“雙十一”大學生網絡購物消費心理的探析

沙宏微

摘要：近年來興起的“雙十一”網絡購物狂歡節活動，吸引了大學生的眼球。網絡購物在給大學生提供一種新的生活方式的同時，也產生了一些問題值得我們去探討。本文將深入分析商家在“雙十一”活動期間的促銷方式，并對大學生網絡購物消費心理進行分析，為學校加強大學生的思想政治教育提供對策。

關鍵詞：雙十一；網絡購物；大學生；消費心理

中圖分類號：B85

文獻識別碼：A

文章編號：1001-828X（2016）036-000022-01

引言

在“雙十一”這一天，商家對商品進行各種宣傳，并利用贈送小禮品、紅包返現、買多少送多少等小恩小惠的促銷方式來吸引消費者，這些消費者中大學生占主體地位，他們瘋狂地參與到這一活動中，他們被商家誘人的促銷方式所吸引，不管是否需要、是否經濟支持，只貪圖便宜而不加節制的在網上瘋狂的購買。

一、商家在“雙十一”活動期間促銷方式的多樣化

（一）廣告促銷

廣告促銷是商家最常用，也是最基本的一種促銷方式，“雙十一”廣告在大家所熟悉的電視、電腦、地鐵、寫字樓、校園，對大學生進行24小時的圍追堵截，這些宣傳持續調動大學生的注意力，密集的廣告宣傳使大學生產生心理緊張感，無論購物與否，他們都形成了一致的觀點，“雙十一”不僅是大家戲虐的“光棍節”，更是大家瘋狂購物節。

（二）大型活動促銷

近年來，商家在“雙十一”活動之前，在大學校園里舉辦大型的宣傳活動，目的是與廣大消費者進行互動，提高消費者的購買熱情。這樣的活動，一方面能夠讓消費者更加全面地了解這次活動，讓那些還沒有決定要買的隨著節目的高潮被帶入進去，另一方面，宣傳了企業的文化，讓產品的品牌知名度達到另一個高度。大學生在這樣的一個宣傳活動的影響下，更加認同商家的促銷方式。

（三）降價促銷

降價促銷是商家最主要的促銷方式，大學生是奔著在“雙十一”期間產品的價格比平時更低而選擇在此時購買，通過前期的大量廣告的鋪墊，在“雙十一”期間，5折封頂、購物券、搶紅包、滿相應的金額減多少、0元搶購、1元秒殺、前多少件免單、買兩件免一單等大量的優惠活動吸引著大學生在此時購買。對于有些大學生來說，這些商品正是他們所需要的，也正好打折，這就促使大學生在“雙十一”瘋狂購物。

二、“雙十一”大學生網絡購物消費心理分析

（一）感性消費心理

感性消費是一種對“事”為主的消費，傳統的物質消費是對“物”的消費，僅僅是對物的“使用價值”的一種消費，而感性消費更注重的是對“消費過程”的滿足和享受，通過商品的消費，消費者獲得精神上的愉悅、心理上的滿足。“雙十一”活動期間，商家打著“光棍節”的旗號，通過各種宣傳方式，引起大學生的共鳴，大學生在這一天沖動、瘋狂的網購，在這樣的消費過程中，大學生獲得心理上的滿足，精神上的愉悅，進而滿足大學生歸屬的需要。

（二）理性消費心理

從心理學的角度看，理性消費是消費者根據自已的實際需要做出合理的購買決策，消費者心理追求的商品更多是物美價廉。在“雙十一”活動期間，我們不可否認，有些商品確實比原來的價格低，而且質量也較好。降價的促銷方式是商家在活動期間商品促銷的最重要的手段之一，部分的大學生有網購的經驗，因此，他們會選擇在“雙十一”活動期間購買他們真正需要的商品，這些商品的價格比他們在“雙十一”之前購買更便宜。

（三）求同消費心理

求同消費也就是說，你身邊的人都買了iphone，就你一個人沒有買，這時你會覺得不好意思，因此你也會去買，雖然你覺得這樣做是不理性的，但你還是不自覺的去做。在“雙十一”活動期間，商家就是抓住大學生的這種不成熟的消費心理，通過各種途徑，在各種場所對商品進行宣傳，引起更多人的消費欲望，在這些消費群體中大學生的消費觀是不成熟的，他們容易受到身邊人的誘惑，不自覺的主動參與到“雙十一”活動中，在網上瘋狂的購物，雖然他們很清楚這些東西不是他們真正需要的，只是想與周圍人保持一致。這也是“雙十一”取得成功的重要原因之一。

三、“雙十一”活動下，學校加強對大學生的思想政治教育

（一）以“兩課”為指導，幫助大學生樹立正確的消費觀

在大學生思想政治教育中，應牢固樹立“育人先育德”思想，充分發揮政治課和思想品德課的育人功能，加強對大學生消費觀的教育。首先，在“兩課”的理論教學環節，強化大學生的責任意識，引導大學生樹立正確的消費觀；其次，在實踐教學中，指導大學生選擇健康正確的消費方式，培養大學生良好的消費心理和消費習慣，避免出現盲目消費的心理。再次，針對當代大學生的消費心理、消費特征以及消費過程中出現的問題，增強大學生消費觀念和消費行為的研究，促使“兩課”教育的教學內容和教學方法在實踐運用中更加準確，有針對性。

（二）以“宣傳引導”為陣地，引導大學生理性消費

我們可以看出，在“雙十一”活動期間，商家主要是通過媒體廣告等各種宣傳手段來誘導大學生進行消費，因大學生的消費觀不成熟，他們容易受到誘惑。所以，學校要加強大學生的理『生消費觀的構建，在大學生理性消費觀的構建過程中，積極促使大眾媒體成為健康消費文化的社會教育先鋒，學校可以通過利用校報、廣播、校園網絡等宣傳手段，倡導大學生勤儉節約的消費觀，進而引導大學生進行理性消費。