網紅電商，將綻放進行到底

海納百川

網紅電商雖然目前不少是靠顏值起家，但依然年輕，一直在成長，隨時會增加更多更豐富的底蘊。

近年來，網紅電商的出現，吸引了眾多互聯網公司的目光。阿里巴巴集團CEO張勇在第二屆世界互聯網大會上親自為淘寶“網紅經濟”代言，力挺“網紅經濟”。去年9月開始，淘寶已經專門為網紅開設IFASHION平臺。目前淘寶平臺上有超過數百位網紅，淘寶銷售前十的女裝店鋪，七家有網紅。今年，新浪微博表示將把重點放在繼續招募和扶持優秀的微電商達人和導購達人上，幫助其實現影響力變現。

不是新模式，是“新產品”

經過了這么多年的發展，電商已經形成了相對固定的特征。

最底層的，也是最堅實的，是提供基礎服務如倉儲、物流、支付等服務的大平臺，諸如阿里、京東、天貓、當當等。這一層，是決定電商能飛多高、能走多遠的關鍵所在。所以，一般在市場中大浪淘沙后的平臺運營規模都比較大，產生幾個千億級別的公司也不足為奇。不過，資源總是有限的，隨著電商市場日益成熟，平臺內部的資源分配也日趨穩定。所以，平臺蓄起來的流量池也就慢慢失去了孵化新商家的可能性。

于是，就有人尋覓到了新的商機，謀求使用大數據等手段，不斷追求提高用戶量、轉化率、復購率等，試圖以此擴大零售，這就是平臺層之上的一層，即自營層。

隨著越來越多人進入自營層，垂直電商的密度越來越大，可以看得見的市場越來越少，賺錢的機會也越來越少。于是，有人從中看到了在繁雜電商“信息”中進行服務和引導的機會。他們試圖把外部流量帶到自營層和平臺層，比如早年的美麗說和蘑菇街。

可以說，電商的這三個層次的結構是比較穩定的。在可預見的將來，上述結構應該很難得到打破。但是，這并不意味著電商從此就固化了。時代在發展，經濟在轉型升級，所以電商也不可能一如既往地重復“昨天的故事”。很鮮明的例證，就是“網紅電商”的出現。

所謂“網紅電商”，是指不以產品的形態在運行，而以一種可以復制的市場營銷手法。近年來，“網紅電商”的事跡表明，她們在新浪微博、微信等社交媒體上依托人氣聚集粉絲，發布產品開發進度，進行互動，并穿插自己的生活瑣事。一開始，這些紅人常常是雜志模特、廣告模特、演員等美女。她們會告訴粉絲，要變美的話，化妝品很重要，美瞳很重要，眼線很重要，外套內搭很重要。要減肥的話，健康飲食很重要，喝減肥茶也很重要。順著她們的網頁頁面，粉絲可以直接找到購買鏈接，然后下單購買。她們賣產品和通常的實體店售賣不太一樣，通常采取少量現貨限時限量發售、后期預售翻單等方式。

可以看出，“網紅電商”并不是電商的新變種，而是電商分娩出的“小而美”的新突圍。

近來“火熱”進行中

2015年12月16日，新浪微博表示，依托微博生存的時尚紅人微博閱讀量超過1500億，互動量達3.2億。在電商界最為關注的“雙十一”期間，通過網絡紅人發布的購買信息瀏覽量超過了16億。這可是一個了不得的數字，足以讓一些電商網站，甚至媒體網站汗顏。

如果說上面的數據有些抽象，不妨來看一個實際的例子。張大奕，這個模特出道的人，從2014年起開始錄制視頻放到微博上，在視頻中她會向粉絲介紹衣服的版型，如何搭配才能顯瘦，臉小和皮膚白、不同類型的女生適合哪種衣服。她剛開店時，微博粉絲只有二十多萬，但現在粉絲已經達到400多萬，是個名副其實的網絡紅人。就是這個凝聚了眾多粉絲的網紅，在淘寶上開了個店，創造了“第一批5000多件商品在2秒鐘內就被顧客‘秒殺”的記錄，甚至有時“復購率是100%”。

曾參加過超級女聲的網絡紅人魏滋孜也是其中一個。這個紅人經營淘寶店鋪的時間并不太長，年銷售額大概在一千多萬元，而利潤卻達到20%-30%。相比剛出道時，拍一套平面造型一兩百元收入的處境，搞電商為其帶來的變化不可謂不大。

淘寶銷售前十的女裝店鋪，有七家是網紅。一些網紅淘寶店剛上線時成交額就可破千萬，這種規模一點都不比一些旗艦店差。除了中國外，國外也有不少網絡紅人試水電商，并取得了相當可觀的利潤。發跡于YouTube的美國網絡紅人米歇爾·潘（Michelle Phan）已創立了化妝品訂購服務公司，發布了屬于自己的美妝品牌，建立了涉及時尚、個人護理和美妝等領域的視頻內容網站，并成立了電視頻道、唱片公司，推出了首本自傳，成立了基于社交媒體的唱片公司。

網紅電商的興起，也吸引了投資者的關注。網紅電商的佼佼者如涵電商，是運營多位知名網絡紅人的社交電商網店，擁有多個知名紅人電商注冊商標和品牌，創造了一個月內從建店到月銷售過百萬的好業績。2015年10月，如涵電商獲得了數千萬元B輪融資。

網紅拼的不僅是顏值

最近，在過去一年被輿論熱捧的自媒體“羅輯思維”，其出品人羅振宇和好兄弟兼合伙人申音散伙的消息掀起了一股不小的議論潮。受此影響，不少網紅電商人也在考慮，如果網紅不能維持其持續的內容生產，不能長久保持與粉絲的良好互動，不能吸引到越來越多的粉絲，那一個個網紅電商會不會像“邏輯思維”一樣，“其興也勃焉其亡也忽焉”？

比如，一旦粉絲發現，這個過去以愛美出名的達人，如今的內容對保持美貌沒有幫助，粉絲就會遠離這位紅人。也就是說，如果沒有保持住粉絲的粘度和忠誠度，具體的某一個人的網紅電商很可能就難以持久。

也正是因為考慮到這個問題，如今的電商紅人已經不再僅僅拼顏值。在天貓和新浪微博共同打造的“海淘派”中，有一百多名時尚、美妝、母嬰、數碼等各領域的明星買手。這些人不僅有著豐富的海淘經驗，同時也具備撰寫優秀內容的能力，以攻略的形式推薦商品。

新浪微博幾個玩電商玩得不亦樂乎的網紅，有些也和顏值沒多大關系。電商領袖龔文祥成立了線下觸電會，不定期舉辦電商人交流活動。微博教父杜子健試圖通過預售、眾籌等方式做30元以下的茅臺鎮醬酒，打造一個茅臺鎮低價位品牌。情感作家陸琪為新書《秒懂男人》在淘寶眾籌平臺發起眾籌，如果某粉絲眾籌金額為1500元，就可以成為新書的深度策劃人，在書中發表自己的愛情理念和故事，并且可以通過私人郵箱，和作家進行一對一解答情感問題。

這些網紅們，變成了“不靠顏值吃飯，靠才華吃飯”的典型。比如，陸琪運用微博的最新賣貨產品“微博櫥窗”發布了第一個產品，當天就賣了幾十萬的貨。

打造高質量的電商紅人，日益成為各方著力謀劃的重點。新浪微博就不止一次表示，將持續鼓勵電商紅人在微博發布優質內容并與粉絲互動，不斷優化圖片和視頻的用戶體驗，并通過加大對優質內容、意見領袖和網絡紅人的資源投入，更加深化微電商的生態運營。

說到底，網紅電商雖然目前不少是靠顏值起家，但依然年輕，一直在成長，隨時會增加更多更豐富的底蘊。盡管不確定性很多，網紅電商仍然潛藏著非常多的可能性。