淺談微電影的病毒式營銷

謝弦馳

一、“微”時代酒店營銷轉型

以號稱“140個字改變世界”的微博的迅速興起和普及化為代表，一個微時代已然來臨……微小說、微信、微電影、微分析、微評論、微表情等等，在這個碎片化的信息時代，似乎已經沒有人能消受長篇大論，微成為一種生活態度。微電影是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的，適合在移動狀態和短時休閑狀態下觀看，具有完整策劃和系統制作體系支持的具有完整故事情節的“微時”放映、“微周期制作”和“微規模投資”的視頻短片。微電影成本低、周期短、媒體適用度高、互動性強、目的性強、貼近大眾生活，同時更具有娛樂性、創意性和廣告價值。最佳東方、先之網、邁點網創始人兼首席執行官喬毅先生認為，與其他營銷手段相比，微電影有眾多優勢，可以成為酒店營銷新的有效載體。很多業內人士將2011年視為微電影營銷的元年，桔子水晶酒店的十二星座系列微電影作為酒店微電影營銷的試水之作取得了非凡的反響，桔子水晶星座微電影一共12集，自5月31日在網絡播放以來，受到網友追捧，單季播放量超過400萬次，總播放量近5000萬次，微博轉發累計達到100萬次，俘獲萬千擁躉，并榮獲中國互聯網協會最佳創新營銷大獎。

二、案例分析

1.酒店背景——桔子水晶酒店簡介&市場定位：“另類五星級”

桔子酒店是一家2006年進入中國的美式全球連鎖酒店，定位時尚、簡約，在發展過程中，以其一貫堅持的時尚路線，在業內擁有“設計師酒店”的稱號，桔子水晶酒店是桔子酒店的高端品牌，并自稱“另類五星級酒店”。桔子水晶目前已經在北京、上海、杭州、南京、大連等繁華城市的重要地標出現。就在2012年12月5日，第八家桔子水晶酒店——揚州店正式落成迎客。平均入住率達95%以上，甚至節假日爆滿訂不到房。桔子水晶在時下行業不振的情況下正穩步擴張。一直讓外界頗感神秘的桔子水晶是如何做到的？

對于桔子品牌創始人吳海來說，顛覆一個行業，靠的不僅是膽略和智慧，更有意外靈感。在桔子品牌創立之前，吳海曾經在位于美國加州的桔子郡（Orange County）住過一家私人酒店。這家酒店的別致之處，就是以藝術般的店內裝飾和桔色的時尚氣息吸引客人，同時還配有舒緩美妙的拉美爵士樂唱片供欣賞。置身于如此溫馨的環境中，顧客可以完全放松。這種煞費苦心的設計風格，讓吳海體驗頗深。他決定將這種另類的酒店模式復制到中國。

傳統意義上，即便是五星級酒店，多數也只是在奢華服務上下工夫，桔子水晶則更重視與消費者進行互動，這也是它能夠打動90后人群的根本原因。從產品角度看，桔子水晶開辟了除酒店作為住宿以外的功能，這就是為客人制造更多驚喜的體驗。如在桔子水晶的客房里，專門配備有支持蘋果全系產品的高科技Hi-Fi音響。當客人進入房間時，音樂會自動響起，這個音樂可以由客人自己定制。如果你還想體驗更新鮮的，可以把iPad插入音響，從電視里播放視頻，聲音就從音響里傳出來，就像自己動手組建一個家庭影院。顯然，在桔子水晶已經不是單純意義的住店了。這與時下90后的生活價值觀完全契合。還有更多有趣的設計元素我們將通過微電影的放映呈現給大家。

2.微電影營銷內容分析

（1）針對目標市場的設定。“以一種怎么樣的方式，為怎么樣的人，提供怎么樣的服務”這是所有服務行業在“服務”之前先行的三個問號。作為酒店營銷性質的微電影，確立目標市場，為微電影在制作前進行超定位——即超前定位無疑是最為關鍵的。只有針對水晶酒店的目標客戶去制作微電影，才能達到最好的營銷效果。

顧名思義，“怎樣的人”四個字就是桔子酒店微電影的目標受眾：他們是對酒店產品有興趣、有固定收入來源的消費者，也是酒店能力所及的消費者群。更具體的說，對于桔子水晶酒店，他們的目標客戶是新穎和時尚的，桔子水晶酒店致力于服務那些敢于接受新事物和追逐時尚的鮮活人群，所以他們的目標市場是有激情、有活力的年輕人，而不是傳統意義上的商務人士，或是拘謹的中老年人。因此桔子水晶十二星座微電影系列的主人公無一例外都是青年男女。又由于桔子水晶酒店，它的區位市場主要定位在大陸的大型城市。如北京、杭州、南京、大連等地，所以就有了都市浪漫愛情劇的定位，十二個故事的發生都是形形色色的都市生活。

這樣針對目標市場，極度貼近目標客戶的電影人物、背景設定，使得目標客戶能夠在觀看影片的時候回想起一些真實生活的美好和趣味，很好的得到一種心理上的置換，從而促成一種消費的沖動和向往。

（2）文化因子的介入。有時候，一個好的營銷需要的只是一個靈感，以微電影為載體的酒店營銷也同樣需要一個合適的點去展開和發散。將一個流行的元素，一個新聞的焦點，一個熱門的話題作為一個中心去展開，利用這些已經聚焦了眾人的目光、搭載了文化含義的文化因子去營銷另一商品，其所能達到的宣傳效果自然也是事半功倍。

陳中介紹，此次十二星座微電影主要針對微博開展，在制作前期他們對微博上的熱門話題進行了研究，發現“愛情”和“星座”始終是網民普遍關注的焦點，于是就將這兩個元素確定為此次微電影的主題，為此，桔子水晶酒店還專門請來星座專家為內容把關，將“星座”與“愛情”結合起來，提煉出每個星座男人愛情的最重要特質，例如巨蟹男的被動、天蝎男的悶騷、獅子男的氣勢、水瓶男的創新等。

首先，以星座為切入點，以兩性互動為話題的雙重文化因子介入成就了桔子水晶酒店微電影系列的極高關注度和討論度。其次，女性向來是最具消費潛力的群體，愛情與星座這兩個文化因子除了話題度高外，也具備了吸引女性的優勢，再加上“星座男”這一在電影中以男性為主體的故事編排，也迎合了男性消費者的主流男性心理。第三，這些文化因子也提升了桔子水晶品牌的文化氣質，人性而溫暖，極具生活氣息的品牌形象也得以更好地詮釋。

（3）核心理念的輸出，正能量的輸出。十二部星座微電影都以“愛與激情，就在桔子水晶”作為結尾，“愛與激情”是十二個故事核心所要傳達的理念，“就在桔子水晶”將這樣一個理念與桔子水晶酒店做了一個連結或者說是等同，也成功的將企業的核心理念進行了一次感性直觀的輸出。

除此之外，整個微電影系列將力圖將快樂幸福地正能量傳遞給觀者，借助夸張的表演和出乎意料的情節安排，制造符合網民口味的喜劇，令觀者覺得愛和性健康的、美好的、有趣的，通過桔子水晶酒店能帶給消費者幸福和快樂這個訴求點來概括產品的功能和品牌調性，在傳播立意上提升桔子水晶的品牌形象，利用正能量自身的勢能，以一種理念的輸出推動商品傳播。

（4）創意為王，電影先行。值得強調的是，除了以上的營銷手段，電影本身才是營銷的前提。

選擇微電影進行營銷，就是選擇借助電影本身娛樂性的優勢，微電影是否能贏得觀眾的喜歡直接決定了微電影營銷的產品是否能夠贏的受眾的喜歡。微電影營銷首先要提供給觀者的價值，也就是要有足夠的可看性，只有可看性高了才能引發觀者對產品的興趣，才能引帶消費，也只有有價值的微電影才能引其分享和轉載，完成連鎖式的傳播。

桔子水晶酒店的十二星座微電影之所以能夠成功，是因為保證了電影的質量，雖然是營銷性質的，但卻做到了并不是為廣告而廣告，留給觀者難忘的觀賞體驗，有令人津津樂道的情節，使觀者的感官愉悅，這些才是營銷型微電影的根本。

3.微電影傳播模式分析

采取了主動傳播和合作傳播兩種方法。在主動傳播方面，桔子水晶酒店將星座電影的播出時間固定化，并提前公布出每部微電影的播出時間（每周一上午十點），讓觀眾看到預告后產生一種期待心理，尤其是對自己感興趣的星座微電影。同時桔子水晶酒店還鼓勵網友轉發、評論，并設置相應的問題與網友互動。為此，桔子水晶酒店每期都會為網友準備豐富的獎品。在合作傳播方面，桔子水晶酒店主要依靠兩種力量，一股是合作品牌，一股是微博上的意見領袖。此次微電影的拍攝采取了品牌背書營銷的模式，桔子水晶酒店選擇了幾家知名品牌（奔馳、珂蘭鉆石、漫步者、麥包包等）一起進行適量植入，不僅避免了單一品牌的過多植入，而且更重要的是獲取了對方品牌的傳播資源，進一步擴大了此次微電影的傳播力度。桔子水晶酒店的定位是‘另類的五星級，比較高端。因此酒店努力找到高端的并且網友們都熟悉的品牌一起合作，從而達到‘1+1大于2的效果，讓網友覺得視頻的可信度更高，同時拉伸桔子酒店和對方的品牌，這是合作品牌化經營，構建企業形象。為此，桔子酒店與奔馳合作，而雙方的合作很快顯示出強大的示范效應，隨之而來的是，珂蘭鉆石為桔子酒店提供了幾十枚鉆石吊墜，也買酒網提供了1000多瓶拉菲等品牌紅酒，漫步者提供了上百套支持蘋果產品的音箱。陳中說，通過這種方式，或者做植入，或者做貼片，都根據視頻的故事情節來做。品牌聯合營銷能達到多方共贏的效果。通過整合，把幾方的資源整合來達到循環流動，這是一個閉環，幾方都會獲得好處。與此同時，桔子酒店與新浪、搜狐、優酷、土豆、六間房視頻網站進行資源互換，以盡可能少的成本獲取最大的影響力。

三、經驗與啟示

在營銷過程中，所有商家都力求做到的就是用小成本制造大影響。微電影制作和傳播成本很低，微電影的投資制作成本基本在30萬～50萬，并且其傳播基本在網上發生，傳播成本幾乎為零。所以與傳統廣告相比，微電影的投入成本會大大減少。相比電影和綜藝節目的廣告植入，微電影的自主性也更強，商家可以自己挑選演員和劇本，電影的風格和劇情也都可以根據商品自身的情況來度身定做，這樣更有利于品牌的詮釋和傳播。相比廣告和在電影、綜藝節目中植入廣告，微電影的投入回報比更高。

微電影具有傳播上的優勢。它便于轉發傳播，娛樂性強的優勢，如果適當的加入一些流行的文化因子，再擁有接地氣的主題和創意，就能夠進行快速的傳播，在短期時間內就能引起極高的關注。而且網絡傳播的方式更為靈活多變，進行整合營、聯合營銷的范式已經相當成熟，利用大型網絡媒體的傳播力，就能達到快速、高效營銷酒店的目的。網絡環境的互動性強，這對傳播業是一種有力的推動。

微電影能夠更好地迎合酒店消費者的需要。當前消費者更加注重品牌所能夠給其帶來的感性享受和愉悅體驗，微電影通過既融人品牌理念又貼合受眾心理的敘事風格和故事情節，能夠給消費者帶來了良好感性體驗，這種感性體驗對于注重體驗和感受的服務行業酒店業來說是至關重要。隨著網絡時代的到來，消費群體的特點已經產生了轉變，消費者獲取信息的來源已經不是傳統的媒體，網絡成為越來越多人獲取信息的途徑，據統計，目前中國有近5億網民，其中視頻用戶多達3.75億。隨著互聯網以及移動終端不斷普及，隨時上網看視頻已經成為網友的一種常態，視頻成為很多用戶每天的“必修課”，如果能夠抓住這些視頻愛好者的心里，將他們變為酒店的潛在客戶，其中的商機也是不言而喻的。并且微電影時長短，也能適應現代信息快餐化的需要，使觀者在接受上不存在時間上大壓力。

現行的酒店營銷性微電影也存在一些問題。第一，由于成功案例的出現，越來越多的酒店都推出了微電影，風格雷同，故事類型單一，使得酒店的微電影營銷也遇到瓶頸。不僅是酒店推出的營銷性微電影數量增多，各式營銷微電影的數量越來越多，微電影本身的新鮮感被削弱，消費者審美疲勞，甚至產生厭惡的心里。如何把握微電影當中植入營銷的量也越來越難。第二，微電影營銷在傳播上是極快的，但營銷所達到的效果也是極端的，短時間提高的經濟效益很難長時間的維持，一旦微電影的關注度消失，酒店的效益也會隨之降低，如何能夠尋求一個長期的穩定的發展也成為一個亟待解決的問題。第三，微電影針對較為年輕的群體，微電影本身流行快餐式的屬性會否使酒店喪失潛在的客戶，使年紀較長的消費者有抵觸的心里，微電影的流行性是否適合許多酒店主打的高端、商務、專屬概念。第四，微電影只有具有傳播的價值，才能使網絡上形成自主的傳播，微電影的可看度自然是有效傳播的基礎，但是微電影本身的可看度越高，觀者在關注在酒店上的精力就越少，甚至因為影片太精彩而忽略電影所營銷酒店，在影片的可看性和營銷性上始終存在一些矛盾。