淺析新聞聚合類平臺BuzzFeed的個性化運營之道

楊樺

摘要：創建于2006年的BuzzFeed經過近些年來的發展，已經一躍成為當下美國最受關注的新媒體平臺之一。在當前移動互聯網大行其道的語境之下，新聞的傳播方式與受眾的閱讀習慣都在發生著變革，作為新媒體運營方面的成功代表，BuzzFeed以其個性化的信息推送服務以及新技術的應用切實迎合了這種變革并取得了令人矚目的成績。本文將對BuzzFeed在運營上的新走向、新特點進行分析，進而探討新媒體運營機制的個性化發展

關鍵詞：新媒體運營；個性化；新聞聚合平臺；BuzzFeed

一、新媒體語境下BuzzFeed的成功

無論人們對技術革新持何種看法，我們都不能否認當今時代信息傳遞的成本之低，崛起的新媒體無時無刻不在變換著自身的樣態來為當今的新聞傳播增加各種各樣的創新元素。美國的網絡新媒體公司BuzzFeed由喬納·佩雷蒂于2006年在紐約創建。其性質在最初是一個研究互聯網熱門話題的實驗室。然而今天我們看到的BuzzFeed已經成為了美國著名的新聞聚合類平臺，同時也是全球性的媒體與科技公司。目前，BuzzFeed網站每月的頁面訪問量是70億，每月獨立訪客達2億，BuzzFeed的內容在30多個社交平臺上推送，甚至超過老牌新聞媒體《紐約時報》。

BuzzFeed能夠取得巨大成功，是與其創新的思維和新技術在媒體運營上的應用分不開的，它的個性化運營之道為自身帶來了巨大的成功，這無疑能夠帶給國內處在變革大潮中的新聞媒體一些借鑒和啟發。

二、BuzzFeed的個性化運營策略分析

談到BuzzFeed的獨家技術，我們就不能不提到BuzzFeed公司自己開發的大數據工具“Pound”。Pound是指“優化和理解網絡擴散過程”， Pound可以被稱為BuzzFeed的核心技術之一，它的過人之處在于可以根據每篇內容獨有的URL對該內容在所有渠道的傳播情況進行整合，并統計傳播的過程。這些依靠精密的大數據處理而形成的對用戶喜好、傳播過程之中的發掘都是傳統媒體難以望其項背的。這不同于傳統媒體的“收視調查”之類粗略的統計，而是實實在在基于技術層面的真實數據。Buzzfeed借助數據幫助內容制作者判斷能抓住受眾眼球的特征有哪些，幫助創作團隊判斷如何將內容有針對性的投遞，并實現傳播效果最大化。通過數據挖掘、記錄受眾感興趣和樂于分享的單篇文章，供今后制作同類文章所借鑒。創始人自己也表示，內容管理與分析系統是BuzzFeed的核心競爭力所在。

另外，融媒時代最顯著的特征就是每個人都能夠成為信息的傳播者，在當今社交媒體空前發達的背景下，新聞的傳播呈現出全新的特點：即內容本身與受眾之間的距離越來越近，同時媒介的概念越來越模糊。BuzzFeed正是依靠有感染力的內容抓住了受眾的個體，希望通過受眾閱讀后在情感上的共鳴來鼓勵他們進行二次傳播，形成一條傳播鏈條，進而達到“病毒式傳播”的效果。其中網站內部隨處可見分享按鈕，用戶可以將內容便捷地分享到Facebook、Twitter和Pinterest等等社交軟件中去。BuzzFeed還根據不同社交平臺的內容特色差異，組建了專門的分發團隊，使得原創內容更易于在這些平臺中得到快速傳播。以前幾年風靡微信朋友圈的“藍黑，白金裙子之爭”這則BuzzFeed原創內容為例，我們可以在國內的微信、微博與其他社交軟件分別找到貼合用戶使用習慣的不同版本的原版內容，而這些版本的內容存在一個顯著的共同點：利于分享傳播。用戶不僅僅止步于消費內容，同時也希望將自己的意見觀點與好友分享，形成滾雪球式的“病毒式傳播”。

在新媒體語境之下，依靠受眾自發地去分享內容所形成的傳播效果顯然比用戶單純消費內容來得有效的多。這也為傳統媒體的轉型提供了寶貴的借鑒。“分享”與“消費”其實并不沖突。“分享優于消費”這種理念不僅適用于新媒體，它更是處在轉型困境中的傳統媒體所必須考慮的。

三、個性化運營面臨的挑戰

BuzzFeed作為網絡新媒體行業創新的領軍者之一，已經在近些年取得了令人矚目的成績，其成功亦是有章可循的：互聯網新技術以及大數據的應用、個性且貼合受眾的內容運營和原生廣告的介入都是其個性化運營的要點所在。喻國明認為，真正應該成為媒體轉型發展主流模式的是與互聯網邏輯相吻合的平臺型媒體，[1]無疑BuzzFeed理解符合了這樣的邏輯，這樣的成功經驗不僅可以供我國類似的媒體——今日頭條等借鑒，也可以成為傳統媒體向新媒體轉型的重要參考。但無論如何，新媒體時代下，多樣化的挑戰依然存在：首先，在當今信息爆炸、技術飛速發展的環境下，BuzzFeed能否繼續保持在新媒體行業中技術領先的地位？究其本質，其實BuzzFeed在某些方面也是一個科技公司，其技術當然是形成競爭力的主要一環。其次，就近期來說，新加入的嚴肅新聞賦予了BuzzFeed更多的媒體屬性，但通過挖來的團隊做出的這些新聞是否能與老牌媒體相抗衡也是個未知的變量。最后，原生廣告的長時間、大范圍的介入是否會引起受眾的反感等等都是BuzzFeed不得不在日后面對的難題。

參考文獻：

[1]喻國明，基于互聯網邏輯的媒體發展趨勢[N].《人民日報》，2015年4月19日，第5版。