“泛IP”熱背后：重探長效價(jià)值

一邊是資本市場(chǎng)追逐IP的風(fēng)潮愈演愈烈，一邊是內(nèi)容價(jià)值上被普遍、持久認(rèn)可的IP作品寥寥。IP開發(fā)背后存在哪些問題？理性開發(fā)的邏輯是什么？

市場(chǎng)浮躁背后IP開發(fā)仍是新課題

近兩年，改編自網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的《三生三世 十里桃花》等玄幻仙俠題材影視劇屢屢“霸屏”，讓網(wǎng)絡(luò)文學(xué)熱門作品成為眾多影視、游戲公司競(jìng)相爭(zhēng)奪的資源。

在中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院IP跨界傳播研究中心主任、愛奇藝聯(lián)席總裁兼首席內(nèi)容官王曉暉看來，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)針對(duì)年輕人群體，作品本身自帶粉絲，延伸到影視劇后熱度不減，商業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)小，節(jié)省了市場(chǎng)推廣費(fèi)用，因此中國的IP市場(chǎng)熱衷于改編有熱度的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品。

然而，文藝行業(yè)對(duì)于IP改編作品的評(píng)價(jià)與資本市場(chǎng)對(duì)于IP爭(zhēng)奪態(tài)勢(shì)形成強(qiáng)烈反差。《中國電視劇2016產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告》顯示，超半數(shù)電視劇企業(yè)受訪者認(rèn)為，2016年新播出電視劇的整體品質(zhì)和2015年相比并無提升甚至有所下滑，資本狂熱追逐IP已經(jīng)成為影響國產(chǎn)電視劇創(chuàng)作的突出問題。

“國內(nèi)的IP概念主要指軟IP，集中于小說、歌曲、影視、動(dòng)漫、游戲等泛文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。目前中國IP開發(fā)體系并不成熟，也尚未標(biāo)準(zhǔn)化，缺乏從國家政策和專業(yè)層面對(duì)IP的規(guī)范性的研究和引領(lǐng)，IP開發(fā)市場(chǎng)已經(jīng)開始出現(xiàn)泡沫。”中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院IP跨界傳播研究中心副主任、中國傳媒大學(xué)教授郎勁松對(duì)IP開發(fā)現(xiàn)狀表示擔(dān)憂。

王曉暉也認(rèn)為，如今視頻行業(yè)的市場(chǎng)越來越大，“熱錢”越來越多，觀眾觀看的場(chǎng)景有多元選擇，這些都為IP影視題材創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，但帶來的副作用卻是市場(chǎng)越發(fā)急功近利，出現(xiàn)了繁榮背后的浮躁。

我國擁有深厚的文化沉淀，擁有眾多傳統(tǒng)經(jīng)典IP，但如何理性開發(fā)卻是新課題。郎勁松指出，同一個(gè)IP開發(fā)出來，有的被接受和感動(dòng)，獲得了新的生命力，有的卻招來謾罵，甚至影響粉絲對(duì)原有IP忠誠度，因?yàn)楹笳邔?duì)IP的開發(fā)產(chǎn)生了反向褻瀆或過度開發(fā)。IP再開發(fā)對(duì)于創(chuàng)作者而言是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。

多元跨界延續(xù)IP長尾價(jià)值

IP開發(fā)，國外經(jīng)驗(yàn)可供借鑒。在日本，IP卡通黑熊“熊本熊”從線上紅到線下，從網(wǎng)絡(luò)表情包到卡通玩偶再到傳奇故事，它的呆萌形象受到網(wǎng)友認(rèn)可的同時(shí)，也為熊本縣帶來世界各地游客。數(shù)據(jù)顯示，“熊本熊”誕生后的兩年里，熊本縣賺到了約65.93億元人民幣。

王曉暉談到，IP開發(fā)是一個(gè)不斷發(fā)掘和增加其價(jià)值的過程。“IP是能夠產(chǎn)生足夠大商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，從線上到線下持久穩(wěn)定地產(chǎn)生價(jià)值，不會(huì)因時(shí)間而衰竭。”郎勁松也強(qiáng)調(diào)，IP應(yīng)該有影響力、有價(jià)值、有長尾效應(yīng)。“對(duì)IP的開發(fā)和再創(chuàng)作可以產(chǎn)生跨年齡、跨代際、跨地域、跨行業(yè)的影響力，真正的IP應(yīng)該能完成這樣的使命。”

在美國，迪士尼IP開發(fā)歷史悠久。數(shù)據(jù)顯示，2015年迪士尼電影業(yè)務(wù)的收入為73.66億美元，只占到迪士尼所有業(yè)務(wù)收入的14%，而迪士尼樂園則為161.62億美元。

“迪士尼和好萊塢擁有世界上最成熟的IP開發(fā)模式。從IP開發(fā)鏈條上來說，既彰顯文化價(jià)值主張，又具有巨大商業(yè)價(jià)值，延伸產(chǎn)業(yè)鏈帶來的收益和影響力遠(yuǎn)高于開發(fā)上游的影視劇，我國也在不斷學(xué)習(xí)和借鑒。”王曉暉介紹說。

在國內(nèi)，美食節(jié)目《十二道鋒味》的實(shí)體體驗(yàn)店“鋒味餐廳”延展了節(jié)目影響力和產(chǎn)業(yè)鏈。郎勁松介紹，有些電視節(jié)目IP雖然已成爆款，甚至催生了大電影和游戲，但始終只在線上活躍，真正實(shí)體化的開發(fā)還很弱。這種從線上走到線下的IP跨界開發(fā)是一種很好的文化創(chuàng)意型商業(yè)模式。

“在一些產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國家，能不能跨界是衡量一個(gè)IP成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。特別是文化創(chuàng)意領(lǐng)域的軟IP一旦形成，一定程度上具有了品牌的力量，就可以向其他領(lǐng)域授權(quán)，進(jìn)行長效深入開發(fā)。”郎勁松也指出，我國目前的軟IP開發(fā)更集中于文學(xué)、影視創(chuàng)作等方面，從小說到電視劇、電影和游戲，初步完成了跨媒體，但跨行業(yè)和跨國界做得還不夠。

“跨界開發(fā)的困難，一方面是因?yàn)橹袊汭P正在向?qū)I(yè)化方向前行，仍不完善，離工業(yè)化還有很長的路要走。”郎勁松強(qiáng)調(diào)，軟IP開發(fā)與管理既需要從法律、學(xué)理和專業(yè)等層面進(jìn)行規(guī)范，也需要防范“泛IP化”和過度市場(chǎng)化。

雖然IP開發(fā)面臨諸多困難，但王曉暉對(duì)IP市場(chǎng)的發(fā)展信心滿滿：“隨著IP開發(fā)市場(chǎng)越來越規(guī)范，學(xué)界與業(yè)界更頻繁的溝通，良幣驅(qū)逐劣幣，IP行業(yè)會(huì)不斷朝著健康積極的方向發(fā)展。”