退貨率1%背后的“蒲公英標準”

周丹

在中國少兒出版“黃金十年”的市場版圖中，蒲公英童書館是獨具特色的一個。它以高品質的內容、氣質齊整的選品，為青少年讀者提供了有品質的精神食糧，在科普、益智、圖畫書、兒童文學等領域引領了童書市場。

從2007年初創到2017年，十年間，蒲公英童書館見證了童書市場從培育走向繁榮。而十年間，蒲公英童書館也從只有7個人的小團隊成長為一家有30多人的公司，2016年銷售碼洋超2億元。

做有品質的暢銷書

初創蒲公英童書館時，創始人、總編輯顏小鸝便對其有明確的定位：不跟風、不做低端書、不拼折扣。顏小鸝希望蒲公英能深耕有品質的童書，并把它們做成暢銷書，以親民的價格提供給讀者，讓更多的讀者買得起。

十年來，《神奇校車》《斯凱瑞金色童書》、“一看再看”系列、“慶子圖畫書系列”、《地圖（人文版）》……蒲公英的這些暢銷書打開了近百萬家庭的閱讀啟蒙之門，成為21世紀出生的孩子們共同的童年回憶。

取名“蒲公英”，是因為顏小鸝希望蒲公英的書可以如蒲公英花一樣飄到各個角落。顏小鸝選書的標準是：以內容取勝引領市場，不拼折扣，但把好書的定價放低，讓更多的讀者能買得起好書。在不少出版機構的精裝圖畫書定價都在29.8元上下時，蒲公英的精裝圖畫書普遍定價23.8元，后來隨著物價上漲，市場上很多精裝圖畫書定價漲到39.8元時，蒲公英才將定價提到29.8元上下。蒲公英多次再版的圖書，再版時也沒有提價，比如，2007年定價23.8元的書，2017年再版定價依然是23.8元。

蒲公英成立的第一年出版了30多本書，十年過去，目前還在再版的有20本，淘汰率只有30%。這其中還有一些書是因為在做重點項目《神奇校車》時，無暇顧及而忍痛割舍的。圖書既暢銷又長銷，這與蒲公英的選書原則有很大關系。顏小鸝有一套選書的“蒲公英標準”，這個標準基于她30年做童書編輯的經驗，基于她對于市場的敏感和把握，基于她對于童書的理解。“一本好書是能夠流傳的，十年以后再翻這本書的時候，它還是能夠打動你，還能帶給你一些感觸，這種書才是好書”。為了能夠讓每一本書都能達到“蒲公英標準”，十年來，蒲公英只做了圖畫書、科普、兒童文學和益智四個類別，每一類書中都有長銷多年的“領軍書”，如《小威向前沖》《神奇校車》《漢聲數學》《蒲公英國際大獎小說》《斯凱瑞金色童書》。

顏小鸝出生書香門第，她是孔子最得意門生顏回的后人，父親雁翼（原名顏洪林）是一位詩人，母親是一位編輯。從小的耳濡目染讓她對書充滿敬畏。雖然是民營公司，但顏小鸝堅持一本一本慢慢做書，“我們不是每年都在趕新書，我希望認真做出一套書，讓它活三年、五年、十年”。這是蒲公英特立獨行的存活方式，也是它堅守的方向。

十年了，蒲公英童書館真的就如蒲公英花一樣，小小的，但在所有地方都能看到它。

好童書是有趣的美女

上世紀90年代初期，顏小鸝還在一本雜志做編輯，有一期雜志里登了一幅圖讓她至今記憶猶深。后來，顏小鸝才知道這幅圖就是“斯凱瑞金色童書”系列里的《小豬救火》。1989年，顏小鸝去了中國香港，在那里她看到了一本名叫《小屁孩》（“斯凱瑞金色童書”系列）的故事書，它的英文特別簡單，通過故事代入讓兒童在“游戲”中去了解知識。

顏小鸝開始四處打探版權。2007年1月下旬，版權代理通知這套書版權開放，彼時，蒲公英童書館剛剛成立，就簽下了《斯凱瑞金色童書》第一輯的版權。當時正值春節，她與另外兩位創始人就開始忙著找翻譯，然后分頭排版、校稿。當年4月，《斯凱瑞金色童書》（第一輯）面世。

那時候沒有微信也沒有微博，他們就通過博客和好媽媽論壇等來進行推廣。第一年《斯凱瑞金色童書》賣了三萬多套。后來，蒲公英把《斯凱瑞金色童書》主流作品的版權都簽了過來，并將其打造成了長銷品。

因為門檻低，益智類圖書做不好就很容易被模仿。蒲公英在益智圖書品種的選擇上做得很謹慎，目前該類的主流產品只有《斯凱瑞金色童書》。

“我們要做的就是能讓孩子們眼前一亮的那種書”。顏小鸝在益智、科普、文學、圖畫書方面都做了一些方向性的定位，“簡單的認知百科不做，它是呆板的、說教的，只能說樣子好看一點，是個‘美女，但它是個無趣的美女。”顏小鸝選益智類圖書的標準是——“它不見得是‘美女，但要有趣，看起來很舒服，容易被孩子接受”。

《斯凱瑞金色童書》是符合這個氣質的，這套書出來后很多人去模仿、盜版。“但讀者的眼光是雪亮的，那些書在當當網銷售時永遠打不過這套書。”顏小鸝說。

2010年，科普童書《神奇校車》的版權被蒲公英簽下，打動版權方的是顏小鸝鍥而不舍的追蹤和詳盡周密的策劃方案。讓一本好書真正地變得既長銷又暢銷，是蒲公英的本事，也是顏小鸝一直追求的目標。如今，《神奇校車》在國內出版6輯，銷量2500萬冊，銷售碼洋達2.5億。

兒童閱讀不應只看眼前

在判斷文學書的時候，顏小鸝首先看的是故事的文字、視野和題材。那些打動她的書“都是能讓我心動的或者讓我知道另一個世界是什么樣子的，給我一些不一樣的味道”。

殷健靈的《1937少年夏之秋》故事原型是1937年發生在上海街頭的一場爆炸，殷健靈為寫作收集了很多資料，并做了大量訪談和調查。簽下這本書是因為顏小鸝認為，第二次世界大戰后，中國文學作品中更多的是關注解放區的孩子們，對被占領區兒童正常的生活記憶是沒有表達的。這類作品在西方有很多，比如《安妮的日記》等，《1937少年夏之秋》彌補了中國兒童文學的空缺。麥克·莫波格的《第94只風箏》也是這樣氣質的兒童文學，它寫的是一個巴勒斯坦孩子的苦難，孩子用風箏去祈求和平。出版這本書，顏小鸝希望讓生活在和平年代的孩子們能看到，平行世界的另一頭有特別大的苦難。好的兒童文學寫的是苦難，最后反映的是善良，可以讓孩子在了解惡的同時更多看到善。

在選兒童文學作品的時候，顏小鸝更關注故事的寬度，“就如講老虎，我希望不僅是把老虎的方方面面都講到，還要講老虎有東北虎、孟加拉虎，讓兒童在同一個頻率上看到更多”。顏小鸝認為，給小學生呈現苦難比跟他講快樂要好，“悲劇讓人在痛苦中去思考，讓我們理解人的成長是艱難的”。

2014年起，蒲公英陸續出版了圖畫書大家莫里斯·桑達克的作品《野獸國》《致我的兄弟》等。顏小鸝喜歡桑達克的作品，看中的是他能真實地去把不美好的東西通過一種美的方式傳遞給孩子。在顏小鸝看來，桑達克是通過美好的方式來表達惡。“兒童在接觸這種故事的時候，他能體會到一個人的善良，善良是最美好的一種品質。我們的書也是要傳遞這種價值觀。”顏小鸝說。

見證童書出版黃金時代

因為回款和退貨的壓力，2008年底，蒲公英停掉了與傳統發行渠道的合作，開始與發展勢頭正健的當當網全面合作。

這十年，蒲公英也和當當網一起經歷了快速發展期。顏小鸝總說蒲公英很幸運。但好運總是留給有準備的人，在設計蒲公英童書館的品牌時，顏小鸝就決定“從選書到做書，都要向高品質、高品位去靠攏”。

2009年和2010年，蒲公英開始找更合適當當網銷售風格、銷售習慣的選品。那個時候套裝的平裝圖畫書好賣，最好賣的價格區間在70元左右，打完折在40～50元之間。在這個范圍內，蒲公英開始挖掘一些國外的好作品，有原有套裝的引進，也有自己組合的套裝，以平裝套裝的形式出版。其中，“一看再看”系列、“慶子”系列，都是這個時候推出的，反響良好，引領一時風潮。

顏小鸝是編輯出身，市場感覺也不錯，經手的圖書都賣得很好，幾乎沒有退貨和庫存。到2011年，蒲公英每年的退貨率只有不到0.1%。2016年，蒲公英的銷售實現兩個多億，退貨率不到1%。較高的動銷率幫助蒲公英在備貨和印刷上節約了時間和空間。

判斷是否選擇出版一本書時，顏小鸝看的不是這本書是否獲獎、是否出自名家，而是“這個故事能不能帶給孩子某些感悟”。“既然從事了為孩子做書的行業，就必須呈現給他們最好的品質。”顏小鸝說，把2007年的書拿到現在來看，都應該重做，“那個時候你看到的是一百平米，現在看到的是一萬平米，你的視野和要求都在不斷提高”。蒲公英的書再版時，雖然定價不變，但內容上都會再做修正、修訂。

多年來，蒲公英童書的質量都在中上水準，因為顏小鸝是學中文出身，蒲公英的書都有一定的故事性。“沒有故事的直接傳遞是有問題的，孩子更愿意在故事的場景里去完成一種體驗，只有這樣才能真正吸納內容，這本書對他來說才算有意義”，顏小鸝如此闡釋她的兒童觀，“兒童立場不是說跟兒童的視野平級，而要高一點點”。有些暢銷書，作者僅僅把孩子的話換個語氣講述，這并不是好的“糧食”，它只是一種轉述、一種迎合。顏小鸝希望作家提供的內容未必是孩子知道的，或者是能想象得到的，但“只要給了孩子這樣一雙翅膀，孩子會飛得更高”。

十年來，蒲公英一直走得很踏實，“我們有明確的出書方向、規劃和定位，我知道我明天要做什么，要選哪些書”，在被顏小鸝稱為“幸運”的輕描淡寫中，有蒲公英的內核在。這個內核就是堅定的出版方向和一次次被驗證后的自信，“我們不是拿這套書試試，那套書試試，也不東看西看，而是兩只眼睛往前看，一直往前看”。蒲公英的這種堅定和它對于市場節點的把握，成就了十年的穩健發展。什么時間提供給讀者最需要的書是出版的一門學問，這些書是有品質的，高于讀者的認知但又高得不是特別多，墊墊腳尖就能夠到。顏小鸝找到了這類書的標準，“這個標準是符合時宜的，是有品質的，也是得到了廣大讀者認可的，今后我們就按照這個標準繼續往前走”。

十年，蒲公英的團隊一直很穩定，每個人對書的眼光也逐漸一致。走過靠創始人支撐品牌發展的第一個十年，接下來的十年，顏小鸝希望能發揮團隊的智慧和力量，“按照我們的初心繼續走下去”。