體驗營銷環境下的酒店品牌建設

鄭婷婷

摘要：體驗營銷環境下的酒店品牌建設關鍵在于轉變酒店的經營思路，為客戶提供個性化的服務，倡導酒店建立獨特的文化。本文主要分析體驗營銷觀念下酒店建設存在的問題，找出適應體驗營銷觀念的酒店發展原則與策略。

關鍵詞：體驗營銷；酒店品牌；建設策略

中圖分類號：F719.2

文獻識別碼：A

文章編號：1001-828X（2016）036-000370-01

體驗營銷更關注客戶的情感體驗，強調在促進客戶獲得良好認知的前提下，使客戶充分的認識酒店的差異性特征。從本質上講，體驗營銷真正把酒店提供的服務建立在全面關注消費者的需求上，力求在服務過程中全面的滿足消費者的個性心理，并且建立起屬于酒店所獨有的品牌服務形象。

一、體驗營銷在酒店建設中的突出問題

1.長期停留在概念階段

基于體驗營銷推出的酒店品牌目前還長期處于概念設計階段，還沒有提出適應體驗營銷理念的酒店品牌。首先，各種酒店推出的體驗服務更注重形式，在實際酒店經營過程中，還沒有從根本上轉變傳統酒店的服務模式。其次，大多數打出體驗式服務廣告的酒店，從根本上來講是為了趕潮流，注重體驗概念的多，真正實現體驗式服務的少之又少。第三，一些酒店愿意實施體驗式服務，但是沒有掌握體驗營銷的真諦和方法，往往在服務項目、服務水平上不能真實的滿足客戶提出的具體要求。

2.體驗營銷主題不明確

體驗營銷強調引導客戶的理性消費，要求消費與提供給客戶的服務是對等，力求為顧客開啟新的消費方式。但是，國內許多倡導體驗服務的酒店卻沒有真正給顧客帶來有個性化的服務。首先，許多酒店將提供體驗營銷與加強酒店管理混為一談，沒有為客戶形成系統而有獨特性的酒店文化。其次，酒店的體驗服務品牌沒有主題，顧客不能在酒店找到融入其中的感覺，往往此酒店與其它酒店沒有獨特的差別。第三，酒店服務通常不能給客戶留下長久而深刻的印象，客戶對酒店的印象往往是碎片化的。

3.酒店員工缺乏積極性

體驗營銷的關鍵在于倡導以人為本的服務理念，要求酒店能根據客人的需求，為客人量身訂做的獨特服務。首先，酒店服務人員還停留在任務服務的階段，絕大多數酒店都要求服務人員給客戶提供標準化的服務內容。其次，只劃定了服務人員本我的職責范圍，服務人員很少涉及非我的服務項目。第三，酒店服務員出于完成任務的心態，很少能在情感上、言談上和行為人給客戶更貼心的服務，實質上影響了用戶的體驗感覺。

4.忽視品牌建設長期性

為客戶推出體驗營銷的最終目的是形成酒店的獨特服務品牌，但是酒店卻沒有長期堅持開展體驗式服務，從而導致體驗營銷不能形成良好的品牌效應。首先，有的酒店忽略了品牌的價值來源于客戶的感知，沒有發揮客戶口碑的重要作用。其次，過分將經歷放在打造體驗營銷概念上，沒有從根據上提供有個性的特色服務，不能開發出滿足客戶需要的獨特酒店產品。第三，不注重提供差異化服務，導致酒店服務的雷同，致使酒店的知名度不高，最終影響了酒店品牌在消費者心目中的形象。

二、體驗營銷在酒店建設中的主要原則

1.個性化原則

在體驗消費的新趨勢下，倡導滿足消費者個性的需求，為消費者提供有個性的服務已經是酒店生存的重要原則，因此必須在體驗營銷環境下打造酒店的個性品牌。首先，要提供給客戶其它酒店難以效仿的品牌服務項目，包括家庭房、無煙房、女士客房、兒童房、特殊人群客房等。其次，制造酒店服務的不同賣點，為獨特酒店消費群體提供量身打造的特色服務。

2.情感性原則

體驗時代的消費者不僅關注產品的質量，而且更關注產品給客戶帶來的心理愉悅和情感滿足。尤其對于酒店行業來講，酒店的環境與服務質量直接影響著客戶的心情，所以關注客戶在酒店入住其間的情緒反應意義更重大。首先，給客戶提供一種賓至如歸的感覺意義更為重大。其次，基于情感打造特色的服務項目，對吸引客戶的注意力和形成酒店的品牌更有價值。第三，促進酒店與客戶進行情感交流，可以建立客戶對酒店的信賴感，營造良好的情感關系，以便于提高客戶的忠誠度

3.參與性原則

從體驗式消費來講，酒店不可能滿足所有客戶的所有需求，客戶也不可能像傳統的消費模式那樣，任由商家提供給必須讓客戶接受的服務項目與服務方式。體驗營銷更強調由客戶參與到酒店的設計與服務產品的提供中來。首先，要充分的引導客戶參與到酒店服務產品的設計與開發中來。其次，要讓客戶與酒店的服務產生共鳴，積極的根據消費者的偏好設計服務項目。第三，給客戶提供完美假期、繽紛夏日、主題晚會等多種可供DIY的服務項目。

4.文化性原則

體驗營銷是與客戶的成長分不開的，隨著客戶知識素養的不斷提高，客戶更傾向于有特色文化內涵的消費，客戶追求的也不再是滿足基本的物質需要，因此必須為客戶營造獨特的文化氛圍。切實摒棄傳統雷同的服務模式。例如，24K連鎖酒店打造的睡眠文化，如家連鎖酒店打造的“心有家行天下”文化，桔子水晶酒店打造的另類現代感文化等等。

三、體驗營銷在酒店建設中的基本策略

1.構思良好的主題

主題可以凸顯酒店的個性，有主題的酒店往往具備了吸引獨特消費群體的潛能。主題如體一首樂曲的靈魂與思想，酒店只有具備了獨特的消費主題，才能在眾多的酒店中脫穎而出。首先，要為酒店選擇有良好長遠性的主題，切實通過主題滿足消費者的幾項普遍而難能可貴的需求。其次，為酒店選擇一種大眾接受又別具特色的風格，使酒店具備獨秀于林的標志性特征。第三，酒店的主題需要長期堅守，需要做出與眾不同的品質。

2.提供個性化服務

個性服務是體驗營銷的最直接體現，個性服務是給客戶提供體驗感受的直接來源。酒店要想真實的實現在體驗營銷環境下建立酒店的品牌，就必須為客戶提供個性服務。首先，要提高酒店全體員工的服務理念和服務能力，提供給客戶個性化的服務。其次，要通過個性化的符號給客戶獨特的審美體驗和感受，這樣可以更好增加客戶對酒店的體驗式評估。第三，積極為客戶營造體驗式的氛圍，使酒店與客戶進行良性互動，還可以引導客戶參與到酒店氛圍的布置，以達到提高客戶實際滿意度的目的。

四、結語

體驗營銷環境下的酒店品牌建設關鍵在于為客戶提供個性化的服務，能在客戶心中為酒店打下獨特的烙印，促進客戶對酒店形成獨特的認可，最終讓客戶選擇酒店的原因不只是服務質量，還有獨特情感與心理需要。