關于中國圖書出版業的行業競爭結構的研究

滕文靜

摘 要：在計算機的普及和互聯網的成熟發展的雙重影響下，人們獲取知識、信息的來源途徑變得十分廣闊，電子資料以其存儲方便、價格低廉等特點受到人們的青睞，對圖書出版行業產生了較大影響。因此，中國圖書出版產業必須要順應市場形勢變化，以客戶和讀者的實際需求為出發點，調整自身的產業結構，找準行業的市場定位，進而提高行業核心競爭力，實現中國圖書出版業的健康、穩定、可持續發展。

關鍵詞：圖書出版；行業競爭；結構分析；產業轉型

從整體上看，中國圖書出版產業與我國宏觀經濟的發展趨勢具有極高的契合度，自改革開發以來，中國主動與國際接軌，中西文化的交流融合促進了國內圖書出版業的蓬勃發展。近年來，我國經濟進入中高速發展的“新常態”，加劇了傳統圖書出版業的內部矛盾，出現了庫存擠壓、產品滯銷等問題。黨中央“去庫存”政策的提出，為圖書出版業的再發展提供了良好契機。文章結合經濟學家波特提出的“五種競爭作用力模型”，對行業競爭結構進行了分析。

1 影響中國出版業行業競爭的因素

首先，圖書出版行業不僅具有一般行業的經濟屬性，而且作為一種文化傳播渠道和價值載體，還具有文化屬性。而在日本、韓國以及歐美等發達國家，都已經在不同程度上提出了關于保護傳統出版行業的政策措施，加上這些發達國家國內運營體制機制相對成熟，因此圖書產業的轉型、升級、發展形勢良好。而我國現階段正處于經濟結構調整的“陣痛期”，審批流程繁瑣、市場監督缺乏等問題仍然普遍存在，給圖書出版業的優化與發展造成了嚴重阻礙。

其次，出版行業“省域經濟”割據的現象沒有得到徹底根治。在我國圖書出版業發展的早期，由于受經濟條件、社會形勢等多方面因素的影響，國內出版產業大多集中在上海、北京兩地，其中較為出名的有商務印書館、中華書局、新華書店等。隨著我國經濟水平的逐步提升，國內各地的出版社也發展起來，出版內容方面也從單一的經濟、政治轉而向教育、文藝、音樂、美術等多方面發展，各個省份基本上形成了獨具地域特色的出版產業格局。進入21世紀后，國內圖書出版產業的規模進一步增加，為了便于集中管理，圖書出版產業開始向“集團化”方向發展，由省政府利用自身的行政手段，控制圖書出版業的“出版-印刷-發行”全過程。這種具有地域特色的“省域經濟”，在短期內促進了地方圖書出版業的發展，但是隨著市場經濟體系的建立和成熟，地方性的圖書出版業很容易出現“各自為政”的現象，難以實現利益共享和信息交流，在面對來自世界同行業競爭時，往往缺乏有效的抵抗力，反而制約了中國圖書出版行業的發展。

2 模型的概述

市場經濟環境下，無論在何種領域或是何種企業，都不可避免的面臨競爭和壓力，其中競爭方面的主要影響因素有五方面，分別是：潛在進入者、消費者、供貨方、替代產業以及行業內部各個企業的爭奪。

2.1 行業內部競爭

在監管到位、有序發展的市場環境下，行業內部競爭有利于實現有限資源的最優化配置，起到同行業企業“優勝劣汰”的效果，倒逼圖書出版業進行內部體制機制改革，最終促進國內圖書出版業的整體繁榮和發展。從這一點來看，我國當前圖書出版業普遍存在的“省域壟斷”式發展模式顯然難以適應行業發展需求。

從宏觀層面上分析，國內圖書出版企業分散經營、獨立發展，無法形成統一的、具有代表意義的產業集群，而受國際市場環境的影響，傳統的粗放式發展模式顯然也難以為繼，加快區域產業融合、利用內部競爭實現資源集約利用，成為中國圖書出版業發展的必由之路。

2.2 消費者

受信息化消費環境的影響，傳統紙質圖書不再成為人們獲取知識的唯一途徑，電子書、網絡成為傳統圖書出版產業發展面臨的主要競爭對手。通過數據分析可以發現，網絡圖書銷售平臺（亞馬遜、當當網）的電子書銷量以11.5%的速度逐年增加。而作為網絡用戶主力軍的青年人群，對圖書的需求也來自于網絡。按照這一發展趨勢，在未來幾年內，圖書出版產業的整體發展形勢將會更加嚴峻，站在圖書出版企業的角度來看，必須要盡量減少圖書銷售和消費者購買的中間緩解，在條件允許的條件下盡量實現“一對一”的交易模式，提升消費者圖書購買的附加值，并通過提供更多、更優質的服務，提升消費者的閱讀體驗，進而拉動圖書出版產業的發展。

2.3 出版業供貨方

如果說傳統圖書出版業之間的競爭僅僅局限在圖書內容和整體質量上，那么在數字化、電子化時代，圖書出版業的行業競爭則更加多元化。除此之外，互聯網完全開發的特性，降低了圖書出版的門檻，每位網絡用戶都可能是潛在的圖書作者或是出版者。而互聯網各個平臺之間的審核機制并不完善和健全，網絡作者不再受圖書印刷和線下銷售成本的限制，電子圖書產業在競爭中占據絕對優勢。因此，作為傳統圖書出版產業，其行業地位將會隨著互聯網的進一步發展而不斷降低，甚至在未來一段時間后被取代。

2.4 替代品

數字出版物作為傳統圖書的替代品，在成本、利潤、受眾、銷售渠道等多方面具有更大優勢，而隨著相關行業的不斷整合與發展，數字出版物和傳統紙質出版物的融合也必然是大勢所趨。如果圖書出版產業不進行與時俱進的轉型和升級，必然難以適應互聯網經濟的運營模式，出版產業極有可能被新產品所取代。

2.5 潛在進入者

與公辦出版企業相比，民營和外資企業更能適應社會形勢變化，其體制改革的靈活性也更強。因此，自2010年起，國家先后出臺了多部關于扶持民營、外資出版企業發展的法律政策，并結合市場發展動態，積極為其發展營造良好空間。數字化圖書產業發展領域，外資企業由于具備較為成熟的技術和運營模式，因此在數字化圖書產業的經營與發展中也具有一定優勢。這些潛在的進入者如果進入圖書出版行業，一方面必然會加劇各個企業之間的競爭激烈程度，導致部分企業破產、淘汰；另一方面，潛在進入者也能夠在圖書出版行業發揮“鯰魚效應”，由于競爭壓力增加，企業為了生產與發展，不得不進行優化改革，從這一點來看，潛在進入者對于當前圖書出版產業的優化發展也起到了一定的積極作用。

參考文獻

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