企業危機公關環節淺析

吳捷

摘 要：當今社會，企業面臨越來越多潛在的風險和危機，如若處理不當，將對企業造成極大的危害。所以，如何把控和處理危機，成為企業要解決的一大問題。本文將從危機公關的角度出發，淺析企業如何在各個環節中處理好危機。

關鍵詞：企業；危機公關環節

理論界中，狹義的危機公關是指公共關系學中的一個概念：當企業遇到信任、形象危機或者工作失誤時，通過一系列的公關活動來獲得社會公眾的諒解，進而消除影響，挽回形象的一項工作。本文對危機公關的定義，加入了事前的預防工作，保留危機公關在公共關系學領域的全面性，同時又區別于廣義的危機管理。

企業危機公關的第一個環節我認為應該是樹立危機意識，“生于憂患，死于安樂“就是這個道理。事實上，危機公關在大眾觀念中一直有一個需要糾正的地方：危機公關不是臨時抱佛腳，它需要長期的公關準備和危機預防，將危機公關制度化、系統化運行。如若不在平時做好充分的公關準備，那么在遇到危機時往往不能迅速反應，有效解決，只能讓輿論繼續瘋狂擴張。我們現在很多企業把公關放在事后，出了負面新聞之后才想到要去危機公關。實際上，公關應該是放在事件之前的，是一個很前沿的高度。這要求我們平時要注重危機管理，清楚自己的風險源，做好風險源的控制，有側重地做好防范。所以，企業在危機公關方面，一來要做好基本的工作避免負面事件的產生；二來面對突發情況要建立完善的制度化、系統化的應對流程，才能在危機中有條不紊、按部就班地解決問題。

第二個環節我認為是要把握速度第一的原則，對危機要迅速反應，在盡可能短的時間內做出回應，不能拖延更不能對危機滿不在乎。尤其在新媒體時代下，我們不能以傳統媒體時代的反應速度來衡量快慢。我們強調快速反應原則，不僅僅強調對輿論爆炸后的快速反應，更強調對事件發生后的快速反應和處理，將危機扼殺在搖籃里。

第三個環節我認為是要確立明確的公關目標，掌握輿論主動權。當企業面臨一次危機公關，一定要事先做好策劃，明確自己的危機公關目標，這個目標導向應該十分清晰，具有一致性，切忌頭痛醫頭，腳痛醫腳。在目標的導向下制定相應的階段性策略，把握系統處理的原則，統一所有的公關活動向此目標努力，以此牢牢掌控主動權，而不是被自己的失誤和輿論牽著鼻子走。

第四個環節應是澄清事實和真相。企業應該公開透明地進行危機公關，在遵守真實性的前提下，主動向公眾提供真相，但澄清事實的時間和透露真相的順序都是有講究的，務必選擇正確的時間逐步披露事實和真相，方便公關工作的展開。對此要制定出好的策略，必要時還可以采取權威證實或者第三方證明的方法，贏得公眾的信任和諒解，達到穩定輿情、平息事件的效果。不要給人遮遮掩掩之感或沉默不語，否則一旦再有新的爆料或輿論升級，事態將難以挽回。

第五個環節應該是表達態度。企業對待危機公關應該要控制自己的情緒，切忌避免抱怨、推卸責任、指責他人等情況。對待媒體的態度要把握真誠溝通的原則，通過真誠的態度和良好的溝通來平息輿論。在新媒體時代，公眾要的是平等雙向的真誠溝通，危機公關中單向宣傳和打官腔的習慣，應該隨著傳統媒體時代的離去成為公關大忌。并且，企業切忌站在企業利益的角度，一味推卸責任，只會給公眾留下不好的印象。要勇于承擔自己的責任，主動承認自己的疏忽和處理不當之另外， 學會從公眾利益的角度出發，主動承擔起維護公眾利益和彌補公眾利益損失的責任，表達自己的態度，這是危機公關中公眾對企業最基本的期待。

第六個環節應是補償環節，危機公關常通過補償公眾的損失來表達誠意和挽回形象，若操作得當甚至可以轉為危機，如海爾的砸冰箱事件等。補償要全面、到位、有誠意，必要時可以通過迂回戰術，補償到利益相關者，收獲公眾的好評。

第七個環節，是通過社會調查，評估和反饋自己危機公關的效果，修正不當之處。

最后，我認為危機公關中還有幾個必須把握好的細節：

一是重視媒體的原則。我們知道，媒體是進行公關活動非常重要的途徑之一，所以要處理好危機公關，一定不能將媒體視作工具一般利用和怠慢，企業一定要重視媒體，和媒體、記者建立一種良好的互惠伙伴關系。在發布會延遲的情況下，企業應設有統一的媒體負責人來回答媒體的問題、安撫媒體的情緒，并盡可能定時提供媒體感興趣的信息，給媒體和記者留下好的印象。

二是重視新聞發布會，做好“3T“。危機公關中有一個重要的危機處理原則：3T原則。強調危機處理時把握信息發布的重要性。Tell You Own Tale（以我為主提供情況），牢牢掌握信息發布主動權；Tell It Fast（盡快提供情況），應該盡快不斷地發布信息；Tell It All （提供全部情況），強調信息發布全面、真實，而且必須實言相告。新聞發布會就是實現3T原則的重要手段。所以企業在危機公關的時候，一定要重視新聞發布會的作用，處理好新聞發布會的細節，并運用3T原則，掌控信息發布的主動權，進而掌控輿論。

第三，用新聞發言人統一口徑。企業在危機公關時，需要有專業的新聞發言人來接受媒體的采訪，對記者的回答能夠拿捏到位，同時能夠統一口徑，保持企業對外言論的一致性，避免露出破綻。切忌企業員工，尤其是公關素養不高的員工隨意接受采訪。