企業

自營型互聯網家裝企業是指企業聘用工長和施工人員，為業主提供按照建筑面積或者實際面積計價、定期完成的標準化家裝。自營型家裝網站多有線下傳統裝修企業的背景，擁有自己的施工隊，但是對于線下施工服務管控的能力、對供應鏈管理的把握和資質要求極高，同時對于全國性的復制和擴張多有限制。自營型互聯網家裝企業主要分為兩類，自營家裝網站和依托平臺的家裝企業。

1.以愛空間為代表的自營家裝網站。愛空間成立于2014年，作為中國第一家標準化家裝互聯網企業，針對價格不透明、工期冗長、施工無保障等裝修痛點，創新推出小米式“699元/平米從毛坯到精裝”概念互聯網家裝整裝產品，自有工長和工人施工，統一管理、統一培訓、自建物流，提供快捷高效的配送服務。

家裝行業中用戶需求差異大一直困擾各個家裝企業，也是家裝企業難以擴張做大做強的最大障礙。愛空間提出標準化、產品化的理念，施工的標準化可以從制定施工工藝工法標準及精細化工程管控出發，從而更好地保證工程質量和進度；產品的標準化使得大規模集采成為可能，從根本上去中介化，從而獲得更高的性價比；價格以及業務模式的標準化主要體現在“一口價”及“產品封包”上，讓所有不確定性前置，能夠獲得更好地體驗感；管理上的標準化保證整體運營的順暢，以及大規模復制的效率和成功率。

愛空間開創了互聯網裝修行業的“愛空間模式”，開業僅一個月微信公眾號粉絲數量就劇增到 30，000，簽單過千，至今已將“699家裝標準化套餐”模式成功復制到上海、廣州、深圳等22個城市。美家幫、蘑菇裝修、極裝吉住等也紛紛效仿“愛空間模式”，美家幫推出“777元/平米全包”， 極裝吉住推出“888糖果裝”，蘑菇裝修更直接來個“599/平米整居全包”。標準化套餐模式解決了報價不透明，惡意增項的痛點，但是標準化也意味著個性化的缺失，每種主材只有三個款式可以選擇使得裝修出來的風格千篇一律，目標市場局限于中低端。隨著消費升級，以及用戶多樣化的需求，套餐標準化產品逐漸受到消費局限，標準套餐逐漸成為基礎服務，開始向全屋定制升級。

2.以家裝E站為代表的寄托O2O家裝企業。家裝E站創始于2010年，同年與淘寶商城達成戰略合作，首創家裝O2O模式，在天貓開設“家裝E站天貓旗艦店”。2011年9月，家裝E站項目啟動并開業，隨后陸續上線多款家裝設計包。2014年，家裝E站做了一個大膽的快速復制，設立了400多個分站。不同于愛空間創業之初擁有自營的家裝網站，家裝E站一開始沒有自建網上渠道的家裝O2O企業，除了在天貓商城開設旗艦店之外，2015年又嫁接入齊家網，在互聯網家裝企業中是覆蓋線下分站最多，發展最迅猛的企業。

家裝E站的產品業務架構也不同于愛空間一口價“699家裝標準化套餐”，而是將裝修產品再細分成設計包、施工包和主材包三個服務產品。線下分站采用加盟模式，整合各個城市中小家裝隊伍在全國迅速擴張，不僅覆蓋了一二線城市，甚至覆蓋了部分三線城市，通過天貓的推廣和線下體驗館的力量，家裝E站很快就得到了眾多消費者的認可。

由于家裝E站最初只是寄養在天貓的家裝O2O平臺，盡管由于加盟的快速擴張，在線下擁有一定的優勢，但更像是線下家裝小分隊的連鎖店，在線上缺乏自己的品牌優勢，缺乏強大的線上入口做支撐，這使得家裝E站無法成為家裝O2O巨頭。盡管2016年家裝E站也建立了自己的網站，但是主要訂單還是來自天貓。

自營打法的好處是將工人、產品等把握在自己手里，有足夠的掌控力，施工質量開始變得可控，從專家的角度提供爆品，減少用戶的選擇成本，但為了保證裝修進度、成本、質量等而采用套餐化，不僅裝修程序標準化，材料與設計風格也基本千篇一律，這種單調的、套餐式的裝修風格或多或少背離了用戶個性化需求。而隨著覆蓋城市的擴張、加盟店的劇增和客戶的增多，自營型的管理難度將越來越大，如何優化內部管理，加強對各直營店或加盟店的管控，嚴格質量監督，在全國范圍內快速復制并和同類型廠商進行差異化競爭，是自營型互聯網家裝企業成敗的關鍵。

二、平臺型互聯網家裝企業

平臺型互聯網家裝企業是指企業自己不做裝修，而是搭建一個業主與家具建材經銷商、業主與裝修企業、業主與設計師、業主與工長等中間平臺，為用戶提供裝修方面的各種信息，讓用戶可以在線上選擇適合需求的家具建材經銷商、第三方監理、裝修企業、設計師和工長等，平臺要做的就是抓取用戶量來提高溢價能力。平臺型互聯網家裝企業主要包括綜合電商平臺、建材家居O2O電商平臺和整體家裝平臺。

1.以阿里巴巴為代表的綜合電商平臺。作為一個眾所周知的平臺型企業，阿里巴巴在垂直家居家裝O2O領域主要有兩個平臺，分別是依托于天貓商城的天貓家裝和淘寶的極有家。天貓家裝不僅憑借天貓商城的品牌實力，吸引了大量品牌家居、家電、建材、裝飾企業，也繼承了天貓商城的巨大流量入口優勢。除了上文提到的家裝E站之外，百安居、金螳螂、我愛我家、實創家裝、新浪家居等實力派的家裝平臺也在天貓家裝入駐。天貓家裝平臺通過聯合商家、菜鳥驛站為用戶打造“最后一公里”的各式家裝服務。不僅提出設計套餐、清包施工、半包裝修，還提供從設計、測量、施工、送貨入戶、上門安裝以及售后質保的一站式拎包入住解決方案。淘寶的極有家平臺于2015年3月推出，主要從全屋定制、家裝建材、住宅家具、家紡裝飾、生活百貨等板塊入手，連接消費者、設計師、裝修公司和眾多供應商，并打通淘寶、天貓店鋪來增加入口。除了阿里巴巴之外，京東也是家裝/家居品牌的聚集地，國美在線的家居頻道也積累了大量家裝用戶消費者。綜合電商平臺大部分為實體建材、家具、家居產品的網絡零售，也為裝修企業搭建平臺售賣家裝產品，但是售后等線下服務及監管能力不強。

2.以齊家網為代表的建材家居O2O電商平臺。齊家網，成立于2005年3月，是專注于裝修、建材、家居垂直領域的電子商務平臺，通過O2O模式和互聯網技術為網絡家裝用戶提供更低價格、更高品質的產品和更好的家裝服務，幫助業主實現輕松、放心的家裝體驗。齊家網起家于建材團購零售，建材團購與線下服務體驗相結合，2012年轉型之后，核心業務是家居（含裝潢、建材、家具、家電等）、婚慶和大眾生活消費品。裝修1.0為用戶提供學裝修、找裝修，撮合用戶與裝修企業，免費上門驗房、量房設計報價、監理服務。裝修2.0從撮合升級為互聯網整體家裝平臺，精選套餐產品，整合設計師和施工隊等社會資源，提供整裝服務。在國內從事建材家居O2O電商平臺的企業比較多，包括美樂樂、極客美家、一起裝修網、我愛我家等眾多平臺。建材家居O2O電商平臺的優勢在于業主規模聚集，能集體溢價，有利于其零售業務的發展和線下體驗門店的落地；劣勢在于對售后設計不深，對產品缺乏掌控力，對于家裝領域亦在探索發展，如何將零售、裝修和售后進一步打通，整合資源，使本地裝修服務落地是其發展的關鍵點。

3.以土巴兔為代表的整體家裝平臺。土巴兔成立于2008年，是面向用戶的一站式家裝服務平臺。土巴兔多年深耕家裝領域，已成為國內最大的家裝精準流量入口，目前全站日均UV約300萬，在流量優勢下，土巴兔力求打通家裝全產業上下游的供求兩端，轉型為一站式整體家裝服務平臺，為用戶提供免費驗房、免費設計與報價、免費監理、建材特賣、品質施工、家居電商等一站式家裝服務。2015年土巴兔加強F2C業務，完成了從用戶端到供應鏈端的連接。2016年土巴兔利用平臺內對優秀裝修工人的標準化管理能力，正式推出全新工長模式。整體家裝平臺的優勢在于多年積累的互聯網家裝品牌和聲望，和對家裝一站式服務的開拓。從設計報價到建材家居線上選購，再到線下監理和在線支付裝修款等為用戶提供一站式家裝服務。整體家裝平臺對于服務管控能力和平臺資源的整合運營能力要求極高，是其需要強攻的方向。

平臺作為一個整合機構，是各個合作方共贏的戰場。在合作中競爭，在競爭中合作，優勝劣汰，屹立到最后的就是王者。互聯網包羅萬象，但是互聯網家裝平臺卻不可能無限包容所有領域的企業，只有站在消費者的痛點和需求出發，注重產品質量，給消費者提供靠譜的線上、線下服務才能在激烈的競爭中屹立不倒。中國互聯網家裝行業2014年拼概念，2015年拼產品，2016年拼體驗，而2017年是互聯網深度發展、精耕細作的一年，商業模式不清晰肯定會死，今年的家裝市場可能就是去年的手機市場，新概念和極致產品已經開始落伍了，體驗、管理升級和硬實力才是比拼的重點。家裝O2O要想真正得到消費者的認可，最終還是要取決于線下裝修質量能否真正贏得消費者的滿意。未來的互聯網家裝企業一定是基于用戶需求和用戶價值來運營，打造比較完善的用戶服務體系，建立標準化的項目管理體系和嚴格的質量管理體系，內外兼修，或許是致勝的唯一途徑。

（作者單位：廈門大學嘉庚學院）