電信項目營銷理論文獻研究

趙彥普

摘要：近年來，我國通信業飛速發展，用戶需求正從網絡連通的基本需求向基于網絡功能與用戶生活形態多元化體驗轉變，通信產業正在形成不僅基于產品、網絡還基于整體營銷競爭能力的市場格局。本文通過分析電信項目營銷理論的相關問題，為電信項目在今后取得順利開展，培育核心競爭力，提升競爭優勢等方面提供一定的參考和借鑒。

關鍵詞：電信；市場營銷；管理；渠道

一、國外研究現狀

市場營銷學作為一個專門學科，誕生于20世紀初的美國，有組織地研究市場營銷學也是從美國開始的。約翰.F克羅威爾（1901）提出了關于市場營銷的見解。克拉克和韋爾德（1932）提出市場營銷過程包含7種職能：集中、儲存、融資、承擔風險、標準化、銷售和運輸。克拉克的、梅納德、貝克曼和韋德勒（1942）通過研究，建議企業要重視市場調查研究、市場預測及如何刺激消費者需求等問題，得到了社會的廣泛關注。

奧德遜在其《市場營銷活動和經理行為》（1957年）中寫到了“職能主義”，認為經理必須認識市場中供需多樣的情況，運用本企業的優勢需找市場機會，達成交易。霍華德在其《市場營銷管理：分析和決策》（1950年代）書中指出指出要從市場營銷管理的方面來論述市場營銷理論與應用，是首個提出“市場營銷管理”的著名學者。

麥卡錫（1960）首次明確提出“4P”組合，即產品（Produet）、定價（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），并以此為基礎，建立了管理導向的思想體系。道寧（1971）首次提出系統研究法，認為市場營銷是企業活動的總體系統，通過定價、促銷、分銷活動，并通過各種渠道把產品和服務提供給現實顧客和潛在顧客，力圖闡明企業為什么以及如何在其所選擇的市場上經常不斷地修正自己的行為，以增強其應變能力。

科特勒（1986）提出了大市場營銷學概念，將營銷組合“4P”擴展到“6P”，即在“4P”基礎上增加權力（Power）和公共關系（Public Relation），“lOP”，即在“6P”基礎上再加探查（Probing）、分割（portioning）、優先（Priorifizing）和定位（Positioning），這“10P”的基本環節是“人”（people）即第11個“p”，從而發展到“11P”。這些擴展使得市場營銷從戰術營銷轉向戰略營銷，被稱為市場營銷學的第二次革命。

羅伯特·勞特朋（Robert·Lauterbom）（1990）針對買賣雙方難解的矛盾，率先提出了以消費者為本位的4Cs論，取代以利潤為目的的4Ps論。該理論重新設立了市場營銷組合的4個基本要素：客戶（consumer）、成本（cost）、方便（convenience）、溝通（communication）。Done.sohultz（1990）將關系營銷思想簡單總結為4RS，從而闡述了一個全新的營銷四要素：即關聯（Releyancy）、反映（Respond）、關系（Relation）、（Return）。

二、國內研究現狀

與國外市場營銷發展情況相比，我國市場營銷學的研究起步較晚。隨著改革開放的深入，市場的作用逐漸得到發揮，商品貿易逐步活躍，有力的推動了市場營銷理論在中國的快速傳播和應用，隨著我國學術界對市場營銷研究的逐步深入，我國市場營銷研究也取得了一定的理論成果。

吳金明（2001）綜合性地提出4V營銷組合模式理論，所謂4V是指“差異化（variation）”、“功能化（versatility）”、“附加價值（value）”、“共鳴（Vibration）”的營銷組合理論，是典型的系統和社會營銷論，這種營銷理念既顧及了消費者的權益保護，也很好的顧及了生產者的利益，是知識經濟時代的創新營銷模式。

朱天博等（2010）結合4Ps理論，對市場營銷組合及影響因素進行分析，著重從產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略等四個方面為企業營銷策略制定提供了指導方向。

梁國紅（2011）結合4P及6P理論研究了市場營銷本質和市場營銷組合，在此基礎上，對企業市場營銷組合策略因素、營銷影響效果因素進行分析，制定了對策。

高沛，董雪（2011）從營銷渠道管理的相關理論出發，系統研究渠道管理的方法，結合工業品營銷的特點和建立的市場優勢進行具體分析，并以工業品渠道管理為例進行分析，達到促進工業品營銷發展的目的。

陳曉軍（2012）從品牌營銷角度出發，驗證了顧客滿意度與品牌管理之間的正相關性，論證品牌資產與品牌忠誠度的關系，并建立了基于顧客滿意度的品牌管理營銷模式，為品牌營銷提供了新角度的探索。

沈鵬熠（2012）分析了中外文化營銷的特點差異，從文化環境差異、文化營銷歷程、文化營銷內容、文化營銷定位等四個方面進行了整合，得出培育理論、合理定位、積極適應、發揮效應、構建體系的構建文化營銷的設想。

胡建東（2013）分析了企業品牌營銷戰略的現狀問題，提出了品牌開發、品牌傳播、品牌管理、品牌營銷文化建設等方面的對策，加強品牌核心價值，進行理性的品牌延伸與擴張。

周廣利（2013）論述了企業實施綠色營銷不僅能夠適應客戶的環保需求，詳細闡述了實施綠色營銷的必要性以及實現的途徑。

張葵葵（2013）基于當前服務營銷的現狀，對于服務營銷概念進行了闡述，提出了精準服務營銷策略的理念。

市場營銷理論緊扣時代的要求，隨著社會的進步、市場經濟環境的變化而不斷發展，取得了一系列的成果。但是，從上述國內外的研究文獻來看，學者主要研究的內容集中于市場營銷理論的發展以及相關延伸方面，多為針對新產品、新業務研發上線所進行的項目質量管理，專門針對項目質量管理的市場營銷理論研究則較少，僅是近幾年才有所涉及。從這個角度來看，本文所研究的內容還具有很大研究空間。