虛擬公司：微信公眾平臺用戶信息消費行為的“幕后推手”
——一種嵌入理論視角

吳 丹 張梅蘭

虛擬公司：微信公眾平臺用戶信息消費行為的“幕后推手”
——一種嵌入理論視角

吳 丹 張梅蘭

嵌入是新經濟社會學研究的核心問題。文章借用馬克·格蘭諾維特(Mark Granovetter)提出的“嵌入理論”，主要探討一種“嵌”入在微信公眾平臺中的新型公司形態——虛擬公司，并以“吳曉波頻道”為例，從結構性嵌入和關系性嵌入兩個層面進行個案分析，繼而管窺出虛擬公司的組織形態、表現特征及運營模式。發現“嵌”入在微信公眾平臺中的虛擬公司，有助于我們重新審視這一新興媒介平臺，為當下中國新聞界傳統媒體集體轉型提供一條新思路，也為傳統媒體人及其團隊借助互聯網思維實現“虛擬化生存”探索一條新路徑。

虛擬公司；嵌入理論；微信公眾平臺

一、引 言

當今社會，互聯網經濟的重要內核是連接和網絡，移動互聯網技術不僅改變了人與人的關系，也改變了傳統的商業模式，更細分的興趣、更高效的鏈接、更多元的分享促使微信公眾平臺用戶像“蜜蜂”一樣緊緊圍繞著“蜂巢”，而微信公眾號就是那個“蜂巢”。騰訊公司自2011年1月推出微信以來，手機移動終端便成為了新的社交節點，2012年7月又推出具有媒體屬性的微信公眾平臺，截至目前，公眾平臺匯聚了1000多萬公眾賬號，“成為個人和企業宣傳推廣的又一個重要的運營平臺”[1]。經過幾年的發展，微信從一個普通的即時通訊APP，發展成為蘊含巨大社會效益和經濟驅動力的“淘寶商鋪”，微信公眾平臺也從最初的信息發布平臺，轉變成為連接人與人、人與服務、人與商業的信息消費平臺。

2016年3月，騰訊研究院發布《微信經濟社會影響力研究報告》，報告顯示，截至2015年底，微信及We Chat合并，月活躍用戶數達6.97億。微信近一年來直接帶動信息消費1381億元，同比增長45%，[2]微信公眾平臺已變成一個新型的龐大的虛擬社會網絡，并成為一個社交、媒體、商業、支付等功能齊全的虛擬生態圈。

目前微信公眾號主要分為訂閱號、企業號、服務號*訂閱號主要偏于為用戶傳達資訊(類似報紙雜志)，每天可推送一次信息，每次可推送多條相互獨立的圖文內容；企業號主要用于公司內部通訊使用，需要先有成員的通訊信息驗證才可以關注成功；服務號主要偏于服務交互(類似銀行、114，提供服務查詢)，每個月可群發4條消息。三類，其中在被廣泛使用的訂閱號中，許多傳統媒體人紛紛用一己之名開設公眾號，無論是業界還是學界，總是習慣性地將其稱為是“自媒體”*美國新聞學會媒體中心于2003年7月發布了由謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯合提出的“We Media(自媒體)”研究報告，里面對“We Media”下了一個十分嚴謹的定義：“We Media是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑?！?。近年來，筆者關注到一種現象：有一類微信公眾號(訂閱號)披著“自媒體”的外衣，通過線上與線下活動維系、捆綁著訂閱用戶，并使這些訂閱用戶在參與社交活動中同步伴隨經濟行為的發生，這種商業邏輯正是借鑒實體公司的運營模式，管理學將這樣一種新型的公司模式稱為“虛擬公司”(Virtual Corporation)。

二、文獻回顧

1.虛擬公司

一提到“虛擬公司”，人們馬上聯想到Internet，這其實是一種誤解，Internet使得“虛擬公司”的概念更貼近我們，但它只是一種工具，“虛擬公司”是一種新的企業運作方式和經營理念，從根本上來看，它是一種商業性智力生產。20世紀80年代，美國受“第三次浪潮”的影響，一度把制造業視為“夕陽工業”，致使美國制造業嚴重衰退。1991年，由美國國防制造技術計劃秘書辦公室資助，美國海軍制造技術辦公室和萊赫大學亞科卡研究所合作發表的《21世紀制造業發展戰略》*筆者分別使用“虛擬公司”、“虛擬企業”在中國知網進行文獻檢索，發現二者的詞源文獻出處一致，均源自《21世紀制造業發展戰略》報告，只是在翻譯成中文時有的作者使用了“虛擬公司”，有的使用了“虛擬企業”，雖然在中文詞義中“公司”與“企業”有某種程度上的區別，但作為一個“舶來”的概念，筆者在本文不對其中文翻譯做過多界定與區分，而是將二者等同理解，并統一使用“虛擬公司”。的著名報告，首次提出了“虛擬公司”的概念。美國萊赫大學亞科卡研究所所長納古爾等一批研究企業管理模式的專家認為，在今后10至20年中，“虛擬公司”將會如雨后春筍般出現在世界市場上。[3]

我國對虛擬公司的研究始于20世紀90年代，主要從技術和組織兩個層面進行探索。在技術層面，國家自然科學基金會、國家科技部和教育部都支持了一批關鍵技術的開發項目；在組織層面，雖然我國相關研究起步較晚，但是發展迅速，虛擬經營、虛擬公司等方面的研究在企業信息化、企業電子商務的帶動下已經成為軟科學研究領域的一個熱點問題。

關于“虛擬公司”，國內學者有幾種不同的理解。吳音和計維斌都將“虛擬公司”對比現實公司來理解，前者認為“虛擬公司”并不是實在的具有法人資格的公司，既沒有中心辦事處，又沒有自上而下的組織系統，它只是一種實在的組織形式，卻不具備看得見的外殼[4]；后者認為“虛擬公司”在組織上突破有形的界限，雖有生產、行銷、設計、財務等功能，但企業內卻沒有完整執行這些功能的組織。[5]楊勇認為，“虛擬公司”是一家公司為實現自己的戰略目標與許多公司形成的一種網絡式聯盟組織，[6]吳瑩、劉勤則認為，“虛擬公司”是一種依托計算機網絡進行信息傳遞和管理的跨越物理空間的企業組織形式，[7]徐金龍將“虛擬公司”視為真實公司的拓展，[8]認為具體的公司運作才是虛擬公司的真實所在。

對于“虛擬公司”，缺少一個普遍能被接受的定義，解釋上的差異表達了人們對全新組織形式本質特征的探索。綜合以上幾種觀點，筆者認為，“虛擬公司”是一種依托移動互聯網絡進行信息傳遞和管理的跨越物理空間的企業組織形式，在組織上突破有形的界限，不具備看得見的外殼，但卻是真實公司的重要組成部分，是一種新的企業運作方式和經營理念。

2.嵌入理論(Embeddedness Theory)

英籍匈牙利經濟史學家卡爾·波蘭尼(Karl Polanyi)最早提出“嵌入”的概念。他認為，19世紀前人類的經濟行為作為一種制度過程嵌入社會關系之中，并由社會關系、經濟制度和非經濟制度共同作用；19世紀后經濟行為不再嵌入社會關系之中，而是按照自己的特定模式脫離社會的約束自由發展并反作用于社會。[9]推動嵌入理論發展的是美國著名社會學家馬克·格蘭諾維特，他曾在《美國社會學雜志》發表《經濟行動和社會結構：嵌入性問題》的文章，奠定了他對嵌入問題研究的理論地位。在之后的20年間，該文被引用超過5000次，成為《美國社會學雜志》創刊以來被引用次數最多的文章，嵌入性問題遂成一時顯學。

格蘭諾維特批判性地發展了波蘭尼的“嵌入”概念。他認為，人不是脫離社會結構、社會關系像原子式地進行決策和行動，而是“嵌入”于具體的、當下的社會結構、社會關系中做出符合自己主觀目的的行為選擇。[10]在《經濟生活中的社會學》一書中，格蘭諾維特與斯威德伯格提出了三個命題：第一，經濟行動是社會行動的一種形式；第二，經濟生活依賴于社會網絡而運行；第三，經濟制度是一種社會建構。[11]這三個命題成為新經濟社會學這門新興學科的理論綱領。

格蘭諾維特還對關系性嵌入(relational embededdness)與結構性嵌入(structural embededdness)進行了區分，所謂“關系性嵌入”指行動者的經濟行為是嵌入于他與其他人互動所形成的關系之中的，而“結構性嵌入”指行動者所在的社會網絡，又是與其他社會網絡相聯系的。[12]前者從微觀層面對嵌入網絡中的行動者與他人進行了關系特征描述，指出行動者會受到他所在社會關系網絡中各種要素的影響，如互惠性原則、信息共享、規則性期望等；后者從宏觀層面對行動者嵌入社會網絡進行了結構特征描述，指出行動者會因網絡密度、網絡規模、位置結構等要素差異而有差別地占有和配置稀有資源。

嵌入理論不僅成為研究經濟行為嵌入問題的經典分析框架，而且還提供了操作層面的指導，它已經從最初解釋經濟活動嵌入社會網絡和社會結構的理論，逐漸發展成為具有一般方法論意義的普適性理論，其理論精髓滲透到當下社會科學研究的方方面面。

三、嵌入理論視角下虛擬公司的組織形態

為了更好地揭示微信公眾號當中這一類新興的虛擬公司現象，筆者選取擁有百萬訂閱用戶、定位中高端精英人群的“吳曉波頻道”(微信號：wuxiaobopd)作為個案研究，試圖通過宏觀與微觀兩個層面揭開雙重“嵌入”視角下虛擬公司組織形態的“神秘面紗”。

作為國內著名傳統媒體人、財經作家吳曉波*吳曉波是傳統媒體人中成功轉型的杰出代表，曾任職于新華社浙江分社，“藍獅子”財經圖書出版人，常年從事公司研究，其《大敗局》《激蕩三十年》《跌蕩一百年》《浩蕩兩千年》《歷代經濟變革得失》等作品影響了一代中國企業家，2009年被《南方人物周刊》評為年度“中國青年領袖”。開設的微信公眾號“吳曉波頻道”，主要基于訂閱用戶之間共同的興趣、愛好、價值觀，根據其不同的體驗、情感、故事、知識需求，為其提供泛財經類的文字、圖片、視頻等產品內容。雖然“吳曉波頻道”聲稱只是一個涵蓋視頻、專欄和測試等內容發布的自媒體，但它背后真實的賬號主體其實是“杭州巴九靈文化創意有限公司”*“杭州巴九靈文化創意有限公司”的工商執照注冊號是330103000219500，經營范圍涵蓋文化藝術交流活動組織(除演出中介)，市場調查，企業管理咨詢，承辦會展，企業形象策劃，設計、制作、代理、發布國內廣告(除網絡廣告發布)，圖文設計及制作(除制版)；批發、零售；電子產品，工藝美術品，日用品以及其他無需報經審批的一切合法項目。，是一個由自然人(吳曉波)獨資的有限責任公司，一個名副其實的經濟實體，只不過它是將實體的公司“商鋪”搬到了虛擬的移動互聯網終端——微信公眾平臺，并通過虛擬平臺從事商業活動。換句話說，“吳曉波頻道”其實就是披著“自媒體”外衣進行社群經濟實驗和探索傳媒經濟新模式的虛擬公司。

1.宏觀形態：“結構嵌入型”的虛擬公司

格蘭諾維特認為，結構性嵌入主要研究網絡的整體性以及行為者在網絡中的功能。組織結構是組織中對角色、責任及關系的形式安排，是一種正式的工作制度和隸屬關系，它能夠體現出組織做出的決策，這些決策是關于組織需要怎樣協調、激勵團隊和個人較好地完成任務，實現組織目標。[13]

圖1 以吳曉波頻道為原型勾勒的虛擬公司組織結構示意圖

在建立組織結構上，“吳曉波頻道”正是把頻道當作一個結構嚴密、體系完整的實體公司在運營(見圖1*通過示意圖很難勾勒出吳曉波頻道與全國100多個城市書友會以及用戶之間的組織結構框架，不僅雷同復雜，而且也無必要，因此筆者在圖1描繪的是以吳曉波頻道(公司總部)與吳曉波武漢書友會(武漢分公司)以及用戶之間的組織結構示意圖，試圖以此管窺出吳曉波頻道與100多個城市書友會的組織結構全景圖。另外需要說明的是，圖1中的實線“—”表示強關系，虛線“…”表示弱關系，圖2與此處相同。)。首先，“吳曉波頻道”的注冊需要經過申請、付費、資質審核與準入等諸多環節，與實體公司的注冊成立步驟大體一致；其次，“吳曉波頻道”正常運轉的前提是每年向騰訊交納300元年費，其實就是交納給微信公眾平臺的“租金”費用，有點類似于實體公司租賃實體門面或商鋪；再次，“吳曉波頻道”的所有者、管理者、生產者各負其責，商品的“產供銷”實行流水線操作，公司人員上有企業老總，下有文字編輯、視頻編輯、書友會經紀人、廣告業務員、活動聯絡員、客服人員等；最后，全國一百多個城市都設有“吳曉波書友會”，可將其視為“公司總部”(吳曉波頻道)在各地成立的分公司，公司總部指派專員參與、指導“各地分公司”(吳曉波各地書友會)的線上互動與線下實踐。

格蘭諾維特認為，在一個網絡系統中，兩點之間的路徑可被視為“橋”，處于“橋”的位置可以形成信息優勢和控制優勢。按照結構主義原理，“吳曉波頻道”背后的“杭州巴九靈文化創意有限公司”處于網絡系統中的主體地位，而全國各地書友會則處于整體結構中的中間層次地位，在頻道總部和書友用戶之間發揮“橋”的作用，促使頻道總部在與各地分公司保持良好互動的同時，不斷增強用戶黏性和忠誠度，從而實現用戶與吳曉波在價值觀和生活方式上的一致與趨同。

吳曉波在頻道訂閱用戶突破百萬后，整合吳曉波頻道、秦朔朋友圈、馮侖風馬牛、文茜大姐大四大微信公眾號，并與愛奇藝合作在首頁開設專區“大頭頻道”，將頻道定位為泛財經類的視頻節目，四個公眾號定期相互推送大頭頻道的精彩視頻節目預告，將“單一公號”打造成“公號矩陣”，充分發揮“吳曉波頻道”在公號矩陣結構網絡中“橋”的重要作用，實現結構互嵌、內容共融。吳曉波還依托頻道成立獅享家新媒體投資基金，對“十點讀書”、“餐飲老板內參”、“酒業家”、“B座12樓”、“12缸汽車”、“車早茶”、“車找茬”、“張德芬”、“靈魂有香氣的女子”等一些在垂直領域已經開始盈利的微信公眾號進行投資，用商業資本將這些微信公眾號進行結構性連接。如果說吳曉波頻道依托大頭頻道橫向拓展了自己的結構網絡，他所投資的9個公眾號則縱向拓展了其結構網絡，最終使其處于一種橫向、縱向矩形“互嵌”的穩固狀態。

2.微觀形態：“關系嵌入型”的虛擬公司

格蘭諾維特認為，經濟活動過程可看作是人際關系的互動，行動者的經濟行為嵌入其特定的社會關系網絡中，人際關系互動所產生的信任是促成交易的基礎，也是決定交易成本的重要因素。筆者自2015年7月開始關注“吳曉波頻道”，隨后加入吳曉波武漢書友會，其間積極參與各種線下活動，如“預見2016：吳曉波頻道年終秀”咖啡館直播武漢書友觀影會、吳曉波暢談中國經濟新格局大講堂、吳曉波武漢書友會落戶武漢天使茶館暨揭牌儀式活動以及線下書友系列讀書活動等，因而獲得吳曉波武漢書友會班委成員信任，于2016年1月正式加入班委會，成為核心組織成員之一。通過體驗式觀察和內部資料收集，筆者發現(見圖1)，吳曉波地方書友會一般均設有班長(相當于地方分公司的總經理)，班長根據發展需要成立班委會，內設組織、宣傳、學習、文藝、體育委員等，大家各司其職，分工協作，通過開展系列活動促進書友間的溝通與交流，增進彼此間的信任與了解，在班委會成員與書友用戶之間建立一種直接聯系，而書友用戶通過層層的結構組織倒嵌于虛擬公司總部——吳曉波頻道，繼而與之建立一種間接聯系。

關系性嵌入可以分為強連帶和弱連帶，連帶的強弱程度可以通過雙方的“感情強度”、“互動頻率”、“親密程度”、“互惠服務”這四個指標進行測量，通常情況下行為者之間的強連帶關系更加容易產生信任。“吳曉波頻道”憑借吳曉波的名氣在全國各地大力發展書友會，全方位挖掘吳曉波魅力人格體背后的“人物經濟”，實現吳曉波頻道與書友會之間、各地書友會之間、書友與書友(本地與異地)之間的層層關系性嵌入。當吳曉波各地書友會隱形嵌入到連接吳曉波頻道“公司總部”和書友用戶的網絡系統中，嵌入力度越大，“強連帶關系”作用越明顯，這種“強連帶關系”促使各地書友會和書友用戶之間保持良好的信任關系，從而減少了不確定性和陌生化所帶來的風險(見圖2)。

圖2 以吳曉波頻道為原型勾勒的虛擬公司組織強弱關系示意圖

格蘭諾維特曾在《弱關系的力量》一文中對“弱關系”進行了界定，認為具有弱關系的兩個行動者，往往活動領域不同，或處于不同群體中，從而可能接觸不同的信息，通過弱關系可以獲得非重復或非多余的信息。弱關系主要表現為三個特點：首先，從性質上看，弱關系主要是一種社會關系而非經濟關系，經濟行動者在從事某種經濟行動時，也會參與社會行動，因此會同時處于某種社會關系中。其次，弱關系是一種互動頻次較低的社會關系，往往不涉及太深的個人親密情感，具有弱關系的行動者之間也不會要求對方提供直接的、即時的、物質的回報。最后，兩個行動者各自的社會網絡如果重疊程度越高，則他們之間的關系越強，反之則越弱。[14]2014年9月，吳曉波聯合國內知名高校開辦為期3天的《大敗局》課程，將“吳曉波頻道”作為報名和受理渠道，這次活動促使吳曉波全國各地書友從陌生到熟悉，從戒備到信任，從個體到合作，從弱關系變成強關系，例如曾有書友在本地書友群里發起眾籌聽吳曉波的線下課程，之后還在線上分享自己的課堂筆記和學習心得，這種線上線下互動使書友通過彼此間的信任與合作獲得信息收益，從而促使共同目標的實現。

四、“嵌”入微信公眾平臺的虛擬公司表現特征

通過對吳曉波頻道的分析，可以總結概括出“嵌”入微信公眾平臺的虛擬公司的三個表現特征。

1.把頻道(微信公眾號)當作公司在運營，實現媒體變現

如前所述，“吳曉波頻道”的注冊環節與實體公司的注冊步驟大體一致，其正常運轉的前提是每年向騰訊交納300元年費，相當于是交付給微信公眾平臺的“租金”費用。“吳曉波頻道”在全國多個城市設立吳曉波書友會，建立各地書友QQ群、書友微信群，定期舉辦各種形式的書友讀書會、書友聯誼會、書友創業會等，以此增強與書友用戶之間的黏性互動，將“嵌”入自己知識、情懷、價值觀的商品“兜售”給書友用戶，彰顯出吳曉波強大的人格力和影響力。筆者通過體驗式觀察發現，吳曉波武漢書友會每次舉辦活動都需要書友眾籌活動經費20-100元不等，其間書友通過做游戲、競猜、互動等方式獲贈或自行購買吳曉波推薦書籍，書友的消費需求與經濟行為隱性嵌入其社交行為當中。另外，2016年春節，吳曉波頻道還專門開辟了“春節禮品”通道，公開預售吳酒、董叔普洱茶、廖廠長茶油、鐵皮石觚顆粒等，不少書友用戶在線預訂搶購，成功實現媒體變現。

2.把自制商品進行垂直閉合式“自產自銷”，實現內容變現

自2014年5月8日“吳曉波頻道”上線以來，每天不定期推送泛財經類的文字、圖片、視頻等內容，固定欄目有號稱“第一本微信雜志”的M周刊，與愛奇藝聯合播放的每周一期的“吳曉波視頻”、“財經日日評”以及其他活動介紹、廣告軟文等。為確?！皡菚圆l道”的正常運行，吳曉波公開宣布要在文章中嵌入廣告，為頻道提供經費支持。2015年6月，“吳曉波頻道”發起免費觀看《我的詩篇》紀錄片的公益活動，將自己籌拍的、聚焦工人生存境遇與精神世界的、曾獲第18屆上海國際電影節金爵獎最佳紀錄片的《我的詩篇》以眾籌包場方式在書友中廣泛宣傳動員，一舉獲得成功。此次紀錄片的公映場地、費用甚至連觀眾都是由“吳曉波頻道”在線上眾籌完成，[15]成功實現內容變現。

3.把訂閱用戶作為商品“二次兜售”給廣告商，實現用戶變現

“吳曉波頻道”的商業收入主要有三：一是廣告嵌入與欄目冠名。吳曉波曾在公眾號做過一項民意調查，多數用戶投票支持其在專欄中投放廣告，于是一張張廣告圖片如品牌手表、電器、家居賣場等開始出現在推送文章中。二是線下活動收入。“吳曉波頻道”曾進行過咖啡館改造計劃、巴九靈創業公益金、眾籌拍紀錄片、企業家培訓等多種商業嘗試，頻道盈利除了廣告以外，還有來自線下的商務合作和課程收入。三是線上商品銷售。“吳曉波頻道”自創號以來多次進行電商實驗，如三場轉型大課門票賣了三千多張，兩次吳酒預售賣了二萬多瓶，吉利熊貓酷趣汽車預訂出一百五十多輛，“跟著吳老師南極看企鵝”30個名額兩天內售罄，成功實現用戶變現。

五、結論與討論

從微信公眾平臺誕生那天起，許多優秀的傳統媒體人紛紛開設公眾號，創辦所謂的“自媒體”，不少人一度認為這是優秀媒體人轉型的最好出路。然而事實上并非如此，“吳曉波頻道”這樣一種虛擬公司的存在讓我們開始重新審視這一新興媒介平臺。

首先，虛擬公司讓我們認識到它與“自媒體”之間的區別。自媒體是公民用以發布自己親眼所見、親耳所聞事件的載體，如博客、微博、微信等，它的本質是“信息共享的即時交互平臺”[16]，主要側重網民個體自由表達、交流思想和抒發情感，不以盈利為目的；虛擬公司是一種依托移動互聯網絡技術的新型企業組織形式，主要側重向網民個體兜售各種形態的智力和非智力商品，以盈利為最終目的。因此，我們不能簡單將二者視為包含關系，而應該視為并列關系，即并非所有帶人名的微信公眾號都是“自媒體”，還有一部分虛擬公司隱匿其中，今后當我們習慣性籠統提及“微信自媒體”時，需將二者區別談論、區別對待，切不可濫用、亂用“自媒體”的概念。

其次，虛擬公司讓我們認識到微信公眾平臺用戶的經濟行為常常嵌入其虛實社交行為當中，用戶之間共同的經濟行為有利于彼此關系從弱嵌入轉向強嵌入、從弱關系變成強關系，這說明格蘭諾維特的“嵌入理論”在當下全民移動互聯網時代仍然具有一定的理論意義與現實價值。

再次，虛擬公司讓我們認識到像“吳曉波頻道”這樣具有強大盈利能力的微信公眾號并不是所謂“自媒體人”單打獨斗的結果，而是來自虛擬公司背后專業團隊集體運營的結果，大多數以個人力量開設的公眾號舉步維艱，盈利成功的公眾號更是鳳毛麟角，這恰恰說明“嵌”入在微信公眾平臺中的虛擬公司有其存在意義與研究價值。

總而言之，發現“嵌”入在微信公眾平臺中的虛擬公司，探索其存在的組織形態和表現特征，繼而總結其成功運營的商業模式，不僅能為當下中國新聞界傳統媒體集體轉型提供一條新思路，而且能為傳統媒體人及其團隊借助互聯網思維實現“虛擬化生存”探索一條新路徑。

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[責任編輯：趙曉蘭]

本文系2015年華中科技大學自主創新研究基金項目“社會管理視域下微信傳播機制與治理問題研究”的階段性成果。

吳丹，女，博士生。(華中科技大學 新聞與信息傳播學院，湖北 武漢，430074) 張梅蘭，女，講師，文學博士。(華中科技大學 新聞與信息傳播學院，湖北 武漢，430074)

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1008-6552(2017)02-0002-07