經(jīng)銷商與制造商的博弈之路

整理 《法人》記者 肖岳

經(jīng)銷商與制造商的博弈之路

整理 《法人》記者 肖岳

隨著盈利壓力的增加，4S店試圖將制造商給予的壓力轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。但最終受傷的除了消費(fèi)者以外，還有經(jīng)銷商的信譽(yù)，甚至制造商的品牌形象

早在12年前，為規(guī)范汽車品牌銷售行為，促進(jìn)汽車市場健康發(fā)展，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，國家商務(wù)部、國家發(fā)展和改革委員會、國家工商行政管理總局曾于2005年2月21日發(fā)布《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》，并于當(dāng)年4月1日起施行。

12年后，全新的《汽車銷售管理辦法》出臺，將于今年7月1日起正式施行。

12年間，中國汽車銷售市場發(fā)了翻天覆地的變化，無論是行業(yè)升級轉(zhuǎn)型，還是汽車制造商與經(jīng)銷商之間利益關(guān)系的平衡等，方方面面都在變化著。雖然《汽車銷售管理辦法》與《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》相比，從名稱上僅僅減去了幾個字，但無論其內(nèi)容還是將對市場起到的作用，都令市場頗為期待。與此同時，新規(guī)還被寄予促進(jìn)汽車銷售領(lǐng)域升級轉(zhuǎn)型的重要期望。

4S店模式終結(jié)？

對于《汽車銷售管理辦法》的熱議，觀點(diǎn)，首先集中于其“一改以往汽車銷售品牌授權(quán)單一體制”。新規(guī)明確規(guī)定，供應(yīng)商可以要求經(jīng)銷商為本企業(yè)品牌汽車設(shè)立單獨(dú)展區(qū)，滿足經(jīng)營需要和維護(hù)品牌形象的基本功能，但不得限制經(jīng)銷商經(jīng)營其他供應(yīng)商商品。

對汽車流通領(lǐng)域來說，打破單一品牌授權(quán)模式，不僅是打破廠家主體地位的關(guān)鍵一環(huán)，當(dāng)具備一定的渠道能力和規(guī)模后，非授權(quán)的獨(dú)立經(jīng)銷商也將成為大經(jīng)銷商集團(tuán)的一種渠道模式。

在《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》中，第九條規(guī)定的汽車品牌經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)符合的眾多條件之一便是，獲得汽車供應(yīng)商品牌汽車銷售授權(quán)。

而與之相對應(yīng)的，在《汽車銷售管理辦法》中對于銷售行為規(guī)范的要求則是：經(jīng)銷商出售未經(jīng)供應(yīng)商授權(quán)銷售的汽車，或者未經(jīng)境外汽車生產(chǎn)企業(yè)授權(quán)銷售的進(jìn)口汽車，應(yīng)當(dāng)以書面形式向消費(fèi)者做出提醒和說明，并書面告知向消費(fèi)者承擔(dān)相關(guān)責(zé)任的主體。未經(jīng)供應(yīng)商授權(quán)或者授權(quán)終止的，經(jīng)銷商不得以供應(yīng)商授權(quán)銷售汽車的名義從事經(jīng)營活動。

新舊《辦法》的變化，被認(rèn)為是打破了持續(xù)多年的4S店特許經(jīng)營模式，為市場帶來一股清流。

4S店模式作為銷售汽車的主要模式，是基于消費(fèi)者早年對于品牌選擇空間較小，市場發(fā)展不充分的現(xiàn)狀。但4S店模式也一直廣受爭議。

對4S店來說，其所面臨的問題主要來自兩方面，其一來自汽車生產(chǎn)商，其二則來自消費(fèi)者。而在國內(nèi)市場，汽車生產(chǎn)商與4S店之間的關(guān)系又較為微妙。

由于我國汽車產(chǎn)業(yè)多年來保持快速的增長趨勢，使得更多的汽車生產(chǎn)商試圖通過擴(kuò)大銷售網(wǎng)點(diǎn)等方式來搶占市場份額。汽車品牌的急速擴(kuò)張，也促使我國汽車銷售行業(yè)中的4S店模式發(fā)展更為迅速。

但正如此前媒體報道中所言，“4S店的‘中國式’連鎖經(jīng)營模式缺陷，加劇了行業(yè)競爭”。在4S店的“中國式”連鎖經(jīng)營中，汽車生產(chǎn)商和經(jīng)銷商之間的關(guān)系甚至被描述為“父子”關(guān)系。

通常情況下，話語權(quán)并不掌握在經(jīng)銷商一方，而是被生產(chǎn)商牢牢抓住。另外，4S店還可能面臨汽車生產(chǎn)商對其經(jīng)營管理方式的干預(yù)，包括汽車廠家基于維護(hù)自身品牌形象的考慮，會對于4S店在投資、宣傳等項(xiàng)目上有所要求。

日益突出的矛盾

汽車生產(chǎn)商的一些硬性要求，往往使得一些4S店左右為難，但最終也只能無條件服從。因?yàn)殇N售商要獲得廠家品牌授權(quán)，否則將無法生存，這也造就了雙方之間地位不對等的現(xiàn)象。在國內(nèi)，4S店模式興起于2000年左右，那時國內(nèi)汽車行業(yè)尚處于發(fā)展初期階段，4S店模式還能夠獲得足夠的利潤，因而被各個廠家大力推廣。

之前，4S店的暴利主要來自于新車的加價銷售，當(dāng)時一個4S店幾千萬元甚至上億元的成本幾乎兩三年就能回收。但隨著近幾年市場的回落，4S店模式也越來越難，除一些高端品牌之外，很多品牌的收益都在下降，而這種利潤的下降，造成了銷售商和廠商之間的矛盾。

2015年，起亞汽車發(fā)生經(jīng)銷商退網(wǎng)事件，多家東風(fēng)悅達(dá)起亞經(jīng)銷商基于盈利考慮選擇提交退網(wǎng)申請。這一事件再次將雙方矛盾暴露在公眾面前。

從總體上來看，隨著汽車銷售利潤越來越少，4S店在維持高成本運(yùn)營的同時，還要應(yīng)對來自同城4S店的壓力，顯得更加舉步維艱。這也使得一些4S店在管理體系上出現(xiàn)漏洞，甚至存在對員工違規(guī)行為視而不見的現(xiàn)象。

這些問題，使得一貫以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)品質(zhì)吸引消費(fèi)者的4S店，陷入了被外界所詬病的“一流設(shè)施，二流銷售，三流服務(wù)”的怪圈。而服務(wù)質(zhì)量下降、零部件銷售價格虛高現(xiàn)象也逐漸顯現(xiàn)。

近年來，有關(guān)消費(fèi)者與4S店發(fā)生糾紛的報道也時有發(fā)生。比如有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)購買的新車進(jìn)行過維修，或者部分零部件被調(diào)包；還有的則存在價格欺詐行為，消費(fèi)者購買的汽車或者發(fā)生的售后服務(wù)價格遠(yuǎn)高于其他經(jīng)銷商；甚至有的消費(fèi)者遭遇了“無病被說成有病”“小病大修”等問題。

亦有不少媒體對此類現(xiàn)象予以關(guān)注。不少專家認(rèn)為，4S店是在將生產(chǎn)商給予的壓力轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。但最終受傷的除了消費(fèi)者以外，還有經(jīng)銷商的信譽(yù)，甚至制造商的品牌形象。

而隨著汽車銷售行業(yè)的變化，行業(yè)內(nèi)對于《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》這一舊《辦法》重新修訂的呼吁之聲也越來越大。

由于舊的《辦法》在條文設(shè)定上過于偏重整車廠，經(jīng)銷商的反對聲音日趨高漲。2007年7月，500家汽車經(jīng)銷商聯(lián)名上書商務(wù)部，要求對舊《辦法》相關(guān)條款進(jìn)行修訂。隨后的2008年，以商務(wù)部為首的相關(guān)政府部門也開始著手商討修改方案。

但此后，由于汽車市場再次進(jìn)入高增長周期，經(jīng)銷商的生存狀況有所改善，使得經(jīng)銷商與廠商之間的矛盾得以暫時壓抑，而舊《辦法》的修訂也未能提上日程。

兩年后的2010年，車企和經(jīng)銷商關(guān)系再次出現(xiàn)惡化，有關(guān)修改舊《辦法》的聲音再次出現(xiàn)。據(jù)當(dāng)時媒體報道，數(shù)百家廣州汽車品牌授權(quán)經(jīng)銷商曾聯(lián)合策劃和建議改變“品牌授權(quán)銷售方式”修訂舊《辦法》，但最終效果不理想。

新規(guī)終于落地

至2012年左右，隨著汽車行業(yè)的行情轉(zhuǎn)冷，經(jīng)銷商的生存更加艱難。在這一年底，商務(wù)部提出推進(jìn)“規(guī)范汽車流通市場秩序五大舉措”，其中包括“進(jìn)一步明確授權(quán)的概念、授權(quán)年限；制定品牌供應(yīng)商設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)”等，但最終未能推出。

2014年8月，國家工商總局發(fā)布《關(guān)于停止實(shí)施汽車總經(jīng)銷商和汽車品牌授權(quán)經(jīng)銷商備案工作的公告》。基于此，當(dāng)時有關(guān)《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》將被修訂的消息便在坊間不斷傳出。隨后的2014年9月，由商務(wù)部組織相關(guān)人士就《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》修訂細(xì)則征詢意見召開三次座談會，更是使得經(jīng)銷商對于十年未變的《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》將有所變動寄予了期望。

最終，《汽車銷售管理辦法（征求意見稿）》在2016年1月6日－2月6日在商務(wù)部官網(wǎng)向社會公眾公開征求意見，并于2017年2月20日經(jīng)商務(wù)部第92次部務(wù)會議審議通過。這部被人們寄予促進(jìn)廠商關(guān)系改善、構(gòu)建公平市場競爭秩序、提升行業(yè)企業(yè)經(jīng)營質(zhì)量、推動行業(yè)健康發(fā)展厚望的新規(guī)終于落地。

正如新《辦法》落地后不少業(yè)內(nèi)人士所言，新《辦法》對經(jīng)銷商而言，首先，取消了總經(jīng)銷制度，不再將授權(quán)銷售方式作為行政性要求；其次，對于授權(quán)期限有了明確的最短規(guī)定，且明確首次授權(quán)期限不得低于五年，這徹底改變了以前廠家利用短期授權(quán)期限來約束經(jīng)銷商的行為等問題。

最后，新《辦法》更是對汽車供應(yīng)商對經(jīng)銷商店面建設(shè)、壓庫、解除授權(quán)等方面提出了約束，使得汽車經(jīng)銷商更加明確自己的權(quán)利。新規(guī)之下，雙方關(guān)系亦將發(fā)生微妙的變化。