“老字號”的長壽秘訣和發展模式

張繼焦

“老字號”的長壽秘訣和發展模式

張繼焦

2017年春節前夕，中辦、國辦印發《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》，對中華優秀傳統文化傳承發展做出全面規劃。我國各地的老字號特別是中華老字號，沿襲和傳承中華民族優秀的文化傳統。2017年1月13日，商務部、發展改革委、文化部、工商總局、質檢總局等16部委聯合印發了《關于促進老字號改革創新發展的指導意見》。2017年2月18日，第四本《老字號綠皮書（2016-2017）》新書發布會暨“民族企業與城市轉型”座談會在北京舉行，標志著老字號研究進入一個新階段。

最近10年以來，從中央到地方各級政府都非常重視“老字號”企業的生存與發展問題。我國將“老字號”定義為“品牌創立于1956年（含）以前”的企業。按照這一規范，全球許多知名品牌都屬于“老字號”，比如美國的通用電氣（GE）、日本的月桂冠（Gekkeikan）、德國的西門子（Siemens）……然而，成功的企業通常只是曇花一現，大多數企業的存活時間只有40、50年。1955年第一份《財富》世界500強中的企業，只有14%（71家）企業依然保持500強的地位；我們耳熟能詳的一些企業品牌，如安然（Enron）、寶麗來（Polaroid）、施樂（Xerox），他們都是曾經的《財富》世界500強，但今天已經不復存在。那么，這些擁有幾十年甚至數百年歷史的“老字號”，是如何生存到今天？企業不斷成長的密碼是什么？這一問題同樣也是中國企業發展面臨的一個永恒主題。

不同學科都對這一問題做出了回答。英國《經濟學人》認為，大多數“老字號”屬于舊經濟時代的行業，如農業、旅館飯店或者建筑，此外還有銀行業。這些企業長壽的原因有三點：一是運氣好；二是長子繼承制或家族內部的團結和信任，這可以確保企業在代間傳替時不會被分裂；三是讓女性參與管理。此外，“老字號”應當成就卓越，空活百年毫無意義。《商業內幕》的一份研究顯示，企業長壽的原因包括員工的榮譽感和全心投入的精神、企業所處地理位置、生產的優質產品等；另一份專門對日本長壽企業的研究指出，日本的古老企業數量居世界之首，原因包括：日本歷史上的閉關鎖國塑造了一種珍視忠誠和連續性的獨特文化；日本家族企業從家族之外選擇繼承人。日本最古老的清酒品牌月桂冠長期生存的原因是其研發的獨特的無清酒保鮮技術以及謙遜和勤儉的企業文化。韓國央行在2008年的研究發現，在5586家歷史超過200年公司中，日本有3146家（占56%）、德國有837家（占15%）、荷蘭222家、法國有176家，這些公司之所以能夠歷經多年屹立不倒是因為他們在秉持企業文化提升工藝、注重細節的同時也在創造新的消費需求。總體來看，這些不同的解釋可以歸為兩類：一類強調企業自身的核心競爭力和競爭優勢，另一類是強調企業文化在發展中作用和地位。這兩類解釋都屬于管理學的解釋，它們共同存在的一個不足之處是，對于企業外部環境的關注不夠，過分注重企業自身的作用。造成這一現象的原因至少有兩點：第一，企業要想長久生存和發展，其自身的特質和作用毫無疑問必不可少，這使得許多人過分夸大企業自身的作用而忽視了其他。但這并不是企業長壽的唯一充分條件。第二，這些研究大多是對長壽企業領袖的訪談，這些企業生存至今已經成為一種“神話”，這使得這些老牌企業領袖任意表述的企業長壽“秘訣”都會被視為“真理”或者“圣經”而廣泛傳播。

最近幾年，我曾經帶著研究團隊分別從現代公司治理水平、市場競爭力、信息化水平、技術創新能力、社會責任能力、企業與政府關系等六個方面，觀測了“老字號”的發展程度和能力。譬如，我們將老字號企業的信息化發展分為四個階段：第一個階段：簡單數據處理階段。這類老字號企業只配備了極少量的計算機，對計算機的使用方式只限于簡單地記錄或處理相關的數據，還沒有在企業內使用任何信息管理系統。例如，上海老半齋酒樓開業于清光緒三十一年（1905年），由幾位揚州籍的銀行界人士創辦，以經營鎮揚風味菜為特色，原名“半齋總會”，曾改為“半齋菜館”；因為街道對面開了一家“新半齋菜館”，于是，又改名為“老半齋酒樓”。我們2011年在上海的調查顯示：老半齋酒樓目前尚未建立真正意義上的計算機信息系統，在企業信息化的道路上還停留在簡單數據處理階段。第二個階段：企業局部信息化階段。這類老字號企業內的一些部門配備了適量的計算機，并各自擁有了獨立的信息系統，如采購管理系統、生產管理系統、財務管理系統、人力資源管理系統等。但是，這些部門的管理系統之間在功能上不能相互關聯，在信息流通方面也不能相互交流和使用，企業內部形成了一些各自為戰的“部門壁壘”或各自為政的“信息孤島”。譬如，成立于1952年11月4日的中國書店，以經營古舊書刊、古文獻為主，是一家集對各類古舊圖書的收購、發行、出版、拍賣為一體的國營商業企業。2011年我們在北京的調查顯示：中國書店處于局部信息化階段，已建立起了銷售信息化系統和建立公司網站。它的業務涉及收售古舊書刊、碑帖拓片，經銷新印古籍，復制出版中國古籍文獻，并為讀者補配殘書和單年單卷的報刊等，因為還沒有建立起整套完善的信息系統，企業內部的采購、銷售、資金流動、庫存等各方面信息不能及時流通、共享。第三個階段：企業內部信息集成階段。這類老字號企業已經擁有全套信息系統，采購、生產、銷售、庫存和自動化辦公管理等信息可以在各業務部門之間共享和流動，“信息孤島”或“部門壁壘”已經不存在。例如，北京盛錫福1911年始創于天津，1930年代開始在北京設立分銷處。目前經營的帽品有8個系列（如時裝帽、休閑帽、裘皮帽、針織帽、兒童帽、禮士帽、棒球帽、草帽等），有近4000個花色品種。我們2011年曾到北京盛錫福帽業有限責任公司進行實地調查，了解到：盛錫福已建立了辦公自動化管理系統、銷售管理系統、財務管理系統、人力資源管理系統等，并建立了公司網站、開展了網上銷售等，其所擁有的計算機信息系統雖然沒有達到國際先進管理系統的水平，但基本上實現了企業內部信息資源的流通與共享。第四個階段：企業內部和外部信息集成階段。這類老字號企業采用了ERP（企業資源計劃）、SCM（供應鏈管理）、CRM（客戶關系管理）等信息管理系統，實現了與供應商和分銷商等合作伙伴共享相關數據和信息資源，進而將企業內部和外部的信息資源充分地整合、利用。比如，北京稻香村食品公司的前身是“稻香村南貨店”，創立于1895年。早在1998年，稻香村就開始使用信息管理系統。2003年，開始運用ERP來支持管理升級。如今，稻香村生產經營400多個品種的食品，擁有一個現代化食品加工中心、上百家連鎖店和300多個銷售網點。ERP的運用實現了數據的實時獲取，使得稻香村龐大的銷售網絡和生產、庫存等實現了一體化，增強了企業的綜合管理實力和市場競爭力。始建于1853年的內聯升，是國內歷史最悠久也是規模最大的手工布鞋經營企業。2000年，開發了門店銷售系統和生產管理系統；2004年，上線了生產管理系統，與分銷系統實現無縫連接；2006年，將業務模式在系統中固化；2008年9月，啟動了ERP項目；2009年6月，ERP正式替代原有的信息管理系統，負責日常運營；2010年，運用客戶關系管理（CRM）對顧客數據實現了高效管理。2011年我們對13個省（市）的調查表明：半數以上 “老字號”企業（占51.1%）的信息化管理水平還是處于信息化管理發展的第二階段，即企業局部信息化階段，雖然企業內部一些部門已建立起自身的信息管理系統等，但是企業內部各部門之間仍存在著“信息孤島”等現象。

又比如，關于企業的社會責任，我們認為，“老字號”企業的利益相關者的多少，決定了企業需要承擔的社會責任，反映了企業發展的不同程度和規模。根據企業承擔社會責任的多少，我們把“老字號”企業的社會責任發展可以分為四個類型或發展階段：“自顧型”企業、“少責型”企業、“多責型”企業和“全責型”企業。第一，“自顧型”企業的經營規模通常不大，發展比較緩慢，只能維持自身的經營。2011年我們調查得知，有近20家，占整個調查的“老字號”企業（300多家）比例為5.7%。第二，“少責型”企業的規模有所擴展，開始出現生產和營銷人員，企業開始成長，可以承擔一些社會責任。第三，“多責型”企業的規模較大，已經形成了較完整的管理機構，關注經銷商、供應商與消費者的需求。第四，“全責型”企業的規模龐大，管理機構復雜，不同管理部門之間分工細致，有的企業甚至還設置了社會責任管理部門。我們的調查顯示：“少責型”的“老字號”企業比例達到70%。即在承擔社會責任方面，“老字號”企業在四個發展階段中絕大多數還停留在第二個階段。

我們曾經研究醫藥、食品、餐飲等三大行業中的老字號，其中深入地探究了其企業社會責任、市場營銷和品牌建設、傳承和創新等三大方面。比如，2008年，毒奶粉事件曝光之前，作為中國乳制品行業龍頭的三鹿集團，擁有50多年的發展歷史，生產的乳制品有9大系列278個品種，被譽為“國家免檢產品”、“中國馳名商標”等，連續15年全國銷量第一。三鹿事件的直接結果是該企業資產被凍結，工廠停產，員工下崗，召回奶粉總量超過10000噸，退賠金額約達7億元以上。三鹿這個價值近150億元的品牌，在2008年9月之后的幾個月內就成為負資產達11億多元的破產企業。三鹿事件爆發以后，企業社會責任成為熱度較高的一個話題。我們撰文分析了“三鹿事件”的前因后果，指出，三鹿事件凸顯了企業社會責任危機，也引發了企業界對社會責任的深思和重構。企業社會責任的內涵豐富，不僅要求企業在供應鏈的每個環節上加強自己的責任心，嚴把質量關，做一個負責的經營者，而且要承擔起社會的所有責任期待，提高企業責任道德水平和社會責任意識，真正做到一個優秀的企業公民。又比如，我們從非物質文化遺產角度，探討老字號醫藥企業——天津達仁堂的企業文化傳承與創新，指出：“老字號”企業要想在激烈的市場競爭環境中實現持續發展，需要在繼承傳統技藝的基礎上不斷創新，打造獨具個性的企業文化并依此引導企業發展。如果刻板地遵循傳統工藝的制作方法和炮制技術，醫藥類“老字號”企業將會喪失發展活力，很快被現代市場經濟所淘汰，傳統技藝也將變成對傳統的“記憶”。“達仁堂”的獨到之處在于通過開放的、多元化的方式培養企業傳承人使傳統技藝具備一種“活態”特征；通過申請專利、做好“非物質文化遺產”的申請與保護工作使傳統技藝始終具備煥發新活力的潛質；通過不斷引進世界一流的技術與生產設備，以市場化、產業化的方式保持傳統技藝持續增值。

我們一直在探討老字號的競爭力、長壽秘籍和發展前景。第一，我們國內學界和很多中國人對中國企業有如此長的壽命感到很好奇，有時也會有些自卑，不少國人不相信中國有這么多百歲以上的長壽企業；第二，在國際學術交流中，特別是在與日本學者的交流中，他們經常會顯示出對中國有如此多的老字號企業的疑問。第三，我們正在從文化遺產、營銷、品牌、服務等等幾個角度，持續地關注和更加深入地分析“老字號”企業在現代社會中的創新和轉型問題。

（作者系中國社會科學院民族學與人類學研究所社會研究室主任、研究員，中國品牌雜志社老字號品牌研究中心專家）